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6·18 的穷途:吸血、乏力、索然,电商已不知为何而战

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文 | 卫诗婕 商业漫谈,作者 | 卫诗婕
01

「今年的 6·18 真的是我见过最惨烈的 6 ·18 。我甚至怀疑明年还是否会有 6 · 18。」

几天前,一名从业 15 年的电商从业者在我面前长叹一口气。

去年 618 前夕,他和另一名同行曾在我组织的一场圆桌直播「掐起架来」,掐架的焦点在于,双11、618 这类大促,是否已经沦为一场平台剥削商家的残酷游戏

当时他还为平台说话。强调购物节「仍是将用户的需求集中化、使平台和商家有机会摸高的一种机制」——尽管这种机制的反响越来越弱;但「平台的发心仍是好的」:购物节有机会让品牌、平台、消费者三方实现共赢。

这毕竟和他的经历有关:他叫倪叔,在阿里做过七年运营,亲历过互联网电商最繁荣的时代。

但在2024年,这位前阿里员工、电商老兵、行业守护者,也低下了头颅。

他说,今年的确很明显地感受到,

「平台的刀口,对准了商家。」

02

就在我们见面前一周,电商行业爆出一条热议新闻。

知名出版集团磨铁出版的创始人沈浩波,在朋友圈发表了一则长文,公开指责京东强迫磨铁参与 6·18 大促——

「在磨铁已经全面对京东停止发货,并一再对京东低价乱价扰乱市场秩序的行为表达反对的情况下,京东依然无视我们的诉求,要继续强行让我们的产品参加他们的低价促销。这是在反复用脚踩着我们的脸在地上摩擦。」

怎么个摩擦法呢?

根据京东官方宣传,在 5 月 19 日至 6 月 20 日期间,京东的图书类目将以全品种图书价保 2-3 折进行促销——这是京东为图书商们「算好的价格」。

这事的大背景,是京东立志杀回「价格力」,重夺低价心智。更大的背景,则是去年以来,全行业进入了「卷低价」的时代。

而沈浩波所说的「京东强行让商家参与低价促销」,指的是由于京东的自营机制,商家的货往往存放于京东的仓库中——几位从业者向我透露,几乎每年的大促购物节,都会爆发商家撤店的事件。原因在于,「即便你(商家)不同意降价,京东可以直接锁你的后台,然后擅自给你改价,并直接把货从京东的仓库里发出去。最后以实际成交跟你结算。」

听起来十分魔幻。

但这样的案例并不鲜见,甚至是行业里「公开的秘密」。另一位电商从业者朋友轻描淡写地说,「这事太常见了。」

在过去,大部分商家和品牌会选择息事宁人、或者忍气吞声——「许多人算算总账,还能挣些,也就忍了。」

毕竟,向大公司维权的成本可能远高于这些受损的利润。

但今年不同。

在磨铁沈浩波告诫同行「不要跟价!」的呼吁下,几天后,多达 56 家出版机构联合发函抵制京东 6·18 低折促销。

与沈浩波所在出版业的激烈态度相比,6 月 14 号当天,一张在电商圈疯传的群聊记录截图,或许更能代表大部分品牌的消极态度。


截图里,一名京东的酒水小二,在其所在的行业群里怒晒出所有人的数据——平均每一个品牌的数据下跌约百分之七十。

小二质问所有商家:为什么不参与6·18的活动?大家都躺平了吗?都放弃了吗?

很明显,商家们参与大促的意愿,在今年,降到了冰点。

这一切是如何发生的?为什么发生在今年?

有三个关键节点:

1. 拼多多市值超过了淘宝。

2. 新华社发文支持「仅退款」。

3. 疫情结束后,2024 上半年的消费力不及预期。

前两件事让整个行业意识到,消费者才是后电商时代这场游戏的最核心,赢得消费者便赢得了光明的未来。

第三件事则揭示了:当下消费力如此之孱弱,消费者是要不惜一切保护的对象;而平台间面临激烈竞争,不可能伤害自身,甚至个别平台还想着赚流量的过路费。

那么,大促让利的故事,要想继续讲下去,刀口,便只能对准商家了。

实际上,今年,连平台们也开始对 6·18 冷淡下来:拼多多将低价常态化,对 6 · 18 本就不算积极;抖音今年很低调,一心专心卖流量;淘宝、京东自己开设了游戏的局,年复一年只能这么玩下去……从前是花钱造热闹,至少有增长;现在是花钱拼刺刀,游戏由攻转守——6·18、双11 ,逐渐变成竞争对手们借力进攻的节点。

一场没有增长的战争,已没有了战争本来的意义。

03

严格来说,双11、6 · 18 这类的购物节大促,已经是上个时代的产物——在中国产能、经济、信心和消费力鼎盛时期,上一代电商为了进一步刺激消费力而设计的产物。

可时代已经变了。

一个来自上一个时代的机制,在宏观经济骤变、消费力萎缩,甚至连电商赛道的主要玩家、竞争逻辑都已经改变的当下,实际已濒临崩溃。

过去的购物节逻辑中,一次大促所牵起的整个产业链条上的成本——内容、主播、媒体、数据、撮合……所有配套设施和基建,其利益空间大部分都由品牌来承担。而品牌最终能通过产品升级,以溢价的方式将这些成本从消费者身上赚回来。以此形成正循环。

但是今天,当去品牌化的低价时代来临,消费者不再能接受品牌溢价,品牌商家,就成了这条大促产业链上的终点。

成为终点意味着,商家要以一己之力扛起整个产业链的成本。并以自身利润为养分,向这套十年前的陈旧机制输血。

会有多惨,也就可以想象。

有几个故事能提供更直观的感受:

今年是女装最苦的一年。商家不敢多备货,只能延长发货周期——于是许多消费者都在吐槽:为什么今年的女装变贵了、发货变慢了。

上有政策——平台要求参与大促,那就参与吧。

下有对策——商家选择延长发货的时间:一来,给消费者反悔的时间(据说女装行业退货率高达 80%);二来,第一批退回来的货可以继续发给第二批客户。

我不知道这是不是笑话,反正朋友是这样告诉我的——「所以,第二批客户收到第一批客户退的货,衣服里面有学生证、银行卡、甚至内裤。」

据说,如果去广州、女装产业链的上游看看,便会发现一番末日景象:商人们已经开始清盘了。是的,不在年底清盘,而是在 6 月,春节后的第一个大促,人们不再进货,而是着手清库存,今年就休息了。

一个电商自媒体朋友跑去开抖音本地生活的会,一进门,懵了,一张张全是熟悉面孔,「全场有八成是电商从业者」。他们说,电商太苦了,不做了,大家都跑来追本地生活的流量了。

他向我转述了一句黑色幽默的话:

「一流的行业,只需要三流从业者。三流行业,却需要一流的从业者才能活下去。」

04

中国的供应链优势和过剩的产能,曾经托举起一整个电商黄金时代。

那个时代长出的双足鼎立——阿里和京东,还是生态型玩法:商家在平台上赚到钱,平台也就赚到了钱,平台与商家一起长大。而正因中国的供应链足够庞大和丰富,二者成长得如此之快,市场也迅速走向成熟——这使得,后来者要想找寻到新的突破口,就只有靠打破规则、并重新建立规则。

拼多多作为闯入者,建立的规则是以消费者为绝对核心,手段是无限挤压商家的利润——但这仍是个明买明卖的规则:商家明白,要想在拼多多上赚到钱,价格就要足够低。说到底,这是个愿者上钩的买卖。

但仅凭拼多多一己之力,还不足以掀起一整个无下限卷低价的时代。

一个标志性节点是,基于竞争,抖音参考拼多多上线了比价功能。这彻底冲击了直播电商的模式——要知道,直播电商的成本远高于货架电商的成本——一旦利润无限下压,账就算不过来了。

抖音女装的带货一姐「罗拉密码」就是很好的例子——6月初,在抖音拥有500万粉丝的「罗拉密码」宣布退出直播带货。压垮她的稻草包括:高昂的投流费用(据说投流付费比例高达35%)、高退货率、以及由「比价功能」带来的无止境的低价竞争。

理论上,今天任何一个商家一旦通过内容将款式做爆,便可以有竞争对手用更劣质的材料、更低的成本和更低的价格,采用精准投流,截胡带走你的用户——面对这样的竞争,罗拉密码要想活下去,只有加入这样的玩法,但以她的体量,放弃品质意味着大概率的身败名裂。某种程度上,结业是她唯一的选择。

而比价的本身是螳螂捕蝉,黄雀在后。当你成功以这种方式偷袭别人并沾沾自喜时,下一个收割你的人正在来的路上……

电商的逻辑变了。

过去的平台是与商家共生——商家越大,我也越大。而在当下,平台创造了「管你死活,我先变大」的模型。

卷低价的模式里没有赢家,赢家是出售流量的平台——问商家让利、向主播收钱(流量费),然后转头对消费者说,

「我们只是想为你提供最便宜的商品。」

05

5月底,新闻里说,抖音电商 GMV 增速首次放缓。

温和的标题背后,是骸骨累累。以多少商家的倒下为注脚。

一系列触目惊心的商业行为和现象背后,传递出一个值得深思的问题:从什么时候开始,我们的商业社会陷入了一种互害模式?

当行业中的每个玩家、社会生产链条中的每一个环节,只能思考自己如何活过当下时,约定俗成的消费协议便被打破了。

无限挤压的利润空间,会转化为商家的变形动作,最终转嫁到每一个消费者的身上。

我们看似获得了越来越「实惠」的低价,实则可能会承受一个越来越畸形的消费社会。

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