比阿迪、耐克还贵的跑鞋，昂跑如何收割中产？

如果要评选2023年风头最盛的跑鞋品牌，昂跑（On）必有一席之地。

昂跑的评价两级，但不影响它在中产圈拥有重要的地位。

一些人听说这个品牌，是它和Lululemon、始祖鸟（ARC'TERYX）并称为“中产三件套”。

要知道，如果一个品牌被冠以“中产收割机”的称号，那价格一定不便宜。

昂跑一双鞋的均价在1000元以上，中高端鞋款超过2000元，整体定价高于市面上大多数跑鞋。

瑞士阿尔卑斯脚下的产物

在跑鞋的赛道有着不同强度的竞争对手，相比于亚瑟士、索尼康等老品牌，昂跑创立至今不过十几年。

但是，这个自称来自瑞士阿尔卑斯的品牌，总会给人带来一种高品质和昂贵的感觉。

昂跑被中产热捧，许多跑步爱好者却觉得它很鸡肋。

有消费者表示，如果你喜欢它这种设计风格，预算充足，那市面上的竞品可能都不如昂跑能打，但如果你想要一双专业跑鞋，市面上能找到比它家每个系列都更成熟、性价比更高的选择。

总部位于瑞士苏黎世的昂跑，由铁人三项世界冠军Olivier Bernhard、跑步爱好者David Allemann和Caspar Coppetti在2010年联合创立。2019年，瑞士网球天王罗杰·费德勒入股昂跑。

据了解，在东京奥运会期间，昂跑以瑞士体育代表团官方服饰赞助商的身份出现在奥运赛场上。

在2021年9月，昂跑正式在纽交所敲钟上市，发行价为每股24美元。

IPO首日，昂跑的最高股价曾达到38美元/股，这也帮助瑞士品牌在上市首日就创下了市值超百亿美元的纪录。

这家瑞士运动品牌发布的2023年第三季度业绩报告显示，2023年前9个月，品牌净销售额达到13.45亿瑞士法郎（约合109.95亿元人民币），与2022年同期相比增长了46.5%。

这是昂跑自上市以来财务数据表现最好的一个季度：该季度公司毛利率创历史新高，从2022年同期的57.1%，上升至2023年第三季度的59.9%。

市场销售额数据方面，中国市场所在的亚太地区净销售额增长最为迅速，比去年同期增长71.5%至4160万瑞士法郎；欧洲、中东和非洲（EMEA市场）大涨19.9%至1.44亿瑞士法郎；美洲市场则大涨60.5%至2.949亿瑞士法郎。

然而，业绩节节攀升，昂跑2023年的股价表现却不如预期一般猛涨。

2023年11月30日，昂跑总市值为92.32亿美元，同一数据在去年12月1日为122.04亿美元。

一年之间，昂跑的市值大跌了24%。

2023年昂跑最显著的一次股价上涨发生在年初发布2022年全年财报的时候。

根据这份财报，2022年全年，品牌销售额同比上涨68.7%至12.22亿瑞士法郎（约合70亿元人民币）；毛利率为56%，实现净利润5770万瑞士法郎。

昂跑联席首席执行官兼首席财务官Martin Hoffmann表示：“我们计划在未来增加更少的批发渠道，并专注于我们现有的批发合作伙伴和我们自己的DTC渠道、电子商务和零售。”

未来三年，昂跑计划扩大中国市场的覆盖范围，将中国市场的销售额占比提高到10%。

和“中产”挂钩就能“圈钱”？

不得不说，昂跑靠着“中产”的标签，已经赢的盆满钵满了。

中产的审美取向，离不开“昂贵”、“专业”、“小众”这几个标签。

不少网友在网上打趣到“不能便宜，太便宜就会门槛太低，让一些不认同品牌理念的消费者也会因为低价而消费，所有人都去买，中产就不认了，而且如果想要做专业跑鞋，就走不了便宜路线，想打专业牌，就要持续有研发投入，要找顶级代言人，这些钱要持续花。”

在各大社交平台上更能看到许多全套Lululemon配昂跑，慢慢成为一线城市健身房里中产们的标配。

从昂跑的天猫旗舰店中可以看到，其男女成人款的跑鞋基本都在千元以上。

价格最高的是一款2023新品昂跑轻量防水男款户外运动鞋，售价2990元。

售价最低的为Cloud 5轻量透气舒适男款运动跑步鞋，售价为990元。

反观运动品牌界的“常青树”，Nike和Adidas，他们旗舰店最贵的鞋子也才分别是2399和2499。

昂跑如此豪横的定价也是主打一个高端的路线，然后，在贵的基础上，还要具备专业性，否则就会被讽刺“智商税”、“人傻钱多”，中产可不乐意。

其实自诞生以来，昂跑一直有着清晰的市场定位，这也是其能够快速成长的关键因素之一。

辨识度和独特性极其重要？

Martin Hoffmann 表示，无论是其最知名的跑鞋还是如今多元的服装配饰产品线，昂跑的一切都是以跑步这项运动为灵感而诞生的。

品牌亚太区总经理 Rebecca Cai 指出，昂跑的忠实粉丝们有着很多共性，他们都有感于运动所带来的力量，并感受到运动对于身心健康的正面影响；他们对运动装备的性能有着很高的要求，无论是跑步、登山还是徒步旅行，他们希望拥有性能最好的产品（最舒适、最排汗、最轻量等）来让他们真的享受运动，并激发出最好的表现。

另一方面，三位品牌创始人硬核的运动背景（事实上，品牌如今的许多高管也拥有扎实的体育运动背景），让他们对跑步产品的设计和穿着感受都提出了极其严苛的要求。专业性与创新力自然而然成为了昂跑最宝贵的品牌基因。

如今的品牌层出不穷，设计更是千变万化，如果没有辨识度的品牌，是难以持续发展的。

就像始祖鸟的大鸟标识，耐克的大对勾标识，十米开外，都能一眼认出来。

许多网友也在网上说到，如果没有辨识度或者挂一个别人都认不出来的标识，那钱不是白花了？

昂跑的logo本身是不太显眼的，但搭配其独特的外形，就很有辨识度了。

品牌最标志性的科技便是 CloudTec®专利鞋底科技。“它可以在垂直和水平方向上塌陷并闭合，从而减轻着地时各个方向作用力对于人体的冲击，” 联合首席执行官 Marc Maurer 解释道，云模块结合昂跑的另一项科技 Speedboard® 速度板，可以为跑步者打造出 “畅跑云端” 的独特跑步体验。

独特的中底镂空设计，哪怕别人没看清logo，也能立刻识别出来这是昂跑。

但是“中产三件套”的称号总会有其他品牌去挑战，就像Allbirds、Patagonia、昂跑接连诞生，就证明中产们的需求永远会有人满足，如何走可持续发展的路线是一大问题和挑战，想要坐稳如今的座位也有待时间的考证。