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被“暴击”的美妆TP商,又活过来了?

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尴尬”的美妆TP商曾经有多辉煌?转型之路,道阻且长

美妆TP商们的求变之路,仍在继续。



图源:Pexels

就在最近,国内几家头部美妆TP商们陆续发布了2023年财报。结合数据来看,有些实现净利润增长,有些同比扭亏为盈,当然也有部分TP商陷入了净利润下滑的困境。

只通过财报数据来看,分化的趋势似乎更加明显。

不过早已无法乘着电商东风实现跨越式发展的美妆TP商们,如今已然站在了十字路口,接下来的一举一动都会影响到整个市场的格局。



何为美妆TP商?最直白的翻译美妆TP其实就是TaoBao Partner,也就是美妆代运营公司,经过淘宝的资质审核之后,为品牌商提供单项或整体电商运营服务的第三方服务群体。

单从表现最亮眼的美妆TP商来看,2023年最引人注目的莫过于水羊股份。据财报数据显示,2023年水羊股份营收44.93亿,同比下降4.86%;其净利润2.94亿,同比猛增135.4%。除此之外,若羽臣的净利润同比增长超过60%。

作为行业多年的头部品牌,丽人丽妆同样实现了扭亏为盈。



图源:丽人丽妆官方微博

表面看起来一片欣欣向荣,部分美妆TP商在2023年的业绩的确有所好转,但实际上“向下”仍然是该行业的主流

例如优趣汇、凯淳股份、壹网壹创等多家TP商整体营收都出现了16%-27%等不同程度的下滑,其中青木股份和壹网壹创的净利润更是分别下滑了20%和40%。

这还没完,最近两年广大美妆TP商们的发展更是举步维艰。增收不增利、现金流为负数、存货周转天数被无限期拉长,种种不利因素始终盘旋在美妆TP上面的头顶。

究其原因,自然和该行业的业务类型密切相关,毕竟对于广大代运营商而言,外界因素的改变往往牵一发而动全身。



图源:Pexels

尤其是凭借着淘宝早期的发展红利而迅速崛起的TP商,随着电商平台之间的竞争日趋激烈,淘宝优势不再,品牌方面自然也想拥抱流量更大的平台。

如此背景下,依托于淘宝的美妆TP商们生意可想而知。不过尽管现在美妆TP商们已经告别了躺赢时代,但可能很少有人还记得曾经的他们究竟有多风光。



如果把时间拨回到10年前,美妆TP商绝对称得上是一门非常吃香的生意


彼时美妆产品尤其是国际品牌大多还是通过线下渠道销售,在电商平台的销售额占比微乎其微。美妆TP商们正是在这样的背景下和各大美妆品牌合作,借助淘宝的东风迅速崛起。

以成立于2007年的丽人丽妆为例,当时丽人丽妆选择和国产品牌相宜本草合作,仅用了三个月时间便把相宜本草的天猫旗舰店做到了天猫化妆品品类销售额排行榜的榜首。

这仅仅是众多知名品牌迅速抢占消费者心智的案例之一,事实上包括资生堂、雪花秀、雅漾等美妆品牌,背后都离不开TP商们的助推。



图源:雪花秀官方微博

通常在TP商们的运营模式中以买断、采购为主,这种方式除了能够和品牌之间进行强绑定,同时也能够拥有定价权并掌握第一手的消费数据。

随着电商时代的跨越式发展,代运营自然成为了很多人眼中的香饽饽,在这之中就跑出了不少堪称独角兽级别的企业。

最早成为上市企业的是宝尊电商,2015年就已经成功登录纳斯达克,2020年更是在港股完成了第2次上市。最近这几年,A股市场上也涌现出了一波美妆TP商所掀起的上市热潮。

2020年7月,作为资生堂代运营商的优趣汇向港交所提交了招股书;同年9月,若羽臣和丽人丽妆分别在中小板和主板上市,11月冲击上市的则有青木股份和上海凯淳。



图源:若羽臣官方微博

抓住了电商时代所带来的红利,TP商们的确如日中天。只是随着电商格局的不断转变,种种困境已然摆在了各自的面前。


最典型的莫过于淘宝的日渐式微和合作品牌商的接连出走。



类似于各大品牌方和超头主播之间的合作,一旦品牌方借助超头主播的流量抢占消费者心智后,总归要由自己来接手,当下有越来越多的品牌方开始发力自播就是最有力的证明。

对于美妆TP商而言,作为美妆品牌运营服务的提供者,双方之间的关系也是如此。例如和丽人丽妆合作长达13年的相宜本草以及和壹网壹创合作7年的百雀羚,均不同程度上做出了解除合作和降级服务的动作。

老话讲,“铁打的品牌,流水的代运营”,客观来说谁也不想在行业内攻城掠地的同时,让一个第三方机构从中分杯羹。



图源:水羊股份官方微博

不过这只是广大TP商们所面临的风险之一,随着拼多多和抖音等新兴渠道的崛起,传统的美妆TP商也感受到了前所未有的流量压力

为此,美妆TP商们开始积极转型,主要方向分别是发力自有品牌和积极拥抱新兴渠道。

自有品牌方面以若羽臣为例,从2020年开始就孵化了两个品牌“绽家”和“悦境安漫”,2022年这两大自有品牌为若羽臣带来的1.6亿元营收,同比增长117%;同样的,丽人丽妆也不甘示弱,自有品牌“玉容初”“美壹堂”在2023年的增速均超过了40%。



图源:丽人丽妆官方微博

对渠道加码也是TP商们如今极为重视的一点

从2020年开始,以抖音、小红书为代表的新兴渠道迅速崛起,品牌方面纷纷发力直播电商,TP商自然不会放过这个风口。2023年上半年,若羽臣在抖音平台的营收同比增长达到了138%。

绕不过去的,还包括广大美妆TP商们正在从TP向BP(Business Partner)转型。

随着线上流量红利逐渐触及天花板,品牌平台和TP商之间的关系越来越微妙,对后者的精细化运营要求开始水涨船高。从这个角度来看,美妆TP商的转型绝非一朝一夕就能完成。

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