Wish“卖身” 中国跨境电商平台如何躲坑？

日前，Wish近日向商户发布关于Wish和Qoo10销售整合的公告。公告称，Qoo10对Wish的收购目前已经完成。Qoo10Pte.Ltd.目前拥有并运营Wish平台以及与Wish电商平台有关的所有ContextLogic子公司。

成立于2011年的Wish，瞄准欧美下沉市场，依靠来自中国的低价白牌产品等快速崛起，一度是全球下载量最大的购物App。不过，在登上巅峰之后，Wish又悄然滑落，其主打性价比产品、聚拢中国过剩产能、大手笔营销投入等策略也是如今展露头角的中国跨境电商已经或正在走的路。

先行者的动向，是否会给一路狂奔的后来者来带一些启发和思考？

完成收购

Wish的颓势其实早已显现。2023年9月，Wish曾发布全员信，称公司只有两个选择：转型与寻求收购。

寻求收购的路径在2024年尘埃落地。2月18日，Wish电子商务平台的母公司ContextLogicInc.宣布计划将Wish电子商务平台出售给Qoo10。一旦Qoo10完成对Wish的收购，Wish正式成为Qoo10业务系列的一部分，在此之前，Wish品牌和平台将如常运营。该交易预计将于2024年第二季度完成，交易完成后，所有商家预计将顺利过渡。

据了解，Qoo10是一家总部位于新加坡的私营电子商务平台，在亚洲经营本地化在线交易平台业务。Qoo10集团旗下运营多个全球性网站，覆盖新加坡、韩国和美国市场。

Wish表示，会尽力确保整个整合过程无缝衔接。因此，Wish会分批次向所有商户开放整合通道，商户之后将陆续收到相应公告以及更多详细信息。

Wish在公告中指出，预期两个平台的销售整合会为商户带来新的机遇。整合之后，商户的产品将可以同时在Wish和Qoo10的平台上展示和售卖，面向更丰富的用户群体和更大的市场。"我们希望销售的整合可以实现两个平台的协同效应最大化，助力商户实现销量增长。"

宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城认为，被收购对Wish来说或许是一种幸运，起码不是落得个破产倒闭的结局。"合并后的平台将进一步加强全球化战略布局，拓展海外市场，这将为更多卖家提供进入国际市场的机会，推动全球贸易的繁荣和发展。"

"中国跨境电商50人论坛"副秘书长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，任何企业的收购或合并都是基于其战略考量和市场环境做出的决策。Wish选择出售给Qoo10可能是为了寻求新的增长机会、缓解财务压力或增强竞争力。然而，这种决策是否能够成功，还需要看合并后的整合效果以及市场环境的变化。

从巅峰到谷底

据财经报道，Wish成立于2011年。据其他媒体披露，Wish总部位于旧金山，是全球最大的电子商务平台之一，将60多个国家的数百万有价值意识的消费者与世界各地的数千个商家联系起来。Wish结合了技术和数据科学能力以及创新的基于发现的移动购物体验，为用户创造了一个高度视觉化、娱乐化和个性化的购物体验。

Wish最初只用于收集和管理商品的工具。2013年，Wish正式进入跨境电商领域，开始往购物APP发展。该平台提供低价打折商品，包括廉价的家居用品和服装，以及电子产品和玩具，相对于亚马逊等电商平台，消费者在Wish更能找到实惠的产品。

曾经，Wish是老一辈卖家心目中的跨境电商四大主流平台之一，也是高举低价大旗，打入了欧美市场，一度被称为"海外版拼多多"。

据媒体报道，Wish的第一批用户，就是被低价吸引而来的。两位创始人通过Facebook广告，邀请用户浏览Wish展示商品，用户可据此列出"愿望清单"，并获得免费产品或折扣。这些便宜的商品多数来自中国。据电商情报机构MarketplacePulse，2018年，94%的Wish卖家来自中国；剩下6%的国际卖家中，也有许多销售中国制造的产品。

2017年，Wish成为美国下载量最大的电商应用；2018年，成为全球下载量最大的电商应用。创立以来，Wish陆续获得12轮、共计16亿美元融资。2020年12月，Wish在纳斯达克IPO上市，以24美元发行价计算，估值约在140亿美元（约1000亿元人民币）。

冲刺IPO成功后，Wish却未能如愿迎来新的增长拐点。从2017年以来，Wish净利润均为负，已连续亏损七年。

2024年3月5日，Wish公布了截至2023年12月31日的2023年第四季度及全年财务业绩。数据显示，2023年第四季度，该公司收入为5300万美元，同比下降57%。其中，核心市场收入为1500万美元，同比下降58%；产品增加收入为500万美元，同比下降50%；物流收入为3300万美元，同比下降57%。

财报显示，2023年第四季度Wish净亏损为6800万美元。

前车之鉴

最近两年，中国境内的跨境电商平台们一路狂奔，已经走到用户留存阶段，相比过往拉新更难。2024年1月，摩根士丹利分析师发布研究报告称，Temu网站2023年10月-12月访问量增幅低于大盘，App下载量和MAU(月活跃用户)持续下降。

未来，中国跨境电商平台们该如何提高用户购买意愿、控制成本、处理本土化等问题？Wish的历程或许是一个借鉴。

业内观点认为，从Wish的商业模式来看，其低价和社交属性的策略在一定程度上确实吸引了大量消费者，但也带来了不少问题。低价往往意味着与大量低价供应商合作，产品质量和售后服务难以保证。而社交属性的引入虽然增加了用户黏性，但也增加了平台的运营成本和复杂性。

事实上，公司内忧外患不断，多次更换CEO，平台也跌出了出口跨境电商四大主流平台之列。媒体报道称，Wish的失败原因主要是在质量控制和售后服务方面出现了问题。大量商家涌入平台后，都在比拼低价，陷入价格内卷；而为了维持所谓的低价，商品质量也越来越差，甚至一度假货泛滥，再加上物流时效慢，引发了大量消费者投诉。

朱秋城认为，它的失败原因主要是在低价格，客户体验，质量控制和售后服务方面出现了问题。对消费者来说，Wish一直存在产品质量、假货泛滥、物流时效慢等问题，同时，流量下滑、罚款金额高、频繁封号等问题，也加速了卖家离场。"电商平台需要通过提供优质商品和服务来提升客户体验，从而吸引更多卖家和服务商，形成正向循环。"

从营销上来看，2020年之前，Wish营销费用率超过65%，一些年份超过90%。2017年，Wish花费超过3000万美元，赞助洛杉矶湖人队。2021年，Wish营销费用从2020年的17亿美元降至11亿，同比降35%，这导致当年营收同比下跌64%，月活也跌去3300万。

大手笔的营销也并非Wish一家。当下，中国跨境电商平台也在赞助"超级碗"，并在Facebook、Google等平台大量投放，这意味着他们的竞争会将上述平台的流量费用炒高。

另外，据财经报道，Wish前卖家认为，Wish本地化不够，对中国卖家的操作手法不熟悉，导致政策用力过猛。报道认为，Wish因对欧美下沉市场的精准把握崛起，又因对中国商家、产品质量的粗放管理滑落。它留下的经验与教训中，"做好本地化"，或许是最关键的一条。

在选择"卖身"前，Wish也做过诸多自救措施，但这些努力都未能扭转势头。随着来自中国的玩家在全球大杀四方，跨境电商的竞争已经达到白热化状态。2024年，来自中国的玩家们，或许都需要吸取来自Wish的经验，才能有更好的市场表现。

综合自财经、网经社、21世纪经济报道等