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价格战后的咖啡赛道:关店四万家,“9.9元咖啡”还能喝多久?

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本报(chinatimes.net.cn)记者胡梦然 张智 深圳摄影报道

轰轰烈烈的“价格战”让咖啡市场硝烟弥漫,如今烟雾逐渐散去,这条赛道上幸存的选手已不多。

窄门餐眼数据显示,截至5月8日,咖啡行业近一年内新开店89346家,净增长48508家,新开门店和净增长数据两相对比之下,意味着,咖啡行业过去一年内闭店约40000家。

从头部品牌的业绩报告也可看出行业集体狂奔的时代已经过去。


瑞幸咖啡最新财报显示,一季度净开门店数为2342家,环比增长14.4%,但自营门店同店销售增长率为-20.3%,去年同期为29.6%。自营门店营业利润率为7%,而去年同期是25.2%;星巴克的2024财年第二财季数据(2024年1月1日至3月31日)显示,第二大市场中国门店销售额同比下降11%,表现远差于预期,此前市场预期为下降1.64%。

咖啡闭店潮来临?

“咖啡店已经越来越不好做了,现在提起投资开咖啡店,大家都是摇头。我之前任职的一家,今年年初也以6.5万元绝对亏本的价格将设备全部转让了出去。”咖啡从业者林先生告诉《华夏时报》记者。

曾凭借鲜果咖啡的差异化定位及ATM的窗口设计在咖啡市场一炮而红的果咖品牌“本来不该有”被曝出频繁关店。今年初,自称是“本来不该有”联合创始人的抖音账号“本来不该有-飞飞”发布视频称,“从我们巅峰的725家门店,到现在(2024年2月22日)只剩下300多家门店了。”

他表示其中原因是很复杂的,“国内咖啡头部品牌不按常理地大规模开店,通过资本烧钱的运作,把咖啡的价格打到8.8元、9.9元,所以在这个过程中我们也做了降价以及升级产品杯量的处理。咖啡内卷的时间我认为差不多已经结束了,现在市场需要的绝对不是一杯低廉的咖啡。”其本人也声称处于亏损状态,还因此卖掉了两台跑车,并决心在2024年重新开始,将品牌发展下去。

相比起其他直接倒下消失在市场的咖啡品牌,“本来不该有”或许还算是幸运的一个。壹览商业发布统计数据显示,今年3月,国内20家连锁咖啡品牌新开门店592家,创13个月以来开店数量新低;窄门餐眼数据显示,截至5月8日,咖啡行业近一年内新开店89346家,净增长48508家,新开门店和净增长数据两相对比之下,意味着,咖啡行业过去一年内闭店约40000家。

商业专家产业空间研究院主任潮成林在接受《华夏时报》记者采访时表示,与之前咖啡品类开店火热相比,去年以来大量门店关闭的原因主要在于市场环境变化和咖啡品牌竞争激烈,加上近几年消费者的消费习惯也在发生变化,这导致咖啡店的经营情况受到影响。而此前很多咖啡场地开在商业核心区域,其收入已经远远不能维持较高的运营成本,咖啡店难以维持运营。

同时他也指出,“价格战”加速了这一市场变化。“这两年各大咖啡品牌为了抢占市场,竞争愈发激烈,为了争夺市场份额,不断推出各种优惠活动,使得经营成本增加,利润空间进一步压缩,那些实力较弱的企业,在这一轮的市场竞争中,不得不退出市场。”

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也向《华夏时报》记者指出:“咖啡赛道卷起价格战对企业和投资方是十分不利的。作为连锁企业而言,属于重资产发展,如果没有足够的流量、营收和利润空间,是难以维系门店发展的。价格战尽管在短期内引发客流到店,但无法持续发展,对门店而言带来营收但没有利润,难以生存,故此会出现闭店的现象。此外,由于品牌方的盲目扩张也容易引发自身品牌的不良竞争,网点分布过多而用户不足的情况下,单店存活概率下降。”

9.9元咖啡还能喝多久?

这场咖啡界的“价格战”始于2023年2月,当时库迪咖啡率先宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”,70余款产品均以9.9元的价格进行促销。同年4月,瑞幸咖啡跟进,在新开库迪周边的瑞幸门店投放9.9元优惠券,随后将9.9元优惠券铺向全国门店。

迫于压力,Tims、挪瓦咖啡等品牌也纷纷跟进9.9元活动。虽然头部品牌星巴克不参与9.9元活动,但也开始发放“满70元减15元”“55.9三杯”等优惠券,维持单量。

“价格战”持续打到今年,赛道上留下的品牌已经精疲力竭。今年2月,瑞幸缩减了9.9元优惠券的适用范围。而率先打响价格战的库迪,则将“9.9咖啡”延续三个月,其宣布自6月1日起,库迪咖啡开启为期三个月的“夏日果咖季”大型营销活动,活动期间,除少量特殊门店外,全部饮品9.9元不限量促销。

库迪此举或是在为其开出的新店型铺路,扩大加盟换取更多“子弹”。5月21日,库迪正式宣布推出便捷店型“COTTI Express”。该店型是店中店模式,比以往的店型都要更加迷你,未来将广泛植入到便利店、连锁餐厅等各类业态和各种场景。

库迪咖啡首席策略官李颖波表示,“推出的便捷店型将和原有常规店型相互补充,形成庞大的毛细血管网络,无限贴近客户,进一步提升购买便利性。”

潮成林表示,今年以来咖啡赛道的投融资情况并不乐观。近两年的咖啡赛道上的投融资事件较少,而且大部分都是天使轮或Pre-A轮融资,A轮及以上的融资事件较少。咖啡的利润空间被压缩,影响了投融资情况。此外,咖啡品牌之间的竞争也加剧了市场的波动性,一些经营不善的品牌可能会被淘汰出局,这也影响了投融资的信心和积极性。

库迪还能死磕“9.9”,但其他品牌还能耗得起吗?

责任编辑:徐芸茜 主编:公培佳

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