美团的2023：守成出新

2023年美团不太好过。但通过一年的攻守战，美团守住了基本盘，新业务不断减亏。下一步美团的增长靠什么？

作者｜乔珊珊

编辑｜安心

2023年，营收同比增长25.8%至2767亿元，经营净利134亿元。

这个成绩来自美团。

同期，美团在港股的股价累计跌超50%，市值蒸发逾7000亿港元。今年1月份，美团股价甚至跌破了发行价（69港元），创四年来新低。

股价下跌背后是市场对消费疲软、竞争加剧可能影响美团业绩的担忧。

这种担忧也不是毫无来由。2023年，经济面临下行压力，而在本地生活服务领域玩家增多，抖音、快手、小红书等新流量平台纷纷进场与美团抢蛋糕。

但从最新财报看，美团的业绩看起来并没有股价表现得那么糟。

据国家统计局的数据，2023年全年，社会消费品零售总额超47万亿元，同比增长7.2%；其中，商品零售额同比增长5.8%，服务零售额同比增长20%。美团去年25.8%的营收增速优于大盘。

在刚刚过去的Q4，美团营收736.9亿元，同比增长22.6%；经营利润17.38亿元，同比扭亏为盈；经调整的净利润更是大增427.6%达43.7亿元，三项数据均超市场预期。

值得一提的是，美团Q4财报不同程度上回应了市场此前的三大担忧：

外界担忧美团基本盘需求不振。财报显示，美团Q4即时配送订单量61亿笔，同比增长25.2%，高于市场预期的23.8%，同时高于上季度的23%。

Q4，美团在线广告收入同比增长40.8%，较Q3提速近10个百分点，也远超市场预期的16.2%。

此前，美团新业务板块经营亏损收窄至48亿元，减亏进展好于市场预期的亏51亿元。美团管理层在电话会上也给市场送了定心丸：新业务2024年首要目标是减亏。

今年2月以来，美团股价已较2023年低点上涨约50%。一定程度说，背后是美团逐渐企稳的业绩提供了支撑。

放眼望去，本地生活依然是为数不多的保持快速增长的赛道。据艾瑞咨询预测，2025年该市场规模有望增长至35.3万亿元；但目前这个行业的线上渗透率仅有10%。再加上高频、刚需、抗周期的特点，每个流量新贵似乎都无法拒绝本地生活的蛋糕。

但同时，本地生活服务平台链接的是数亿计消费者各种各样的生活需求，和线下成千上万的中小商户，行业聚集度低、商户分散、数字化程度不高。这些特点使得本地生活服务注定是一门需要慢工出细活的苦生意。

本地生活这一战，美团目前来看算是守住了护城河。这说明这个领域一旦构筑了壁垒，也没那么容易被破。不过，只要胜负未定，美团还得继续卷下去。

基本盘攻守战

“到家”和“到店”是美团的基本盘，前者以餐饮外卖和闪购为核心，后者主要包括餐饮、酒店及旅游等。

二者构成了美团财报中的“核心本地商业”，该板块贡献了美团七成以上的收入和全部利润。

美团在线营销收入主要来自到店、酒旅业务广告，外卖与闪购业务广告等。它在美团核心本地商业中占比第三，但利润最丰厚，同时也是受宏观经济环境和抖音等流量平台影响最直接的部分。

2023年，国内互联网广告市场规模约达1.2万亿，同比增长11%左右，考虑到疫情导致2022年基数较低，因此2023年国内互联网广告行业的态势就是逐渐回暖。

美团在线营销收入自2023年Q1开始逐渐提速，并在Q3和Q4增速超过了配送和佣金收入的增速。

尤其是第四季度，美团Q4的到店、酒店及旅游业务交易额同比增长超100%，年度交易用户、年度活跃商家同比分别增超30% 和60%，均创历史新高。因此，Q4季度在线营销收入同比增长40.8%，远超市场预期的16.2%。

整个2023年，美团在线营销收入402亿元，同比增长31.4%。这个速度在国内一众互联网大厂的广告业务中也排名靠前。

这说明，本地生活覆盖的线下服务零售已经先行感受到经济的回暖。2023年，诸如淄博烧烤、贵州村超、冬天的哈尔滨等城市接连出圈，带动本地消费快速增长。

另外，美团到店业务在应对短视频平台等的挑战上取得了成效，守住了份额和收入。2023年，他们迅速摸索出了一套行之有效的新打法，直播和“特价团购”是其中两个主要抓手。

早在2022年底，美团到店、外卖和酒旅等业务就开始试水直播。2023年，美团不断强化直播能力，目前已经形成了一系列直播组合，其中有官方直播，也有商家直播和销售团队直播。目前美团官方直播覆盖范围已扩大至200多个城市，带货规模快速拉升。

2022年11月，美团APP上线了“特价团购”板块，打出的口号是“限时补贴，全网低价”。换句话说，“特价团购”就是比普通团购还便宜的团购。

在这里，既能找到9.9元的麦当劳特价团购套餐券，6.8元/份袁记云饺券，也能花2.49抢一杯蜜雪冰城冰鲜柠檬水消费券，用户可在规定时间内到店核销，随时可退。

到今天，越来越多人尤其是年轻的抠抠族们已经形成了在消费前先到美团平台上找“特价团购”券的习惯。省钱带来的快乐没人愿意拒绝，尤其是今天这个环境下。

到家业务方面，2023年美团配送收入822亿元，同比增长17.3%；即配订单量达220亿笔，同比增长25%，高于市场预期。

即配订单中，美团闪购堪称“全村最靓的仔”；Q4订单量同比增长超40%，年度活跃商家同比增长近30%。“美团闪电仓”也已覆盖200多个城市。

2023年，美团到家业务也在ToC和ToB端不断创新产品和服务，以带动订单增长。

过去三个季度，美团配送收入增速均低于即配单量的增速。这意味着，在外卖小哥供给充足，配送成本下降的情况下，美团在主动让利消费者。

在产品上，美团到家业务也在不断精进。比如颇受用户和商家欢迎的“拼好饭”，它是让收货地址相邻或相同的用户拼单点餐，以更低的价格享受美食，这样商家也可以集中出餐、骑手集中配送，效率更高。

该产品最早在2020年开始在芜湖、厦门等城市内测，目前覆盖范围进一步扩大。在北京这样的一线城市，通过“拼好饭”功能，用户花9.9元就能买到一荤两素+一份米饭的午餐。因此，“拼好饭”也被称为“美团外卖版的拼多多”。

2023年，美团还持续迭代了“神抢手”、“一人食”、“必点榜”等高客单价产品，满足用户多元需求的同时，为商家创造更多增长。

在商家端，美团在2023年还进一步完善了货架模式，通过商家激励及联合营销计划，不仅加深了与高质量商家的合作，也为消费者提供更具性价比的优惠，以刺激消费需求。

另外，美团进一步在下沉市场加码。2023年Q4，美团取消了其在下沉城市的代理商模式，全面转向直营。这个调整的目的很明确——在当下激烈的竞争中，美团要亲力亲为，与用户和客户建立更紧密的链接，提供更好的服务。

对于美团说，2023年不太好过。但压力有多大，自我迭代的动力就有多强，美团还是通过一年的攻守战，守住了基本盘。

聚焦核心，新业务持续减亏

对于一家公司来说，“亏损”有时候是好事，有时候是拖累，关键在于能否收放自如。

几年前，美团开始探索新业务——社区零售，陆续上线了前置仓模式的美团买菜（已更名为小象超市），和社区团购项目——美团优选，并迅速在全国开疆拓土。

2021年，美团新业务经营亏损383.93亿元，导致美团当年经调整后净亏155.72亿元。不过没关系，那时候，新业务一年新增2亿新交易用户和数百亿营收才是最重要的，它代表着增长。

在2021年，美团甚至将“零售+科技”确立为公司未来发展的新战略方向。但很快，随着新用户营收规模增速放缓，2021年下半年开始，美团随即调整战略，将减亏放在更重要的位置，要降本增效。自那以来，新业务减亏成为美团持续推进的动作。

目前，美团的新业务主要包括小象超市和美团优选。2023年，美团新业务收入同比增长18%至698亿元。经营亏损收窄至202亿元，经营亏损率降至28.9%。在Q4，新业务经营亏损48亿元，减亏进展快于市场预期。

对于新业务减亏，美团态度明确且坚决。美团CEO王兴在财报电话会上表示，将对美团优选进行战略调整，改善商业模式，目标是大幅减少经营亏损。

王兴提到，相较于扩大美团优选的规模和市场份额，公司将优先考虑建立核心竞争力和改善用户体验。下一步，美团计划通过提升商品加价率并降低补贴，更加关注用户自然留存率长期增长。

不过，美团对新业务中的小象超市增长动力十足，美团对此依然寄予较高的期待。

2023年，在盒马、叮咚等生鲜电商不断调整模式、收缩战线的同时，美团买菜交易金额同比增长约30%，用户规模、平均客单价和购买频次均实现稳步增长。

去年12月，美团买菜升级为全新的品牌小象超市，这也标志着该业务正式从食杂品类转型为在线超市。

2024年，小象超市不仅为用户提供了更多元化的产品，还增加了自有品牌的销售占比。按照规划，小象超市下步还将继续通过优化供应链、降低履约成本，持续提升运营效率。

在军事作战中，集中优势兵力是一项至关重要打原则。它是指要将有限的兵力和资源集中于决定性的方向和时间，以最大火力打击对手，以达到取胜的目的。

面对当下的竞争态势，美团新业务持续减亏，目的很简单——就是要聚焦核心业务，集中有限的资源反击对手，取得本地生活保卫战的胜利。

下一步增长看什么？

过去看美团，新业务的高歌猛进是激动人心的存在。站在今天看美团，什么才是最值得期待的地方？

在当下环境中，“高质量发展”是大势所趋，它意味着高确定性、高稳定性的发展。从美团的组织调整看，下一步焦点仍将在核心本地商业，毕竟这一战还未最终分出胜负。

今年2月，王兴宣布了美团最高决策机构S-team的最新组织调整，其中最大的变化是，首次将将美团到家和到店平两大事业群，以及及美团平台、基础研发平台聚拢，全部向美团高级副总裁王莆中汇报。

对于此次架构调整，王兴提到，“当前，内部、外部充满各种挑战，但与此同时，这也是公司进一步成长的机会。”

美团将到店与到家业务整合，这也在意料之中，核心本地商业各业务板块需要更好地协同，以便提升运营效率。

在核心本地商业中，即时零售（美团闪购）是值得期待的新增长点。

“线上下单、门店发货、商品小时达”的即时零售市场发展迅速，且市场潜力巨大，预计到2026年，这个市场的规模将超2.5万亿元，年增长率达到50%左右。

图片来源：艾瑞

经过5年的扩张，美团闪购已经在即时零售市场处于领先位置。他们连接了数百万本地零售商、品牌和数亿消费者。

目前，美团闪购已经与约400个品牌合作，支持他们的在线化转型。“美团闪电仓”也已经覆盖了全国200多个城市。

过去几年里，王莆中一直在带领美团从餐饮外卖向“万物到家”的即时零售拓展。

早在2019年，王莆中就在演讲中曾提到，美团外卖解决的是餐饮30分钟送到消费者手中的问题，帮助餐饮产业的线上化率实现了从1%到10%。美团闪购要解决的是那些低渗透率的零售品类快速线上化的问题。

但要把线下大大小小的零售店线上化、标准化，这是一个庞大的系统工程。这不仅需要线下零售店的意识的转变，行动的配合，预算的支持，更需要美团这样的平台做持续的投入和技术探索。

也许正因如此，美团才坚定地将“零售+科技”设定为下个十年的战略，并不断加大在研发上的投入。

近两年，美团的研发费用绝对值在持续增加，从2021年的167亿增至2022年的207亿，2023年又拉升至212亿元。

在国内互联网公司中，美团8%左右的研发费用率居于前列；在以电商为主营业务的互联网公司中，美团2023年的研发费用率也高于阿里、京东、拼多多。

过去这些年，美团在数字化、AI、无人车等领域也做了诸多探索，并开始呈现出一些成果。但本地零售商业的数字化依然任重道远，美团仍需沿着“零售+科技”之路继续耕耘。

美团从团购起家，靠餐饮外卖壮大。今年是美团成立的第14年，美团外卖上线的第11年，但美团依然在探索新的可能性，在实现“帮大家吃得更好，生活更好”的使命之路上要做的还有很多。

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