这一年② | 渠道新格局！全国代表性整合体系渐成型！

上期，我们深入剖析了“这一年①|6组关键词说透奶粉市场，母婴人如何应变？”今天，我们将目光转向渠道变革，助力大家洞见这一年母婴渠道整合大变化。

2023年，我们率先提出了“整合潮”。一年时间转瞬即逝，渠道变革的步伐明显加快，整合势力错综复杂，从区域市场逐渐扩散至全国市场，同时又从全国渗透至区域市场，一张庞大的整合大网已然形成。

目前来看，整合已经呈现出三条鲜明的主线：全国性整合、跨省级整合以及省内整合。这三者之间并非独立存在，而是相互渗透、相互缠斗，形成了激烈的竞争态势。与此同时，经过观察与分析，我们发现，全国范围内代表性的整合体系正逐渐成型。

看全国性/跨省级整合，已经形成了孩子王+乐友、爱婴室+贝贝熊、孕婴世界、中亿孕婴、小飞象、登康贝比（英联荟）、华恩婴贝儿&多爱一婴、妈仔谷&123专业母婴&绿臣、宝贝天下、爱婴岛&孕婴故事、优康宝贝、喜阳阳爱婴等代表性整合体系。具体来看：

比如孩子王，2023年，其完成了对乐友65%股权的收购。2023年前三季度，孩子王9月30日，孩子王与乐友的门店总数已接近1200家，业务遍布全国21个省、200多个城市，展现了强大的市场影响力。截至2023年9月30日，孩子王与乐友的门店总数已接近1200家，业务遍布全国21个省、200多个城市。

比如爱婴室，2021年8月，其收购贝贝熊100%股份。2023 年，爱婴室进一步提升贝贝熊运营效率，关闭低效门店，开设更多更有发展前景的商场店，导入更多具有竞争力的产品品牌，利用公司集团采购优势，降低供应链成本，提升供应链效率，同时加强营运人员专业知识的培训，提高导购的综合销售能力，多项举措并举，贝贝熊整体毛利率较收购前提高4-5个百分点，成功实现扭亏为盈。截至2023年，爱婴室及贝贝熊线下门店总数近500家。

比如孕婴世界，2023年，其向安徽、湖北扩张，包括安徽六安爱婴金摇篮、安徽宣城吖吖孕婴、湖北十堰宝贝豆等母婴连锁，纷纷选择与孕婴世界携手共进。截至目前，孕婴世界已覆盖四川、重庆、贵州、云南、湖北、安徽等省/市，门店数量近2000家。

比如中亿孕婴，则选择向贵州和湖南进一步扩张。截至目前，中亿孕婴的门店已经遍布四川、重庆、陕西、甘肃、西藏、青海、宁夏、贵州等多个省市，门店数量共计2000余家。

比如小飞象，2016年开始尝试加盟模式。经过不断优化，如今小飞象的足迹已遍布陕西、河南、山西、青海、内蒙古、宁夏、甘肃等多个省份，开设超700家门店。

比如登康贝比（英联荟），2021年，为进一步拓展市场，登康贝比正式拓展合作加盟业务。2023年，昆明登康婴用董事长罗能才创办英联荟。截至目前，英联荟已经覆盖了云南、湖北、四川、重庆、贵州、浙江等8个省份，全国范围内拥有超过3000家门店，总产值近50个亿。其中包括湖北可恩宝贝、南充乐贝家、达州孕婴计划、眉山奈特天使、广元那屋宝贝、德阳妈咪爱、绵阳乖宝宝、奉节优育宝孕婴童、当阳丽橙宝贝、重庆燕佳母婴、重庆登康·好儿尚等母婴连锁。

比如华恩婴贝儿，2021年推出合伙人业务；2022年，与多爱一婴合作成立上海华恩坤达，加速整合扩张。进入2024年，华恩婴贝儿整合步伐加快，比如3月12日，美赞臣纯冠贝悠&江苏省乐茵&华恩婴贝儿合作签约；3月20日，华恩婴贝儿与江西省优秀母婴零售连锁品牌妈咪&麦芽宝贝合作签约，正式成立华恩婴贝儿江西省公司。截至目前，华恩婴贝儿业务已覆盖山东、广东、广西、福建、安徽、河南、浙江、上海、湖北、江西等10余省份，超3000家线下门店。

比如妈仔谷&123专业母婴&绿臣贸易，在2023年9月，123专业母婴与妈仔谷正式达成战略合作，共同开创广西母婴新生态平台，成立新公司广西如愿供应链有限公司；2023年12月，粤东宝贝世界正式加入123专业母婴；2024年3月，广东绿臣与湖南妈仔谷、广东123专业母婴共同举办以“合力，赢未来”为主题的深耕湘粤桂战略发布会，这标志着妈仔谷、123专业母婴、绿臣贸易三方正式携手深度整合广西、广东、湖南三地的母婴市场。

比如宝贝天下，2022年9月南国宝宝联合山东婴贝儿、贵州婴之坊、江西豆豆、广东多爱一婴、广西多爱等龙头连锁创立海南宝贝天下。2023年8月，爱婴室正式加入宝贝天下联盟共建平台。截至目前，宝贝天下共建伙伴已遍布全国18个省份，共计22位伙伴，覆盖33个连锁系统，规模体量超68亿。

比如爱婴岛&孕婴故事，2010年，爱婴岛通过整合收购模式，迅速打开华东/华中市场；2014年，爱婴岛由直营店模式全面转型加盟模式；2023年，爱婴岛+伙伴通战略合作共创母婴“新零售“全国连锁品牌孕婴故事。截至目前，孕婴故事成功签约了500多家联盟店，遍布全国各地。

比如喜阳阳爱婴，跨省级布局了新疆、甘肃、青海、宁夏等西北四省。再比如2024年3月，优康宝贝湖南公司焕新启航，标志着在深耕贵州市场的同时，优康宝贝正积极拓展湖南市场；四川千里臣奶行亦宣布与湖南熊爸天下携手合作。

而聚集省内整合来看，诸如四川昂橙在精耕原有巴中市场之外，成功扩张至成都、雅安、达州、攀枝花、德阳、眉山、乐山、宜宾、泸州、广安等市州地区；2022年9月，重庆坤弘食品有限公司、璧山佳婴、丰都我家乖乖等共同创立了宝贝年代……

总的来看，2023年，全国范围内的代表性整合体系已初具雏形。步入2024年，渠道整合范围更广，渗透速度更快，形成了全国大整合、区域小抱团的鲜明格局，包括代理商和渠道，也正在加速抱团。

不过，无论是全国性的整合还是区域性的整合，整合都只是第一步。在整合过程中，母婴渠道已从早期的选边站队，逐渐演变为多边站队的复杂态势。然而，更为关键的问题在于，如何在这样一个互相渗透、激烈缠斗的大环境下，确保整合后的体系能够真正地落地生根？能够服务好整合的用户？能够让大家抱得更紧？能够真正赋能合作伙伴活下来？

今天来看，整合之后依然面临着一系列的挑战和问题。而在这个过程中，势必会有优秀整合体系的脱颖而出，也会有因为缺乏赋能、缺乏核心竞争力的整合体系的失败。

渠道整合会有怎样的终局？还将何去何从？4月24日-4月26日，我们将在第二届中国奶粉品牌节暨羊奶粉品牌节上做深入探讨，助力大家洞悉趋势，把握方向，解决难题。如果您想参与本届奶粉品牌节，可长按下方二维码进行线上报名，我们将与您联系，确认参会事宜。

本期是《品牌节特辑·这一年》专题内容的第2篇，敬请关注后期推送的其他内容。