许战海矩阵战略洞察| 南方黑芝麻如何实现百亿之梦

引言：南方黑芝麻凭借经典广告成为细分品类龙头,但内线不够强的情况下,过于无序多元化,导致品牌衰落，同时存在品牌老化,缺乏形象产品等问题。建议南方黑芝麻从趋势出发,打造功能性食品矩阵，并寻求打造第二招牌等,为即将到来的确定性增长机会做好准备!

南方黑芝麻集团股份有限公司始创于1984年，是一家以黑芝麻产业为主业、集黑芝麻食疗食养健康产品研发、生产、销售为一体的大型民营企业集团，是国家首批农业产业化龙头企业。公司产业涵盖健康食品、电子商务、新能源三大产业。

凭借经典广告成为细分品类龙头

“黑芝麻糊哎!一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”，这则“暴露年龄”的经典电视广告，是无数人的儿时记忆。在上世纪90年代，南方黑芝麻糊凭借着在各大电视频道投放的广告，为公司树立了经典的品牌形象。得益于这则广告的巨大成功，黑芝麻成为国内糊类食品的细分龙头企业，市场占有率一度达到40%。

而近些年，进入这一赛道的品牌很多，不仅有传统豆奶企业维维、黑牛，还有谷类杂粮的燕之坊、五谷磨房，更有老金磨方、张宝山等传统品牌。糊类赛道已经变得异常拥挤，南方黑芝麻所面临的压力可想而知。

营收震荡回落，利润持续下滑

南方黑芝麻创始人韦清文在2018年曾表示，在不到3年的时间，小小黑芝麻要实现70亿元的增长，要在2020年集团实现百亿发展目标。

然而从南方黑芝麻的财务报表可以看到，业绩方面，南方黑芝麻的营业收入曾于2019年达到44.76亿元，此后却波动下滑，2020年至2022年分别为38.41亿元、40.25亿元及30.16亿元。

利润方面，自2017年后，南方黑芝麻的净利润一直徘徊于亿元之下且持续下降，2018年至2020年分别为5991.30万元、3384.65万元及911.08万元，到2022年利润更是到了-1.4亿。

没有从相邻业务出发，过多无序多元化

由于糊类产品入行门槛低、生产技术壁垒薄弱，近年来随着五谷磨房、老金磨方等品牌加入，产品同质化竞争加剧，营收自然会受到影响。

南方黑芝麻的下滑除了和大量竞品的进入有关外，和企业内部的战略抉择也密不可分。许战海矩阵明确指出，从竞争优势出发进入相邻业务发展外线是正确的战略。

黑芝麻在糊类产品中具有规模优势，拓展过很多次多元化业务，但是包括物流、电商等，以及23年4月，黑芝麻拟投资35亿元建设的储能电池生产基地业务，都没有从竞争优势出发进入相邻业务发展外线，这也是为什么黑芝麻多年来都在尝试多元化，但是一直都不成功的主要原因。并不是它选择的多元化项目不好，而是因为缺少产品竞争战略指导，在内线不够强的情况，进入与公司团队以及现有业务发展不协同的外线，大多都是无序多元化。

虽然有的业务能够带来短期的增长，但站在全局以及长期的角度，并不是能够扩大公司竞争优势的外线。

营收和利润双双下滑，和电商的衰退有很大的关系

从公司的半年公告可以看到，2023年上半年，黑芝麻的食品业务、电商业务营收分别为6.77亿元、4.97亿元，相应占比为55.35%、40.58%，电商业务占到南方黑芝麻40%的营收，南方黑芝麻的电商业务主要是以上海礼多多电子商务有限公司(下称礼多多)为经营平台的电商代理业务。近两年，礼多多整体营收出现下，2020～2022年，礼多多实现净利润分别为4152.71万元、3132.85万元和-1.88亿元，其中2022年礼多多营收同比下滑41.63%，净利润同比下滑 700.68%。

品牌老化，缺乏形象产品

黑芝麻业绩不振与公司产品和品牌老化有关，南方黑芝麻相对陈旧的包装、传统单一的口味，以及芝麻含量过低等问题导致其不具备竞争力，难以进入年轻市场。

南方黑芝麻缺乏形象产品

由于糊类产品入行门槛低、生产技术壁垒薄弱，近年来随着五谷磨房、老金磨方等竞争品牌加入，产品同质化加剧。南方黑芝麻并没有利用其强大的研发优势推出形象产品来提升品牌势能。

而农夫山泉长期受益于形象产品，不断推出各种形象产品，长白雪、婴儿水、玻璃瓶、泡茶水，不仅持续提升农夫山泉品牌势能，还能持续的的活化品牌，让人觉得农夫山泉是一个充满活力的品牌!

许战海咨询消费品中心

给南方黑芝麻的战略建议：

1、从趋势出发，打造功能性食品矩阵

南方黑芝麻要充分利用现有渠道和人群的优势开发新产品，要重视富硒大米、传统大米等硒食品粗粮业务!要从趋势出发，打造功能性食品矩阵。

功能性健康食品是一个确定性的增长机会

众所周知，日本是一个偏老龄化社会，中国是一个日趋老龄化的社会。日本有40%的人口年龄超过60周岁，中国目前是22%左右，日本功能性食品发展的黄金周期是23-28%之间，中国目前每年老龄化人口增加0.9也就是将近1个百分点，2年后中国将进入这一周期，5-6年后中国市场就会进入功能性食品的爆发阶段。

日本便利店50%的吃的喝的相关产品，都是和老龄化高度相关的功能性食品，例如高血压、提高免疫力、缓解疲劳、去脂肪、肠胃、入睡等产品。在中国，功能性食品规模可期，因为健康功能性食品的用户不是只老年人，成年人同样也会消费功能性产品。就像果冻，虽然是围绕年轻人推出的休闲食品，但是实际上是很多成年人、老人和小孩子也都在吃。

对于消费品企业来说，还有一个确定增长趋势就是：在未来中国的经济发展将是以消费驱动为主。我国居民消费占GDP比例是38%左右，日韩居民消费大概是55%左右，而美国的居民消费是70%左右，中国的消费现在占比比较低，未来将会越来越高。

从中国的经济发展驱动力和日本的功能性食品发展经历来看，功能性健康产品是中国消费品(特别是食品)的趋势所在。

2、升级视觉刷新品牌形象，通过新品活化品牌

南方黑芝麻也推出“黑养黑”系列产品，包括黑芝麻丸和黑芝麻核桃黑豆粉等，借助以黑养黑的理念在黑芝麻+的方向上进行产品扩张，是一个正确的战略选择。但是却没有秉承“共性做足，特性做透”的原则，只是共性做足了，没有自己独有的特性卖点，更多的是跟随行业中的竞品而推出，所以只能跟风卖一些产品，不会有太大的销量。

另外，南方黑芝麻并没有用好新品的另一个作用，那就是利用视觉刷新品牌形象，活化品牌，而农夫山泉有效利用视觉刷新品牌形象。

农夫山泉真正地与时俱进，产品包装极具设计感。茶π的包装升级后更具时尚感和年轻化，一直让品牌形象保持着年轻时尚，甚至有网友戏言，农夫山泉是被耽误了的设计公司。

用不同品类的产品来活化品牌，农夫山泉更是佼佼者。NFC果汁真的卖得好吗?碳仌真的卖得好吗?打奶茶真的卖得好吗?卖得好自然好，即使卖得不那么好，这些产品的出现，也对农夫山泉母品牌的年轻化有巨大贡献。大家看到农夫山泉持续的活力输出，持续有新概念、持续在研发新品，持续有市场声音。

3、基于五大协同选择外线，并打造第二招牌

今麦郎基于许战海矩阵的“五大协同”打造外线

竞争协同：竞争对手康师傅和统一企业都包括饮品和面品，而且饮品的营业额高过面品。康师傅和统一历年财报显示，饮品营收超过面品，而且有进一步上升的趋势，而白象饮品业务缺乏竞争战略，外线产品无法带动内线产品，也无法提升品牌势能。

趋势协同：软饮料行业处于高速增长期

渠道协同：今麦郎四合一渠道

技术协同：今麦郎饮品初期阶段与统一企业(中国)投资有限公司共同出资设立

资源协同：物力、财力、人力等各种物质协同。

今麦郎凉白开，正是今麦郎基于五大协同选择了软饮料行业这一外线，并成功打造出的第二招牌。凉白开的成功推出，不但有效提升外线饮品的势能，也大大带动了内线面品的销量提升，2020年凉白开销售额20亿，2021年今麦郎销售额突破200亿。

最后，我们祝愿南方黑芝麻能够找到自己的增长之道，早日实现百亿之梦。