商业故事｜东南亚电商的繁荣与隐忧

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

2023年，东南亚市场这片电商“新大陆”被更多玩家注意到。在这个充满活力的地区，平台和卖家纷纷进场，试图在这片热土上掘金。业内人士认为：“东南亚电商市场正在迎来最好的时代。”

根据市场研究公司eMarketer发布的《2023年全球零售电商预测报告》，东南亚电商市场收入预计到2023年将达到1139亿美元，其2023年电商销售额将增长18.6%，远超全球电商8.9%的平均增速。

老牌电商平台Shopee、Lazada凭借强大的实力和先发优势，成为市场的佼佼者，后进者TikTok Shop、Temu等凭借独特的商业模式和强大的资本支持，正迅速抢占市场份额，对现有的东南亚电商格局发起挑战。

平台的竞争之下是万千商家的内卷。一方面，市场需求的增长和消费者行为的转变为企业提供了广阔的发展空间；另一方面，激烈的市场竞争和不断变化的政策环境也给企业带来了诸多挑战。

新旧势力博弈，未来充满变数，站在2024的起点，未来的东南亚市场还是一片蓝海吗？

新人进场，老牌守垒

“2023年是东南亚电商最好的一年，不管是平台还是卖家，都去东南亚掘金布局。”知名跨境电商专家张周平向21世纪经济报道记者表示。

目前，东南亚头部电商平台包括Shopee、Lazada、Tokopedia、TikTok Shop等等，背后却不免有中国企业的博弈——Shopee母公司SEA背后有腾讯长期持股，Lazada背后有阿里巴巴持续注资，TikTok印尼电商业务与Tokopedia合并，在北美“大杀四方”的Temu也于下半年进场。

宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向记者表示，随着越来越多的新跨境电商进入市场，东南亚的竞争日益激烈，加上东南亚经济增长放缓和通货膨胀等不利因素，平台所面临的挑战也在不断加大。

近日，Lazada在多个地区开启裁员，涉及深圳、北京、广州、新加坡、泰国等多个办公地，包括商业、零售和营销在内的多个职能部门受到影响。不过对此，阿里和lazada方面并未正面回应。

值得注意的是，2023年12月，阿里刚刚向lazada注资6.34亿美元。据悉，这笔资金是在阿里继续评估和调整其战略之际提供的。截至目前，阿里历年向Lazada累计注资已超74亿美元。

作为阿里旗下的海外本地电商平台，Lazada在业绩上被寄予了厚望。此前Lazada曾透露，其2030年目标是GMV实现1000亿美元，服务3亿消费者。阿里三季度财报显示，Lazada、速卖通等主要零售平台强劲表现，带动阿里国际数字商业集团零售业务整体订单同比增长约28%。

“本次裁员或是想进一步释放Lazada的团队活力。”张周平向记者表示。有媒体报道，这是一次总部、地方权力格局的重新划分，为了减少决策环节，做到高效决策，以更好地应对竞争。

值得注意的是，也是在这一年，Shopee在其印尼分部解雇了约500名员工，这是继其母公司SEA裁员7000余人和业务缩减后的又一调整；本地电商Tokopedia解雇了约600名员工，其母公司GoTo表示，此次调整包括整合整个生态系统中的某些业务和团队，以创建一个更精简的组织，更好地应对市场需求。

相似的表现，相似的理由，不难看出，除了充满挑战的经济形势带来的增长压力，老牌的电商企业也在持续面临后来者的冲击。

2023年9月，SEA创始人李小冬发布了一封全员信，表示Shopee正面临来自高维世界对手的强劲挑战，号召全体员工准备进入“全面战斗模式”。他所指的强大对手很容易让人联想到TikTok Shop。

尽管TikTok Shop2023年在印度尼西亚受到监管层面的挑战，其目前仍是东南亚增长最快的电商平台。数据显示，2023年其在东南亚的GMV已经超过130亿美元，较前一年翻了三倍。TikTok CEO 周受资曾表示，TikTok未来三到五年将向东南亚投资数十亿美元，以加强其在东南亚市场的影响力。

李小冬也在2023年第二季度财报发布时表示，公司已经开始继续加大对电子商务的投资，直播电商和短视频等模式是投资的重点。“我们相信直播电子商务将成为我们平台的一个可观且盈利的部分，并扩展我们的长期增长潜力。”。

但真正的竞争或许才刚刚拉开序幕。

TikTok Shop解决印尼站风波，稳住了东南亚最大的市场，之后的渗透更为顺利；Temu东南亚仅落地两站，开疆扩土正在进行中，极致的供应链能力带来的性价比正契合东南亚整体较低的消费水平；而老牌头部电商Shopee和Lazada也在进行组织调整并加大投入，试图在新秀成长起来之前占据更有利的市场地位。2024年，东南亚的电商格局或迎来新的变局。

红利减少，竞争加剧

对于商家来说，东南亚是值得关注的新兴市场。

“相对来讲，东南亚市场还是一个长期的新兴市场，它的电商发展还不像欧美市场那么发达，布局东南亚市场更多是看重它未来的潜力以及未来的新的增长点。”张周平向记者表示。

数据显示，南亚电商市场收入预计2023年将达到1139亿美元，其2023年电商销售额将增长18.6%，远超全球电商8.9%的平均增速。但正如平台侧的竞争愈发激烈，商家侧“卷”的程度也在快速升级。

“放到三五年前的东南亚，我们上架10个商品，10个都能赚钱，甚至不需要精细地选品、花钱投广告。”有做东南亚市场的商家向21世纪经济报道记者表示，那时的东南亚市场还处于野蛮增长的阶段，将那时的跨境卖家形容为“躺着赚钱”一点也不为过。

这样的方法放到今天显然已经行不通，入局东南亚的卖家需要考虑更为复杂的问题。

出于保护本土中小企业、提高物流和售后服务质量等原因，东南亚电商平台规则通常更偏向于本土店铺而挤压跨境店铺。

以shopee为例，在类目选择上，跨境店铺有类目上的限制，由于各个国家的海关管控因素不同，对于跨境店铺的禁售类目也不同，而本土店铺基本上全类目自由上架。流量方面，平台会更倾向于本土店的流量，任意搜索一个关键词，平台会优先展示本土店。在佣金、平台活动等方面，本土店铺都比跨境店铺有更多的机会和优惠。

“现在东南亚跨境店铺的体量占整体订单量当中的不足5%。”有东南亚电商行业人士向21世纪经济报道记者透露。目前东南亚本土店背后实际操作的卖家大部分都是中国人。

但开设本土店往往需要使用当地的营业执照、身份证和银行卡等资料注册入驻，这对于普通的跨境电商卖家来说是第一道门槛。

即便解决了入驻难题，精细化布局则是下一个要面临的挑战。上述行业人士向记者表示，东南亚市场价格压得很低，利润率也很低，近年来众多新玩家入场，卷低价的风头更盛。而本土店铺意味着需要提前备货至海外仓，额外增加了人员、仓库、供应链等各项成本，在其中做好平衡实现盈利，对于中小企业来说并非易事。

其次，政策风险也不容忽视。以东南亚最大的市场印尼为例，其制造业多为劳动力密集型的小微企业，相较以中国制造为代表的价格低廉的进口产品，印尼本土制造并不占优势，为保护本国生产，政府颁布了多条地方保护主义政策，由此对跨境商品的进入造成阻碍。

2023年，印尼政府一纸禁令，TikTok Shop印尼站被迫关停，Shopee印尼站也停止销售来自海外或跨境卖家的商品。

“不同国家不同市场针对跨境电商新业态一直在探索，政策往往大多数时间都是滞后于行业的发展，但是任何产业想要走得长远必须要遵守当地的法律法规。”深圳跨境电商协会副秘书长、政策研究院院长邢康男在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

机遇仍存

在政策风险和竞争加剧的背景下，卖家们又寻出两条出路。

一是抓住新平台TikTok Shop的机遇，通过视频社交电商的新模式逃出卷低价的怪圈。

“视频和直播的模式用户是没法去对比的，传统货架用户搜一个关键词，出来10个同行产品，用户通常会选一个最低价的。”上述东南亚卖家向记者表示。

社交电商和传统电商的主要不同在于流量来源，传统电商更多依赖集中性的品牌搜索推荐来进行流量的匹配，社交电商更多依赖于红人、KOL自己的影响力，凭借内容的独特性来吸引消费者，自然就变得更加去中心化。

敦煌网营销服务副总裁李卫认为，社交媒体，尤其是视频化的媒体，将成为未来的主流电商场景。在此趋势下，熟练掌握社交媒体运营的卖家更有可能迎来增长。

“我认为中国商家是有优势的。抖音在国内已经率先起步，中国商家对于抖音基础玩法较为熟悉，且国内与抖音相关的生态服务已较为完善，这些经验在一定程度上可以平移到tiktok，中国卖家的适应速度是很快的。”李卫向记者表示。

而东南亚的直播生态发展较快。Omise数据显示，2021年东南亚直播电商GMV年增长率达306%，预计2023年东南亚直播电商的市场规模将达到190亿美元。

“东南亚和我国有很多相似之处，如果商品有一个好的价格，也有很多的人口，做直播很快会形成规模效益。”敦煌网集团联席CEO李纯向记者表示。

二是从toC转做toB，这个方向对于跨境贸易来说最为基础，但相对于其他选择来说也更为稳妥和安全。

李纯向记者表示，小型B类采购商不但规模可观，且具有稳定的采购意愿，受复杂国际环境影响小，中国供应链是他们跨境直采的首选。而且受本地文化、线上配送成本等客观因素影响，小型B类采购商有着顽强的生命力，在服务本地客户方面具有优势和韧性。

从国内最大的B2B出口数字外贸平台阿里巴巴国际站的情况来看，确有一大批跨境卖家正在涌入。阿里巴巴国际站也推出相应的激励措施，于2023年12月首次上线面向东南亚市场专门举办的B2B大促，并将针对东南亚市场发起大范围物流补贴。阿里国际站数据显示，12月阿里国际站上来自东南亚的流量比10月再涨50%以上。

“我们也建议品牌方出海不要只盯着toC去卷，退一步，用好海外的小型B类商家，你会发现，海阔天空。”李纯表示。

2024年，东南亚仍会是增速领先全球的电商市场，但商家们面临的挑战也会与日俱增。精细化运营、合规、品牌化是老生常谈的发展之策，当东南亚市场从野蛮生长到规范有序，这也将成为东南亚商家需要习得的竞争力。