玩具展观察｜国产积木乘“国潮IP”东风 御风而行了吗？

“悟空”巨型机甲、宏伟的三国城墙，深圳玩具展上饱含中国文化特色的大型积木拼搭，吸引着中外客商驻足咨询。国产积木中国潮IP的展区似乎格外显眼，熟知的生肖形象、山海经神兽、满墙的三国小将，新春佳节的福禄喜财巨轮、大国重器，国潮IP越来越多样了。

4月9日，深圳玩具展进入第二天，银柿财经走访了多个积木企业展位，探究这个在被国潮风席卷后的积木玩具行业，是否找到了新出路、新增长点。

国潮是开始

三个以中国山海经神兽为形象的积木，喜运锦鲤、招财麒麟和纳福醒狮吸引了银柿财经的注意。广东新佳奇科技有限公司（以下简称“佳奇积木”）的红色“国潮”展区似乎格外引人注目，第一列摆放的山海经神兽系列还刚刚获得了本次玩具展的年度优秀产品。除此之外，还有国风建筑类的产品引得外国客商拍照赞叹。

佳奇积木市场部郑经理介绍，中国山海经神兽IP是2022年推出的首条国潮产品线，先出的有神兽麒麟、锦鲤，是有招财寓意的中国文化的象征，从这个产品线之后，佳奇正式开始了对国潮IP的研发之路。“发掘中国传统文化很重要，这是一种对中国传统文化的情怀”，郑经理对银柿财经坦言，这也是佳奇选择国潮方向深耕的原因之一。

而国潮、情怀似乎也是这个行业公开的商业秘诀。在17号展馆比较偏僻的位置，广东省拼奇文化科技有限公司（以下简称“拼奇积木”）市场主管陈泓映告诉银柿财经，公司2020年成立，就决定以“80后”“90后”的情怀作为IP研发方向，通过积木的语言讲述成年人的共同热爱和经典联结。之后，拼奇积木成为第一家拿下武林外传正版也是独家授权的积木品牌。根据官方提供的数据，武林外传积木发售当月天猫单品销售额突破900W，其热度甚至延续到了海外。

据银柿财经观察，此次参会的积木企业大概有200多家，主要集中在13号、15号、17号展馆，其中17号展馆的积木企业大概可以占到展馆玩企的一半。佳奇积木、双鹰咔哒积木、未及积木、奇妙积木Keeply、森宝积木、拼奇积木等国产积木品牌都在本次展会上带来了他们的国潮IP产品。

《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，国潮热度十年增五倍，八成消费者为中国品牌实力撑腰，同时国潮消费“90后”贡献超七成。随着具有高度文化自信的新消费世代的崛起，对中国故事有共鸣的年轻人越来越多。而国潮IP化也成为了讲好中国故事的关键要素。

研发才是破局之路

手握《流浪地球》电影获得独家授权的广东森宝文化实业有限公司（以下简称“森宝积木”）也参加了此次展会。森宝积木品牌公关胡女士介绍，森宝能够获得国潮大IP的支持，双方强强联手，在市场上分得一杯羹，但胡女士表示，这恰恰是国潮IP开发的难点之一。“像是电影场景、电影模具对原本产品的还原度会比较高，我们要结合实际的产品和授权方进行一对一的细节对接。在开发山东舰的过程中，因军事题材的保密性要求极高，在设计研发，造型搭建及沟通运输整个过程中，都要求十分严谨；我们特地成立了专案小组全力负责这个项目，为的就是将它更好地通过积木造型还原呈现。”

技术研发是积木企业必须跨过去的坎。佳奇积木郑经理也向银柿财经透露，在IP研发时，时常会有技术困难，类似山海经的中国神话故事，只有基本小像，如何把它用积木呈现出来，会有难度。因为要考虑积木拼搭的结构，有些形象需要做大量的开模才能把它复刻出来。“需要对中国文化有深刻认识和挖掘。”

森宝积木胡女士也在介绍青龙、白虎、朱雀机甲时表示，开发的难点在于对文化背景要有一定的了解，要靠大家的想象力，对于一些有底蕴文化的内容必须赋予新的想法，把它做成大众容易接受更加好奇的形式。

除此之外，在陈泓映看来，影视IP开发制作成积木产品，也不是全然都能成功的，是需要做好市调，考虑受众不一样的期待，要考虑还原场景还是人物。以及对于普通影视剧粉丝来说这个积木的入手难度。

“在对武林外传的积木产品的研发时，就是考虑到了这些，选取的是半开放的场景，一是还原剧里的开放式场景。二是这部剧的粉丝不一定是积木爱好者，那么拼完一整套就会更困难，入手门槛就会更高，半开放的场景就会更好入手一些。”陈泓映解释说。

未来讲好中国故事

《积木玩具行业白皮书》显示，玩具游艺是IP授权类产品中占比最高的品类，作为最重要的细分品类之一，积木已率先表现出令人欣喜的IP化水平，因此开创国潮IP，成了国产积木突破“乐高”壁垒的发展路径。

佳奇积木去年国潮产品线上线下销量都比较爆，今年针对龙年，山海经年兽礼盒再添新产品吸金祥龙，同时结合热门的机甲品类，打造了首款以生肖为主题的原创机甲积木赤焰机甲龙。

佳奇积木郑经理士表示，佳奇会继续深耕国潮系列，会继续挖掘中国神话，把形象用积木的方式呈现出来，也会开发中国传统节日、节点，比如中秋、端午、春节甚至目前有开发二十四节气产品的想法。

拼奇积木也表达了同样的想法，“我们做的方式不会特别激进，例如说我们会做自己国人记忆类的东西，基于节日款的一些设计，每一年我们会出生肖的积木，有一些节日的情怀在，并且可以用我们知道的传统元素融合。还有做一些复古的系列，我们有记忆点的是电视机、放映机之类的，这些是我们在国潮方向上设计的东西，这是我们国人情怀的东西，我们在原创上有自己的风格。

森宝积木则在今年和机甲品类联动，玩出了新花样。“我们希望把模型类的东西积木化，我们自己的理念也是积木走进生活。”

据森宝积木胡女士介绍，今年机械人仔板块预计第二、三季度陆续推出，希望可以和机甲、人仔、国潮IP做一个很好的融合。同时也有联合历史类的角色进行机甲开发，像吕布、悟空，都有对应定制的款式。特别值得一提的是，森宝也会继续在海陆空板块深耕，研究坦克、舰队、火箭、飞机和机甲结合的形式。

除了国内市场产品的不断出新，海外市场似乎也是国潮IP积木关注的话题。

佳奇积木郑经理介绍，佳奇积木的国潮系列在东南亚，华人生活的地方很受欢迎，还进驻了马来西亚、新加坡的超市、精品店，根据反响卖的比较好。

”我们认为万物都可以用积木拼砌出来。中国的玩具行业是中国工厂，希望从中国制造变成中国智造。”。森宝积木胡女士也表示，虽然国潮IP版权的复杂、海外受众缺乏认知基础是目前面临的问题，但森宝也在不断开拓海外平台，参加跨境贸易的展会，争取IP的产品可以做到全球授权，希望把国潮IP的精华产品带给全球消费者。