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从多巴胺美食到CityEat,小红书的吃喝生意经

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本篇原创文章源自微信公众号:DT商业观察,ID:DTcaijing;文 字:张晨阳、数 据:张晨阳、设 计:戚桐珲、运 营:苏洪锐、监 制:李晶禹。

当代年轻人,在“吃”这件事上花钱越来越多,也越来越“挑剔”了:

从行业层面来看,食品饮料作为必需消费品,一直受消费者重视,具备一定程度的抗周期性。过去几年,人们在食饮上的开支逐年增长,且近三年的占比越来越高。



不过,影响消费的要素变了:相比之前,人们更理性谨慎,也更看重商品给自己带来的体验感和情绪价值。

比如,年轻人享受微醺、小酌,直接带动了果酒、预调酒的增长;而对控糖、减脂的需求,则倒逼着休闲零食们进行产品上的升级改良。

对应到商业世界,这样的变化对品牌来说既是机会也是挑战。

更细分的需求带来了新的增长机会,但当消费场景变得碎片化、消费观念逐渐理性,食饮品牌想要精准把握需求,破圈增长其实是一件不容易的事情。

接下来,我们结合消费链路、消费趋势的变化以及具体案例,分析食品饮料品牌新的增长点在哪里。

消费者购买食品饮料的消费链路变了

过去,人们决定要不要购买一件商品的消费决策链路通常是:接收商品信息——评估价值和价格——做出判断。

现如今,人们对信息质量的要求变高。消费者更需要真实、可靠的分享,而不是单向的权威认证,因而有更多普通人可以发表不同意见、分享真实感受的社交媒体,对消费者的影响越来越大。

社交媒体完整地参与到消费过程中,并在其中的每一个环节发挥着影响力:

人们在社媒上了解食饮新趋势、新产品——根据社媒上其他的用户反馈,被种草——直接在种草平台上购买——消费之后,在社媒上分享体验,这些体验继续传播,反哺社区,对其他用户的消费决策产生影响,形成同温层种草。



《小红书食品饮料行业洞察报告》(下称《报告》)显示:从信息源来看,相比较KOL的权威,人们更相信来自大众用户的推荐;

从内容来看,他们更容易被种草的内容:要么是真实的食用感受,要么是硬核的分析,如配料分析、产品测评。



结合前文提到的消费链路,我们发现,过去一年,小红书上关于食饮的笔记和讨论量稳定增长,它显然成为人们了解、种草食饮产品的第一选择。

人们“遇食不决小红书”,正是因为小红书能够满足上述需求。

小红书的用户不仅懂行,能提供可信的硬核内容,还乐于探索潮流、分享真实的消费感受。

往消费层面讲,小红书的同温层互动对人们做购买决策有实用帮助;而往品牌层面看,这样的社区氛围,不仅展现了消费者的真实需求,还直接带起了食饮消费的新潮流、新趋势,这些趋势,可能就是品牌们实现增长的机会点。



食品饮料有哪些新的消费趋势?

过去一年,不少全网讨论的热门趋势都从小红书起源:比如从CityWalk延伸出来的“CityEat”,风靡互联网的“日咖夜酒”,以及人手一杯的“便利店调酒”。

这些流行趋势不仅对消费者重要,也对品牌了解受众、布局新赛道或者推新品有着重要启示。

以下,我们将结合数据,梳理小红书报告中的6个食饮新趋势,并进行解读。

趋势1:#食物八倍镜观察员——对配料表的事无巨细,是我对食饮的挑剔

出于对健康生活的追求,消费者比以往更加关注食品饮料的原料配方。

《报告》数据显示,有45%的消费者比去年购买了更多有健康功效的产品,51%的消费者会主动了解产品成份对于身体的作用与影响。

在这个大背景之下,许多消费者会直接在小红书上搜索配料表以及这些成分对身体的影响,并带起了更超前的食饮理念和新趋势,比如“有机零食”、“农科院零食”、“超级食物”等。

‍‍从2023年5月到11月,小红书#配料表干净的#话题阅读量同比增长1423%,#清洁标签#阅读量同比增长523%,#有机零食#阅读量同比增长256%。

(小红书上有关健康零食的帖子)



趋势2:#童年食光机——借着老字号,对童年说你好

过去一年,不少“童年的味道”在社交媒体上翻红。小红书上,#童年零食#相关的笔记数量超过55万,#老字号#相关笔记超过75万。

从小卖铺里1元一包的辣条、碎冰冰,到老字号糕点、大白兔奶糖……在熟悉的味道中,人们不仅得到了味蕾上的满足,还能在精神上获得了来自童年的疗愈。

(小红书里的童年回忆零食)



当然,部分童年零食高糖高盐的属性不能满足当代人的健康要求。

基于这样的趋势和需求,经典品牌、老字号们通过产品焕新来寻找新的增长。比如软糖类的产品,保留原有Q弹口感的同时进行原料升级,降低糖分。

还有一些沉寂已久的老品牌,在社交媒体上树立起了活泼有梗的人设,并根据当下流行(如户外潮)创造新的食用场景,让自己从产品到内容,都更懂年轻人,从而实现破圈。

趋势3:#觉醒本土中国胃——五湖四海的味道,我都想知道

从上半年的淄博烧烤,到下半年的哈尔滨旅游带火的东北美食,一大批地方特色美食吸引了人们的眼球。

截至2023年11月,小红书#家乡的味道##寻找风味小城#话题阅读量分别超过4.1亿、1.9亿。

对应地,一些品牌在产品或营销上打起“地域玩法”,并获得了新的增长。比如乐事薯片曾推出过一系列城市限定口味,包括驴肉火烧、深井烧鹅、临沂炒鸡、单县羊汤……

(小红书上关于乐事地域口味的讨论)



这些独具地方特色的产品,价值不仅仅是“好吃”,还有情绪价值:地域之外的人,是好奇、新鲜感,当地人则是被产品激发出家乡自豪感。

趋势4:#食饮爆改玩家——搭配随心所欲,食材也有OOTD

可能许多人都在小红书上刷到过甚至是亲手尝试过DIY饮料:从“便利店调酒”“DIY奶茶”到“自制女团水”“自制随便拿铁”……

从小众个体的乐子到风靡互联网,这股“爆改食饮”的风潮之所以流行,不仅是因为DIY本身有动手乐趣,还是因为小红书平台上有大量用户分享体验和成果,刺激更多灵感,并一传十、十传百。

而这个分享的过程,也是人们表达个性、结识同好的过程。

(小红书自制神仙饮品分享帖)



趋势5:#美食回血包——吃吃喝喝就是我的精神spa

食品饮料不仅是生活刚需,还是人们获取情绪价值的来源。

根据《报告》的数据,91%的受访者会在有情绪诉求时想吃/喝,已经超过了“在有功能诉求时想吃/喝”(82%)的比例。

但不同群体的情绪诉求场景不太一样,二三线城市的消费者更多是在社交场合,食品饮料能彰显品位和助兴,而一线城市的消费者则更多是在独处、有压力的时候,希望能在吃吃喝喝中获得情绪疗愈。

(小红书治愈系美食相关讨论)



趋势6:#食饮嘴替文学——戳中我的心巴的才能进我的嘴巴

不止是情绪疗愈,人们还更青睐能彰显自己品味、符合自己价值观的食品饮料,尤其是高线级、年轻的消费者。

换言之,“产品本身好吃、材料好、健康”已经是基础要求,品牌本身传递出的价值观,是吸引人们为之消费的另一个驱动力。

比如品牌贯彻环保理念,使用可循环的包装材料、生产过程可持续,或者品牌本身具有社会责任感,通过公益等方式承担社会责任。

(因为认同环保理念,消费者为三顿半活动买单)



如果仔细看以上趋势的共性,就会发现两个特点:一是,这些趋势大多基于具体的、碎片化的场景需求,比如在办公室需要低脂解馋的小零食、独处时刻需要 comfortfood。

二是,这些趋势的流传,不光是基于“人搜索商品”,更多的是基于“人找人”,通过个体的真实分享、场景再现,让另外一群人感受到产品的功能价值和情绪价值。

而这也是小红书不断成为“趋势策源地”的原因:碎片化的消费场景,通过小红书上真实个体的分享不断汇集,最终凝聚形成新的食饮趋势,乃至是新的生活方式。

而这些新的趋势和生活方式里,就藏着品牌们布局新赛道、产品创新、针对人群做精准营销的新机会。

食饮品牌如何在小红书上做营销?

从上文的食饮消费链路和消费趋势来看,对于食饮品牌来说,增长的难点在于,洞察并满足消费群体的“场景需求”、让消费者相信是来自“真实的人推荐”。

针对这样的痛点,小红书有两点独特的商业价值:

1、小红书的特性让“人和人”的连接更为紧密和真诚,品牌可以通过小红书更早、更精准地洞察消费者的真实需求,而率先一步抓住趋势,就可以更早布局产品创新/赛道选择,精准定位目标人群。

2、在小红书上,垂类圈层消费者众多、食饮垂类内容越来越丰富,因而品牌可以通过参与、制造场景,深度参与整个消费链路,提供更多的体验价值,和消费者深度互动。

品牌具体要怎么做呢?我们以老牌国货徐福记的品牌焕新为例。

去年,徐福记曾通过与小红书的合作,完成了品牌破圈。

首先,小红书社区中有大量来自真实个体的分享笔记,结合这些笔记数据,徐福记通过货架反漏斗模型,从1200+spu 中筛选出更适合在小红书中做品牌焕新的赛道和产品——果汁软糖(年轻人爱吃且徐福记排名靠前,有做成头部的机会)。

在选定产品后,徐福记利用小红书特色的“人群反漏斗模型”找到核心沟通人群,并挖掘出年轻人的消费场景,通过打造差异化卖点,去做深耕和进一步拓圈,最后实现在2个月内登顶糖果赛道内容渗透率第一的成果。



我们可以从上图的人群反漏斗模型看出来,对于食饮品牌来说,破圈的关键点在于人群的突破。

而小红书的独特性就在于,聚集了一大批和行业、品牌相关的人群,并有详细的人群细分。在小红书,品牌能从一开始就精准定位客群,然后根据核心客群的反馈快速调试,从而提高整体的营销效率。

数据也显示,相比较行业整体,小红书食饮人群的特征,是更理性、更喜欢探索、态度更真诚以及更爱分享的一波人。



以上,共同塑造了小红书的商业价值:通过对“人”的链接和“场景”的再现,让消费者感受到自己的需求能被满足,从而让产品和品牌口碑,能够自发地“人传人”,不断扩散、沉淀。

像小红书商业快消行业群总经理米欧说的:小红书既是可以创造流行趋势的趋势策源地,也是能为品牌提供可信任的决策参考,完成消费转化、实现“有效营销”必不可少的阵地。

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