销售模式多元化，新能源商超店“退潮”（下）

新能源车砸钱进商场就像明星花钱营销，目的是让自己被看到，一旦拥有了核心实力，建立起了好口碑，烧钱赚眼球就没那么必要了。

本文承接《销售模式多元化，新能源商超店“退潮”（上）》

“TA们”去哪了？

作为国内第一家汽车体验店“特斯拉芳草地体验中心”已于2022年9月正式关闭，而其闭店的消息彼时在业内热议。不仅如此，引起媒体注意的原因还在于特斯拉正在重新评估在中国市场的销售方式，考虑关闭北京等城市的部分购物中心展厅，将更加重视成本较低，并且能够提供维修服务的郊区门店。

取而代之的是特斯拉中心，一种更像传统汽车4S店的存在，位置偏远租金便宜。以北京为例，如亦庄特斯拉中心、姚家园特斯拉中心、来广营特拉斯中心等，而这些大部分处于汽车园区内。

实际上，除特斯拉之外，那些“消失”在商超的新能源汽车品牌也正陆续转向传统汽车园区，商圈布局则以快闪店居多。

除上文提到的场租和客流转化率问题外，那些撤场商超的新能源汽车品牌还因为有效时间不足而转战传统园区。

众所周知，大多数商场从上午十点开始营，对于汽车销售而言可实际利用的有效时间就打了折扣。

“商场（上午）10点才正式营业，员工到岗后收拾准备一下，还没有接待几个客户，就到吃午饭的时间了。”某品牌商直言，“下午6点之后再约客户到店试驾已基本没有可能性，整个有效的工作时长远低于园区。园区早上8点多到岗后，就可以准备接待客户，预约客户试驾等。”

在笔者看来，虽然商超的人流多，但来商超看车的客户大多为路过的商场消费者，而来汽车园区或者相对集中的汽车街看车的消费者，大多是有在近期买车的意愿，只是买什么车的问题，而这些也是新势力汽车品牌转战汽车园区基于实际情况考量的结果。

对此，业内分析人士表示，“商圈设店，更多承载的是“形象、门面”的作用。对于品牌和车型尚在起步阶段的车企来说在购物中心拥有一家门店，或能成为打开潜在客户的一道缺口，而随着品牌的深入人心，销量走高，高昂店租的商圈店使命就已完成。同时，与其自建销售团队和维修等售后服务，不如让专业的人做专业的事。”

直营模式“不香了”

不可否认，随着新能源汽车渗透率提升，多家新势力通过直营方式完成了品牌认知构建过程，而直营模式的优势不再明显，反而给企业带来了重资产运营、销售网络覆盖有限的弊端。

本田中国曾做过一次测算，在中国运营一家直营店每年平均成本为400万元，如果在250个关键城市都开设3家直营店，一年运营成本高达30亿元。

随着部分新势力车企已达到规模效应，商超店乃至直营模式已无法满足这些新能源汽车品牌的发展需求，在此背景下部分车企不仅撤掉了商超店还将销售模式开始由直营向经销商模式切换。

虽然，近几年经销商退网数达到数千家，也常被视作4S店模式衰退的征兆。但往往大家都会忽略的是近年来全国汽车经销商总数其实是在持续上升的，只是“更新换代”的速度快了一些而已。

中国汽车流通协会数据显示，2022年国内汽车4S经销网络数为33,594家（2023年数据未完整出炉），全年渠道网络规模增速为6.3%。其中，网络增长的主要来源是自主品牌，这里面既有比亚迪、吉利、奇瑞新能源、广汽埃安等品牌持续扩张网络的贡献，也有长安深蓝、AITO等新品牌的贡献。

到了2023年，这一现象更加明显。如，去年9月初召开的小鹏汽车渠道商会议中，公布了名为“木星计划”的渠道改革方案。其中提及调整直营和授权加盟两种渠道模式的比例，以更少、更聚焦的精细化团队负责外部管理，核心举措是“用经销商模式来逐步替换直营模式”。

而蔚来汽车的第二品牌“乐道”也将独立搭建营销渠道，不会建立类似于“牛屋”这样的销售网络，会选择经销商网络，以效率为优先。

除此之外，极氪在去年也进行了渠道策略调整，增加了授权经销商门店“极氪家”在渠道中的占比，目前集中在一二线城市招募经销商；岚图则在去年一季度扩大了“生态合作伙伴”的招募比重，将东风系下部分合资品牌4S店的投资人作为招募对象。

对此，乘联会秘书长崔东树表示，“经销模式仍有顽强的生命力，车市新零售仍需要灵活价格竞争。建立在规模经济基础上的垄断厂商形成垄断价格行为，对于资源配置效益的提高、实现规模经济利益还是有利的。同时，随着新能源汽车规模不断做大，消费者接受程度逐步提升，市场渗透需要更全面地接触消费者。”

不过崔东树还表示，“随着经销模式竞争进一步激烈，简单的4S店展厅的坐商模式无法实现有效销量提升。线上-线下融合的汽车新交易平台，再结合‘新能源’等行业热点，将进一步提升销售的效率，会是很有益的探索。”

这样看来，商超店更偏向于新能源汽车品牌的“敲门砖”，仍会是品牌展示的主要方式之一。与此同时，随着一个又一个品牌成长起来，新能源汽车销售渠道的变革会来得更猛烈些。正如此前岚图汽车CEO卢放所言，“经销模式将在2024年迎来深刻的变化，模式更趋多元。”多种销售模式并存，线上线下共同发展。

注：本文数据来源“赢商网”、“赢商云智库”以及“中国汽车流通协会”