酒水年货市场观察：线上线下开启促销大战，名酒产品大降价

距离龙年春节仅有十天左右时间，消费市场可谓一片火热，各种年货产品开启大促销，酒水更是迎来一年当中最重要的销售节点。南都湾财社记者留意到，近期无论是线上平台还是线下渠道，各类酒水的年末促销活动正如火如荼地进行。

而由于优惠折扣力度大，各类名酒的产品价格也大多低于往常。根据南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者整理发布的第二十三期《湾区酒价》，除飞天茅台以外，其他统计的名酒产品的市场零售均价几乎都低于上期，其中君品习酒、金沙摘要等产品的均价更是大幅下滑；盒马鲜生、朴朴超市等渠道，多款名酒价格跌出新低。

白酒产品大搞促销以及“大降价”背后，实际上是一众白酒品牌冲刺销量与去库存的焦虑，不少白酒经销商都坦言希望通过春节旺季这一节点加快去库存。

线上线下同步开启大促

酒水消费市场热度攀升

临近春节，酒水迎来一年中最大的销售旺季，尤其是白酒产品，更是趁此时机大搞营销及终端促销活动。南都湾财社记者走访线下各大商超及酒类专卖店后发现，五粮液、泸州老窖、国台、习酒等名酒品牌及产品，均有不同程度的优惠或促销活动。

在广州一家大润发超市内，第八代五粮液、国窖1573、剑南春水晶剑、国台国标等名酒产品被陈列在显眼位置，该区域销售人员表示，近期酒水优惠促销力度较大，是入手的好时机，比如原价668元的国台国标，现在只卖498元。第八代五粮液、国窖1573等产品现在均不到1100元就能到手。另外，近期正值年货购买热潮，前来咨询酒水的顾客也比较多，且多数是出于送礼的需要。

在广州的一家盒马鲜生超市，记者同样发现该超市正在进行酒水促销活动，白酒、洋酒、啤酒、低度果酒等产品均有价格优惠。不过相比其他年货区的火爆，酒水区则稍显冷清。记者在该区域停留了半个小时左右，发现前来咨询或购买的顾客并不多。

线下商超及酒类专卖店大促销，线上平台的酒水销售也迎来一波高峰。京东启动了“名酒年货节”活动，领券满699减100、部分产品2件85折等优惠活动正在进行。数据显示，2023年12月白酒两大电商平台（淘系、京东）线上销售额为56.08亿元，同比上升44.12%。

美团闪购数据则显示，2023年12月中下旬以来，白酒销售额同比增长257%，消费者用“外卖买年货”需求持续增长。最受欢迎的“年货”白酒是五粮液、剑南春、贵州茅台、汾酒、国窖1573、洋河。

名酒普遍降价出售

盒马、朴朴等渠道力度较大

从本期的酒价数据来看，飞天茅台的市场零售均价在2900元左右，与平常相比略有提高；但除此之外的名酒产品几乎可以用“大降价”来形容。其中值得关注的是君品习酒，本期的市场零售均价跌破千元，仅为994元左右。这款建议零售价1498元的产品，在京东仅售949元，在盒马线上更是低至895元。

此外，金沙摘要、古井贡古20均价都不超过700元、水井坊井台、酒鬼酒红坛20均价不超过600元等，都反映出了春节前白酒价格的向下趋势。

分渠道来看，线上平台方面，近期天猫京东两大电商平台上的各品类酒价格，在年前基本都有不同程度的下滑。其中君品习酒以及泸州老窖下滑的幅度较为明显。

线下方面，大润发、沃尔玛、华润、盒马、七鲜、朴朴等渠道均推出了白酒优惠，不少产品的到手价创出全年新低。比如在盒马，国台国标到手328元，君品习酒到手895元，酒鬼酒红坛20到手380元，这些价格在以往几乎没有出现过；在朴朴超市，第八代五粮液、青花郎两款千元价格带产品到手价均在千元以下。其中第八代五粮液到手959元，青花郎的价格也降至949元。

而在大润发和沃尔玛方面，两家线下商超相比双十一期间也有了不同幅度的价格下滑，其中沃尔玛方面价格下滑的情况较为明显。

浙商证券发布的研究报告指出，当前白酒消费市场以价换量情况显著，酒企为争抢份额加强促销，批价表现相对较弱。

渠道商忙着消化库存

不惜以降价换销量

“以价换量”，似乎成为今年白酒厂商心照不宣的选择。

近期除了各大商超，各种酒类专卖店也进入忙碌阶段。一名白酒专卖店老板告诉南都湾财社记者，今年春节各大名酒的销售价格并未出现明显提升，相反，购买量大的客户叠加优惠到手价还更划算，但在销量订单上确实比平常多了不少，“毕竟春节送礼的需求还在，很多在外打工的人回家团聚，也会想着带两瓶好酒回去。”专卖店老板表示。

春节既是白酒传统销售旺季，也是渠道端去库存的绝佳时期。也因此，不少酒类经销商、代理商正趁着节前这波消费热潮，推出多种优惠活动，积极推进渠道库存消化。广州一白酒代理商就表示，目前压在手上的货仍有很多，必须趁年前消化一波，哪怕降价也要卖出去。

从调查走访的结果来看，不少酒商坦言今年的春节销售尽管有些许回暖，但总体不及预期。不过也有经销商对当下的市场保持乐观态度。

广东酒类大商粤强酒业在其官微发文指出，近期除了年货、节庆类的商品备受消费者青眛之外，酒水消费也有了回暖之势，相较于前几个月的淡季，白酒经销商们的档口明显忙碌起来，人流量和订货量都有大幅度提升。此外，白酒品牌纷纷进行了积极回应，不仅出台让利政策，给予更多的市场支持，还积极迎合消费者心理推出了新产品，这对春节酒水消费市场的繁荣起到了积极推动作用。

广东粤强酒业董事长王富强认为，酒企让利和各种利好政策，以及政府保障供应、惠民补贴等活动，再加上春节假期“超级黄金周”，预计今年春节消费市场将会迎来一波“报复性”消费热潮。

机构研报指出，当前白酒仍处于春节备货阶段，市场对2024春节白酒动销尤其是名酒产品动销的信心较好，节前商务用酒已具备基础消费量，年会、商务礼赠及宴会场景释放，2024年春节动销应该好于2023年春节。

出品：南都·湾财社

策划：刘江涛 王莹

统筹：马建忠 陈养凯

执行：南都记者 王静娟 贝贝 邱康正 实习生 郑洁婷