美团打出“会员牌”

来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

美团想赢，或许只拾起抖音的武器还不够。通过升级会员，打通到店和到家，或许是当下的最优解法。用外卖用户的粘性巩固自己的护城河。会员体系或许能最大限度的发挥出美团的优势。

美团升级“神会员”

美团预计在今年7月正式上线新版“神会员”。

“神会员”过去为美团外卖订单增长提供了强大的助力。2023年8月份，美团外卖宣布将平台内的“会员”和“神券”两大营销体系合并升级为“神会员”，合并后只有神券这一种红包。此前有用户反馈两类优惠同时存在，下单很容易混淆。合并后的“神会员”方便了消费者。

据报道，上线当月神会员用户订单对比去年同期增长了37.89%，同月美团外卖也突破了订单量的历史峰值。不难看出，神会员用户的粘性很强。

新版的神会员不再只局限于外卖，将开始扩展到到店业务。目前针对商家的招商已经开启，前期集中在外卖的商家。未来将会逐步拓展到酒旅、休闲娱乐等多个业务。

趣味化的玩法也是吸引用户的原因之一。“神会员”有两种券包，免费领取和付费购买。付费购买的神券基础面额为5元，在各种购买场景下可以膨胀到数十元甚至上百元的面额。

据了解，新版“神会员”优惠力度将由平台和商家共同承担。

据报道，新版“神会员”在内部被定义为“s级”项目，由王莆中发起，美团平台用户增长与运营部负责人周默负责，目标是在两到三个月内完成到店和到家的会员打通。

此前核心本地商业板块的组织架构调整，或许也是在为这次升级做铺垫。4月18日，美团CEO王兴宣布了新一轮架构调整，美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台合并成为核心本地商业板块，王莆中任核心本地商业的CEO;

早在2019年初，美团曾尝试过做全业务的会员，或许是时机不成熟，最终没能成功。

美团度过了“四处征战”的一年，业务被各种竞争对手所觊觎。到家业务被抖音虎视眈眈，到店业务迎来抖音、快手、小红书等多个平台的加码。到店和到家的联合，或许是美团当下的最佳解法。会员体系或许能最大限度的发挥出美团的优势。

美团建设自己的“飞轮”

美团上线特价团购，神枪手等频道，用低价和直播的形式进行防御。守住了各方的攻击。

财报数据显示，2023年Q4美团核心本地商业分部的收入2069亿元，同比增长28.7%。在Q4核心本地商业分部中，佣金收入同比增长高达32.7%；在线营销服务同比增长高达40.8%，是最近两年季度增速的最高值。同时广告增速大于佣金增速，也在说明商家的广告预算也出现回流。

守住本地生活的美团，想要赢得这场新的百团大战的胜利，或许要发挥自己独特的优势。

在亚马逊的飞轮理论中，用更低的价格提供更好的产品体验，吸引更多流量，让成本降低，能继续提供更低的价格。亚马逊的Prime会员是最成功的会员体系，也是其中的关键一环。

最初通过解决消费者在电商物流配送时效和运费上的痛点。根据消费者情报研究的数据，亚马逊的Prime订阅服务在3月份创下了1.8亿美国购物者的新高，比去年同期增长了8%。

亚马逊对会员的投入也带了更多的增长。Prime会员平均每年会在网站上花费1300美元,而非会员只有700美元。

高粘性的外卖业务可以为到店业务更好的引流。同样的“飞轮”效应，未来也可能发生在美团的生态中。“神会员”的优惠，给消费者提供了更低的价格和更好的体验；会员的活动给商家带去了更多曝光量，流量成本降低；商家有动力继续参与，为消费者带去更有竞争力的价格。

“飞轮”转动下，能实现三方共赢的局面。升级后的神会员营销业务，或许商家参与意愿更强。毕竟对商家来说，不想被外卖平台“掣肘”，把客流量完全放在外卖平台上，私域和到店的流量也是发展的方向。

饿了么和阿里的88vip进行合作，88vip自动享受超级吃货卡的待遇。饿了么接入的商家资源和运力范围有限，也收获了不少用户持续选择。

“神会员”的飞轮转动也存在挑战。和电商不同，餐饮商家还有实体门店的租金和人工成本，成本或许更“刚性”，优化的空间变小。如何平衡消费者和商家的利益，也会成为难点。

竞争对手增多，市场此前对美团存在质疑，现在市场信心逐渐回归。从今年年初62.55港元的最低位逐渐回升到5月10日的收盘价118.6港元，上涨幅度高达90%。

到店和到家拧成一股绳，上线神会员之后的美团，业务增长的空间将会进一步扩大。

参考资料：

1.36氪独家｜美团打通两大业务的“S级”项目，这次是升级“神会员”

2.电商报，到家与到店全面打通，美团神会员大升级

3.互联网怪盗团，打通会员体系可能是美团的最佳解法

4.字母榜，美团也要学山姆