20 万亿大市场，抖音步步紧逼！

2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元；2023年，本地生活服务行业全网渗透率38.4%。

可以看出，具有较大的增量空间和较低的市场渗透率，本地生活就像一片肥沃的、等待开垦的土地。

哪里有利益，哪里就有竞争。

除了美团这个本地生活赛道的头号玩家之外，高德、抖音、快手、小红书、视频号、拼多多等互联网巨头们纷纷加码，希望在这个前景乐观的赛道，根据自身的特点，形成独特的玩法，找到超车的可能。

然而，如今抖音成为了美团最大的对手。

在2023，而抖音总交易额约为美团的1/4，增速超过了200%。这个入局4年的后生，在深耕本地生活12年的龙头老大面前，成了最大的变数和威胁。

●图源：网络

抖音，成了美团最大威胁

2021年，抖音本地生活成立部门，正式入局。抖音进军“本地生活服务”不仅仅是因为其高频和刚需，更重要的是“暴利”。

经过数年的高速发展，抖音已经拥有8亿的日活跃用户量（仅次于微信）。正所谓“流量在手，天下我有”，仅通过3年半的时间，抖音电商的成交额就达到惊人的2.2万亿元（约等于1/4个淘宝，1/2个拼多多）。

2022年，抖音试图低调偷袭，但未能建功。

直到2023年抖音和美团的战争全面爆发，围绕本地生活业务的战火绵延到了大小美食街的每一户商贩。根据抖音生活服务发布《2023年度数据报告》，抖音在2022年开拓了全国370多座城市的超200万家合作门店，到了2023年，合作的门店数量已经增长到450万家。

●图源：大众点评

作为对比，美团2022年的合作店家大约在930万家左右，虽然两者差别巨大，但令美团战栗的是抖音的增速。美团用了四年才拉来百万合作商家，而抖音只花了两年就做到了。

具体业务方面，抖音在步步紧逼，不断上线新的功能，蚕食着美团的市场。

众所周知，美团的主要业务分两大块。

一是核心本地商业，包括外卖、团购等；二是新业务，包括美团优选、美团买菜、网约车等。那么我们再来看看抖音2023年这一年的动作：

团购方面，2022年3月抖音正式上线团购业务，发起对本地生活的新一轮进攻，先后推动达人探店+视频带货与直播间卖团购券的模式。

外卖方面，2022年8月，抖音和饿了么达成合作，携手探索本地生活服务的新场景升级；11月，抖音和饿了么联合推出的“即看即点即达”外卖在南京试点上线；12月，第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城宣布，与抖音生活服务正式达成合作，只要消费者在抖音下单“外卖”，三家平台就会调动骑手到店取餐、送餐上门。

网约车方面，2022年12月底抖音开放平台上线了交通出行类目小程序的资质示例，支持第三方网约车平台入驻，正式迈向网约车市场。

反击：“抖音有的，美团也必须有”

抖音在本地生活市场的崛起不容小觑。据报道，2022年，抖音本地生活业务GMV为770亿元，另根据“抖音生活”微信公众号发布的数据，2023年抖音生活服务平台总交易额同比增长256%。

以此计算， 2023年抖音本地生活GMV近2000亿元，接近美团的三分之一。这样的增长速度无疑给美团带来了巨大的压力。

为了挽回局面，美团专门成立了防御小组，并且把抖音作为最直接的竞争对手，发起了一场“抖音有的，美团也必须有”的防守反击战。

一是低价团购。2023年，美团APP“美食”页面新增了“特价团购”板块，主要拓展的商家以连锁品牌为主，例如蜜雪冰城、乐乐茶等；此外，美团还推出“神抢手”、“神券节”、“神仙价到”等一系列的营销工具，通过低价形成爆品，通过爆品带动流量，通过流量反哺货架，形成长线增长。

二是直播带货。2023年，美团先后推出“美团直播助手”APP与“美团皮皮虾”工具，试水短视频和直播，弥补美团在内容上先天不足。如今，美团APP首页已经固定了“美团直播”入口，除了“外卖神券节”、“美团旅行”、“美团买药”等官方直播间，还有星巴克、海底捞、麦当劳等知名品牌直播间。

本地生活从来没有最终赢家

抖音强势进入“本地生活服务”与美团兵戎相见，但自古以来，战争从来就没有大赢家。

一方面，从“本地生活服务”的价值链上看，平台的利润几乎只能向B端索取，但是B端从本质上也是为了获取更多的经济利益。平台利润空间的大小取决于其为B端带来的边际利润，而B端的边际利润就是其通过销量的增加摊低其固定成本。

美团和抖音在“本地生活服务”的竞争，不可能无限地创造赋能所带来的增量价值，也就无法持续向B端索取利润。最终的结果大概率就是大幅降低“本地生活服务”业务的利润水平。

对于抖音而言，20%的营业利润率也都是增量，但对于美团而言则必须要依靠大幅增加的量来弥补即将失去的质。

美团也好，抖音也罢，对于消费者和商家而言都是可选消费品，有限的资源在面临多方争夺的时候价值会提升，而平台不可能无限通过赋能创造增量价值，就意味着利润空间必然会压缩至传统业务的水平。

另一方面，诚然，抖音在本地生活领域来势汹汹，但面对美团也没有太多胜算。至少目前抖音就面临着两方面的挑战。

一是抖音的定位和推送规则虽然对品牌商家或连锁商家友好，但对于中小商家及个体商家的吸引力有限。

抖音做本地生活的逻辑，是为线下门店引流，从而提升门店效益，本质上是另一种形式的“带货”。他们的用户画像也比较明显：有一定特色的、客单价较高的品牌门店，简单来说就是“网红店”。

但可惜，这样的店铺并不占大多数，作为在抖音上曝光的店铺，必须有足够丰富的商品撑起内容，但普通的线下小店并不具备这样的条件。

举例来说，全国统一的沙县小吃，就不太需要品牌曝光，也很难通过短视频增加客流量。

对于中小商家来说，美团的评分体系和展示逻辑更适合他们，只要把商品做好就能获得平台的流量，不用多花心思做内容。商家用不上流量，对抖音来说是相当棘手的问题。

二是抖音关于本地生活的基础配套尚不完善，依赖第三方平台。

做本地生活，配送是一个绕不开的问题，作为和消费者直接接触的环节，配送服务的好坏直接决定了平台的口碑。如果依赖第三方服务，则无疑把命门交到了别人手上，风险较大。

●图源：网络

然而，同城物流配送又是典型的重资产业务，抖音作为线上的内容平台天然缺乏这方面的基因，想自建配送团队并不容易。

相比之下，美团的配送团队则十分强大，且已经建立了用户心智，在认知上抖音很难超越美团。

所以，抖音固然增速可怖，但其所能其触及的领域是有限的，本地生活不同于线上商业，需要多年的深耕才能拿下。美团的生意抖音能做，但若想做好还需要长期的经营。

毕竟，从“百团大战”中杀出重围的美团，绝非等闲之辈。

*编排 | Sunnyue 审核 | Sunnyue

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