奖励妈妈洗衣服？蓝月亮母亲节广告被骂惨！

作者 | Della

来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）

打工人打工魂，上下班的必经之路，还要遭受电梯广告“惊魂”。

就跟半路劫道似的，在每一个瞬间尽其所能让你心烦，三平米电梯间秒变“处刑场”。

前不久和大家分享“辣条一哥”某龙的电梯广告，被告知侵犯品牌知识产权，打工人不光耳朵捂不住，嘴巴也要堵上，某种程度上完成了赛博闭环。

这不，电梯广告成翻车重灾区，又有一个品牌踩坑了。

1

临近母亲节，各大品牌相继发力借势营销，广告物料陆续出街。

在这其中，蓝月亮的母亲节策划引起广泛热议。

很难相信到了2024年，竟然还能看到这样的广告创意：

图源：小红书网友

广告海报画面呈现，抖音头部主播董先生捧着蓝月亮至尊产品礼盒，身后是不同年龄段妈妈们的剪影图案，串联起从怀孕到陪伴孩子、照料家务事、职场奋斗以及缓缓老去的一幕幕场景，突显母亲节主题。

然而，海报上的文案却极其引人不适。

从前，妈妈用大瓶洗衣液帮我们洗衣服，很重、很吃力

现在，了不起的未来洗衣科技

让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心

图源：小红书网友

这还不够，产品礼盒还喊出了“妈妈，您先用”的slogan口号......

图源：小红书网友

不难看出，这是蓝月亮联合董先生直播间发起的母亲节预热策划，希望借助抖音头部主播的强大带货力，打开高端线新品至尊洗衣液的知名度，拉动一波销量，试图再现蓝月亮以超640万GMV登顶董先生年货节直播间榜首的亮眼战绩。

图源：抖音

出发点是庆祝母亲节，但是建议蓝月亮先别出发，在创意洞察切入点就已经偏离正轨了。

不妨还原一下这支广告诞生的逻辑，平时妈妈洗衣服太累，所以在母亲节送给妈妈一瓶更高效的洗衣液，能让妈妈洗得方便点，彰显子女的体贴孝心。。。。。。。

在品牌的眼中，妈妈与洗衣服这一家务事深度绑定，洗衣液等于妈妈专属用品。

问题来了，有没有其他可能，在家庭分工中洗衣服并不独属于母亲角色呢？

大家都是家庭的一份子，为什么要说“帮妈妈”更好地洗衣服？

再说，在母亲节孝顺妈妈的方式是送洗衣液，品牌植入角度太生硬，经不起推敲。

就好比，过年给学生送《五年高考三年模拟》“大红包”，年终奖给打工人送office四件套大礼包，一时间分不清到底是奖励还是惩罚。

品牌一边将家务事与女性挂钩，一边又请男主播推广，可以说Buff叠满了。

电梯广告引发争议后，蓝月亮回应道，“本意是想表达感恩母亲。”

根据蓝月亮阐述，洗衣服是一种爱的体现，不管谁为谁洗，都是满满的爱。

咱就说是顺着这个逻辑，让丈夫、子女在母亲节给妈妈洗衣服，表达对妈妈的爱不是更切题？

显然，蓝月亮的说法站不住脚，网友们并不买账。

不仅如此，有网友发现，蓝月亮围绕这款洗衣液制定的营销关键词就是#我教妈妈用至尊#，为了体恤妈妈的辛苦，于是向妈妈推荐更好用的洗衣液。。。。。。

无论是日常使用场景，还是母亲节大促，蓝月亮把洗衣液与妈妈实现强绑定，将品牌价值观潜移默化的深耕在广大受众心中。

图源：小红书网友

与其说蓝月亮母亲节广告“翻车”，不如说是品牌价值主张的必然结果导向。

母亲节奖励妈妈洗衣服，简直离了个大谱。

2

比蓝月亮母亲节广告更震惊的是，这种创意洞察发生在2024年。

要是早个十年五年，大家或许见怪不怪。

在女性意识逐渐觉醒的当下，品牌洞察脚步却停滞不前，这一幕戏剧性十足。

事实上，蓝月亮并不是个例，以“妈妈”为创作主体翻车的广告比比皆是。

餐饮品牌刀板香以“妈妈，我饿了”为主题策划母亲节活动，带妈妈吃饭送专属围裙，大写加粗的“定制”两字让人汗流浃背。

默认进厨房做饭是妈妈的专属活动，把隐形压力当做节日奖励。

图源：小红书网友

半盒田咖啡在周五咖啡包上印着一句广告标语，“每一位职场妈妈都欠孩子一句对不起”，希望周六周日妈妈可以多陪陪孩子。

非但看不到职场妈妈的困境，还用居高临下的姿态指责陪伴缺失，全然不提其他家庭成员的作用，触碰“丧偶式育儿”敏感痛点，遭受女性消费者抵制。

图源：小红书网友

今年新春，空刻意面电梯广告文案赫然写着“只做妈妈，不做饭”，初衷是为了解放妈妈们双手可以不做饭。

看似在讨好经过疲累忙碌一天的女性，实际上潜意识里把妈妈和做饭捆绑在一块，默认做饭就是妈妈的事情，把女性角色标签化下定义，引发不适观感，一下子把喜欢做饭和不做饭的人都冒犯了。

图源：小红书网友

做饭只是稀松日常，不分性别不设角色，强加价值观反倒别扭突兀，暴露品牌“真空洞察”的不足。

还有舒肤佳在列车投放广告，“她恨不得一年365天在身边照顾你”，文案把妈妈默认为“照顾者”角色，仿佛照顾孩子占据妈妈全部生活重心，加深母爱=职责的传统刻板印象。

图源：小红书网友

在这些品牌广告中，只看见统一模板化的妈妈，看不到女性个体的特质，沦为贩卖孝心经济的“工具人”，难以让受众共情共鸣。

3

新女性价值观塑造升级，品牌进入了一个新旧女性价值交替的时代。

女性议题营销高歌猛进，随之而来的是频频翻车雷点不断。本想讨好女性，却栽了大跟头。

那么，我们到底需要什么样的母亲节广告？

或许新女性的营销故事不好讲，但也没那么难讲。

比如，突破传统桎梏，重塑价值观念。

珀莱雅母亲节广告，向大众呼吁“家庭责任不是仅妈妈可见”，丢弃糖衣炮弹，正视妈妈的困境与辛苦，建立家庭共识，让她从柴米油盐的日常真正得以解脱。

图源：珀莱雅

从小儿歌里就唱到：“世上只有妈妈好，有妈的孩子像块宝”，被歌颂的母爱背后是全能超人般的付出。

珀莱雅大胆戳破母性神话，将这首经典儿歌重新填词，“世上不止妈妈好，家人的爱都少不了”，通过观念意识的改变，重塑家庭劳动分工。

图源：珀莱雅

比如，跨越代际距离，歌颂含蓄内敛的爱意。

优衣库在朝日新闻报纸刊登了与动漫IP樱桃小丸子合作的母亲节创意广告，利用报纸排列顺序的特性，完成了一场母女之间的真情告白。

充满巧思的视觉呈现，相互独立又彼此照应的心声文案，让母女之间羞于表达的双向爱意止于笔尖、跃然纸上，触动读者的心弦。

我们家的孩子

总是爱偷懒又我行我素
一直让我好担心

到底是在想什么啊

虽然我总是唠叨
其实只要你在我身边
我就很感激了呀

不知道为什么
明明平常一直说个不停
但总是没能好好表达
应该好好对你说
你对我有多重要

我们家的妈妈
总是爱生气又急性子
好爱瞎操心

真是不懂她在想什么

当然在内心深处
我真的好感谢她
但那句话我却很难说出口

是因为我们太亲近了吗？
觉得说出内心真实的声音
让人感到很不好意思
我真的觉得
很谢谢妳呀

又比如，品牌标识和节日主题的超自然融合。

去年母亲节，麦当劳以M字logo发散，在包装袋上给妈妈写一封告白信。

“妈妈”、“美满”、“明媚”都是以拼音M开头的汉字，既表达了对妈妈的美好祝愿，又直接让M字logo存在感拉满，创意一箭双雕，妙不可言。

图源：麦当劳

亦或者，不追求深远立意，纯粹快乐向洞察也能调动满满感染力。

美团外卖《妈妈爱花，我们爱她》节日策划，以大众通俗化形式，生动刻画了一群把花穿在身上、戴在手上、绣在墙上、做成头像的可爱中国妈妈形象，建立起给妈妈送花的共识，单是从广告画面也能感受到妈妈们的欢乐幸福，洞察细腻入神。

图源：美团外卖

女性主义学者上野千鹤子说过，“给‘爱’和‘母性’赋予象征性的价值，并将其推向神坛，实际上是长久以来榨取女性劳动的意识形态机制。”

反观蓝月亮母亲节广告，正是以母爱之名架空家庭职责，自然合理地将洗衣服归属给妈妈，鼓吹母亲的奉献价值。

广告作为一种媒介素材，是品牌价值观和社会意识的诠释和体现，我们从广告中渴望看到的，不仅仅是单一的产品功效和促销优惠，更是品牌在情感上的立场表达，能和受众对话、沟通，建立深切的情感关联，传递多元价值观。

唯有平等和尊重，才能真正“讨好”女性消费者。

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