宜家也开始搞下沉了

作者| 艾青山

编辑| 刘 渔

4月16日，宜家中国表示将会在未来三年投资63亿元，用于价格投资和全渠道整合优化，以提高可触达性。

这翻译成人话就是，宜家中国将会实施“性价比”战略，并且将在更多城市开设门店。可见，曾被认为瞄准城市中产的宜家，也开始搞下沉那一套了。

就在一周前，宜家就在上海前滩太古里开设了全球首家低价精品店，店内提供了多款降价产品，这也是宜家为中国市场探索的新业务模式。宜家中国表示，接下来还将在西安、上海和深圳扩张门店，包括标准业态和新小店业态。

有意思的是，2021年底宜家还曾宣布过将全球市场商品平均涨价9%，理由是运输和原材料成本的增加。

显然，三年前的涨价策略恐怕是被验证失败了。 根据母公司英格卡集团财报，2021财年全球门店销售额下降8%，顾客人次减少5000万。 2022年宜家更是在中国关闭了两家门店，这也是其进入中国市场24年来首次关店。

可见宜家过去的商业模式正在经受挑战， 宜家在中国市场的热度也在下滑，而 这次推出“性价比”战略，恐怕也是宜家的被逼无奈。

近些年来， 宜家标准 门店中复杂的动 线设计 受到了广泛诟病，迷宫式布局尽管可以让用户触达大量商品，以实现更多商品转化，但也导致了用户购物体验的滑坡。而相比于家具本身，宜家的甜筒与肉丸饭反而更受用户喜爱。

艾媒咨询报告显示，宜家中国的销售额增速自2015财年达到27.9%后逐年下降，2018年在中国的销售额增速首次降至个位数，2020年全球营收首次下滑。

营收下 滑的背后， 是宜家 在服务和 营销上的不足。总体来说， 宜家传统 的大 型门店模式，由于选址原因而 限制 了市场 扩张 速度 ， 同时 线上商 城的配送和安装费用较 高 ，电商的局面一直没能打开 。

同时，宜家本身将门店动线设计成“观光游览”模式，不仅导致大量游客进入门店，而且还吸引了不少“蹭睡”人群，这部分人 群的消费意图都不算明确，导致门店的消费转化效率其实并不算高。

在近两年性价比消费的大趋势下 ，中产生意不好做已经成为共识，价格终究还是成为了宜家的“大杀器”。根据界面新闻报道，截至今年2月，宜家中国已经推出了累积400余种降价产品，整体降价幅度约在20%-30%之间。

可以说，宜家在中国早期的高速增长，大多来自于城市化与房地产红利，如今大环境已经逆转，大卖场模式在一二线城市趋于饱和，尽管宜家在中国还具有不小的影响力，但其在中国市场的躺赢时代已经结束了。

自2020年起，宜家就已经开始试水小店模式。2020年3月和7月，宜家分别在上海开出了两家小店，面积分别为8500平方米和3000平方米。

在宜家小店中，主打的是小而美的家居风格，而非仓储式家居布置。尽管上海两家小店业态最终相继关闭，但宜家依旧在不断尝试小店模型。

根据宜家的说法，上述两个小店模型更接近于“城市会客厅”概念，能够与传统的郊区大店实现互补，同时触达更多的消费者 。

小店模式投入成本低，对选址的要求没有大店那么高，因此更容易实现规模化复制。同时，小店的SKU选择陈列也更为灵活，可以根据消费者的消费需求变化敏捷调整，还能够尝试多样化的促销活动。另外，小店亦可以作为服务网点，向消费者提供更多个性化定制服务。

从整个市场发展来看，品类更加垂直的小店也更加符合消费者的精准消费需求。我们以商超为例，大型综合类商超已经不断被生鲜 超市、烘焙店、水果超市、烟酒店等垂直品类门店分流，沃尔玛家乐福等综合商超已经陷入经营困境。

除了小店模式外，在下城市场宜家还通过购物中心模式进行扩张。目前宜家已经在国内布局了10座宜家荟聚购物中心，8家已经开业，位于西安、武汉、长沙、无锡等二三线城市。

宜家荟聚其实就是带有宜家蓝盒子门店的购物中心或综合体，最早在2009年进入中国市场，最初名为“宜家购物中心”。 但宜家荟聚长期存在 感并 不强 ， 购物中心、综合体项目 也需要强 运营能力 来支撑 ，而这可能会是宜家的短板所在，因此 还有待观察。

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