【产城原创】【新时代产与城系列1】“尔滨，火了”背后的旅-产-城发展“三问”

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■ 和君产城发展事业部·产城原创系列

■ 作者：和君咨询业务合伙人 翟战平

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【 新时代产与城系列1 】——“尔滨，火了”背后的旅-产-城发展“三问”

【内容提要】

回望2023年的旅游市场，从年初的贵州“村超”、年中的“有淄有味”，再到年末的“尔滨，火了”。就像是这个疫情开放后首年的“三把火”，为处在寒冬中迷茫的文旅照出了希望，照见了些许未来。如果将眼光放宽一些来看，可以说，对于全球经济和世界格局来讲，2019新冠疫情，将注定是一个不亚于“二战”的“时代分水岭”。疫情后的世界格局和经济趋势，与疫情前的相比，已经发生了根本性的改变，传统旧世界说形成的观念、思想、行为惯性都需要真正的更新换代了。从这个意义上来说，2023年旅游市场上的这“三把火”，的确值得好好挖掘，其背后蕴藏着新时代旅游市场、现代服务产业以及城市高质量发展的很多摩斯电码。本文就尝试着以“旅-产-城”三问为引子，与大家一起探寻这“新时代三把火”背后隐藏着的关于文旅市场、现代服务产业以及城市高质量发展的一些底层逻辑和发展规律。供同好一起交流探讨。

NO.1 文旅之文：“尔滨，为啥就火了”

透视新时代文旅市场的三大质变

如果从文化旅游市场开发的角度看，一提及冬季旅游，做过旅游的人都知道，这是一大难题，尤其是北方的冬季旅游，更是难上加难——户外待不住人、住行成本高收益有限、冰雪项目投入巨大且利用期极短（看看冰雪大世界的冰雕就知道了）……而此次哈尔滨的翻红，很多迹象表明已经在颠覆原来对冰雪旅游的很多固有观念——左右哥的领舞让小土豆们在零下二十度的冰天雪地中呆一两个小时仍然乐此不疲；免费接送小土豆的车队和物美价廉的民宿让住行成本不再成为问题；按需定制的冰雪游玩项目成本低效果还好（南方小土豆们开发出那么多玩雪玩冰的新花样）……在我看来，这种巨大的反差，让我们看到了文旅发展时代变迁之中的三重根本性变化：

第一重变化：线下文旅玩法日趋线上化。

透过这次哈尔滨的旅游，我们可以看到，本来作为线下消费最大场景的文旅消费，已经呈现出线上互联网经济的诸多特质，玩法也越来越趋互联网化——UGC（用户生产内容）驱动，流量为王，话题为核；注意力也是生产力，话题营销，病毒式传播；超级个体，宠溺经济与讨好型市格，人人都是体验官，人人都是大喇叭——。

其实，此次哈尔滨的翻红，很像是线下文旅市场版的“拼多多式”逆袭，这让我不仅想起了英国科幻作家亚当斯提出的充满幽默感的科技三定律“1.任何在我出生时已经有的科技都是稀松平常的世界未来秩序的一部分；2.任何在我15-35岁之间诞生的科技都是将会改变世界的革命性产物；3.任何在我35岁之后诞生的科技都是违反自然规律要遭天谴的！”

当下的文旅市场，亦是如此，面对当下以互联网原住民为主体的文旅主流消费人群，如果还是在供给各种各样的文旅城、文旅综合体，而不懂互联网式的玩法，不能将互联网玩法发挥到极致，那被时代淘汰将会是迟早的事情。从这个角度上看的话，被地产旧贵们倒来倒去的文旅城们，如不彻底转换观念，其命运堪忧啊。

当这种互联网玩法在文旅市场中开始流行起来后，将极大的改变文旅市场的空间结构与市场形式。可以想见的是，哈尔滨凭借着此次的翻红，将迅速成为“冰雪旅游的超级话题中心和超级流量分发中心”，执东北乃至全国冰雪文旅产业发展的“牛耳”，成为冰雪旅游产业发展的“出发台”和“回归台”。

而东北其他城市将成为以哈尔滨为中心的冰雪旅游的“腹地”，由此会形成以哈尔滨为中心，以其他关联城市为腹地的“中心-腹地”结构。这种结构在大大强化冰雪旅游聚合力和辐射力的同时，将极大的冲击现有的各自为政、散乱的文旅市场格局。

显然，能顺应这一潮流的城市，文旅发展将会得到大大的提升，反之，将会迅速衰落。

这方面，沈阳的凤凰、鄂温克的驯鹿就反应很快，尤其是广西砂糖橘的异地跨界营销，尤其引人注目。

第二重变化：情感需求取代物质需求渐成消费主体。

此次哈尔滨的翻红，让“宠溺经济”和“讨好型市格”这两个词一下子蹿红。小土豆们要月亮那就升月亮、飞马踏冰、中央大街铺地毯、冰玫瑰、豆浆加糖……各种宠溺讨好式行为按需定制、应有尽有、层出不穷。正是这种看似无原则无底线的宠溺与讨好，让大家从疫情后对现实的无力感和对未来的无望与迷茫所形成的巨大压迫感中释放出来，爆发出惊人的消费力。

某种程度上讲，哈尔滨就是大家情绪释放的“宣泄出口”、活在当下的“狂欢舞台”以及给予明天会更好的“希望火把”，哈尔滨能够提供的情绪价值，远远超过其提供的具体旅游产品。

同样的，作为一个城市，哈尔滨的跌宕起伏也为国人提供了足够丰满的情绪价值——作为“共和国长子”以及“建国初期最具现代化气质的最早的国际化大都市”，哈尔滨，堪称是五六十年代人心目中的“洋面包”；

改开四十余年来，与南方的快速发展相对照的是东北的陷落。而哈尔滨因成为人口最先跌破千万的东北城市而首当其冲，两相比照之下的那份悲情与失落，的确让每个国人都能在其中真正的“共情”。

个人情感与城市情怀同频共振，让哈尔滨的城市性格得以凸显，城市魅力得以极大的张扬。

显然，当情感需求渐成消费内容主体后，人们旅游的目的就不仅仅是“观光-休闲-度假”三部曲了，更需要“社交旅游-情感共情-精神原乡”的新三部曲了。

同样的，一个城市的文旅发展，就不仅要靠有靓丽的城市形象和丰富的旅游产品，更要靠有血有肉的“城市性格”与“既独一无二又有广泛号召力”的“城市精神”。

这种需求端的巨大变化，将会极大的颠覆当前旅游市场供给端的产品形式和产品结构——那些硬件高大上而软性服务上冷冰冰缺乏温情的旅游产品，将很有可能被迅速边缘化乃至淘汰；

而那些服务至上的新型会员式旅游（研学游、闺蜜游、同好游）将会越来越收到市场欢迎。相应的，那些只注重城市形象宣传，而不注重城市性格与城市精神塑造的城市，其文旅发展也注定走不远。

第三重变化：全域旅游与全民参与已蔚然成风。

此次哈尔滨的旅游，肉眼可见的繁荣与兴旺，不管是旅游的宽度、广度还是深度，可以说是前所未有的。不论是政府部门，如各地活跃的文旅局长们，还是旅游从业者，如餐饮、宾馆、民宿等从业者们，或是普通市民，乃至远在家乡之外的游子们都被动员起来，在互联网上的新话题层出不穷，热点频出的同时各种活动接力而行，真正做到了全民参与。

景区、街道、社区到处是游客，全域皆旅游。这种全民参与的“庶民的狂欢”，广西与黑龙江的“礼尚往来”，是中国特色的“狂欢节”，这样的场景正是有别于西方式现代化的“人口众多的现代化”的生动写照。

这样的全民参与这样的全域旅游，正在改写着旅游经济一些惯有的规则和运行机制。旅游经济从传统印象中的“富民不富财政”变成了“既富民又富财政”的“泼天的富贵”。

今天的旅游已经进入总体战、系统战的全新时代，不是靠单打独斗就可以的。以往那种一到旅游旺季，酒店、餐饮价格就坐地起价的旅游供给方式，注定是不能适应这种“全民狂欢”的时代需求的。如果说，没有对酒店、餐饮的这种全民监督，就不可能说有这样的口碑与热度，那就会出现类似于“青岛大虾”、三亚天价酒店的“老鼠屎”。

可以说，哈尔滨的旅游，是一次对中国式现代化，对人口众多的现代化模式在旅游经济上的一次成功的实践，是一次旅游机制上的大革新，是旅游发展模式一次新探索，这让更多的内地城市看到了通过“我为人人，人人为我”式的共同富裕的希望。

NO.2 产业之问：“尔滨，还能火多久”

剖析现代服务业发展的“123“

“一个中心，两点抓手与三项原则”

所谓“人红是非多”，红了的哈尔滨自然就成为别人议论的焦点，大家自然而然开始讨论“哈尔滨，还能火多久”的话题。

在我看来，如果只是把哈尔滨的冰雪热看做一个促销活动，营销事件，那注定是短命的，或者是昙花一现的。

但如果把他当成一个现代服务产业来经营的话，可以说哈尔滨的冰雪产业如今的发展应该是处于“起飞的前夜”，只是“三亿人上冰雪”之后的“小荷才露尖尖角”。

只用看看欧洲阿尔卑士山麓以及北美加拿大的相关冰雪产业关联集群的规模，再结合中国的人口规模和人均消费潜力，就可知这绝不是什么夸夸其谈。

不过，俗话讲“理想很丰满，现实很骨感”，发展潜力巨大并不意味着就能马上变成现实。要填平理想与现实之间的鸿沟，把丰满的理想变成现实，就需要一个从全局观、系统观、整体性的顶层设计与遵循产业发展规律的扎实可行的落地执行方案。

在以往的咨询实践中，我一直反复强调一个观点“旅游是一种高级第三产业”，是现代服务经济的“先导型”产业与“领航性”产业。

而现代服务业，对于当下纷纷迈入后工业化阶段的城市来讲，更是至关重要的关键性产业。可惜的是，对于现代服务业的基本发展规律，不管是政府相关部门主管领导，还是行业从业者，并不十分清楚。

而通过对此次哈尔滨冰雪旅游出圈的剖析，再次印证了我在以往咨询实践中总结的现代服务业发展的“123法则”——以打造一个旅游核心吸引物及一个个性鲜明的产业主题为中心，打造面向供给端的旅游产品供给体系和面向需求端的旅游服务体系两大抓手，遵循“政府经营环境、企业经营市场、民众经营文化”的三项经营原则：

“一个中心”：以旅游核心吸引物与产业核心主题为中心。

对于哈尔滨来讲，产业核心主题就是冰雪，核心吸引物是“冰雪大世界”。同样的，就像杭州的主题是“休闲天堂”，核心吸引物是“西湖”一样。对于一个旅游城市来讲，产业主题越突出，个性越鲜明，其内涵与外延的空间越大，其所能形成的旅游辐射能力和聚合能力就越强；

同样的，旅游核心吸引物越丰富、越立体、越包容，其影响力就越大。这么来看，此次哈尔滨爆红的肇事源头——冰雪大世界退票事件，就和当年杭州的“西湖”免费事件一样，当眼光从旅游核心吸引物上提升为整个城市的旅游环境营造之后，就可以用投行的眼光，把冰雪大世界的支出算作整个全域旅游的“投资”行为，对旅游核心吸引物的投资越强，内容越丰富，其能够产生的产业边际效应就会越强，其“中心-腹地”式的涟漪效应就越能得以充分发挥，其流量吸引力和话题制造能力就越强，也越能进行流量分发。

由此就会进入一个自我强化的正向循环——通过对旅游核心吸引物的强投资，换来话题和流量，将自身变成真正的话题中心、流量中心和产业资源整合与辐射中心，成为冰雪产业发展的“出发台”和“回归台”，从而启动“中心-腹地”涟漪效应，大大增强自身的辐射力和产业聚合力，从而成为真正的冰雪产业中心。

“两大关键抓手”：以面向供给端的旅游产品供给体系和面向需求端的旅游服务体系为两大实施抓手。

通常来说，规划好不好，关键在落地，再好的战略规划与顶层设计，如果缺少了切实可行的落地方案和看得见摸得着的实施抓手，那也只能是“墙上挂挂”的东西。

而对于像文化旅游产业这样的现代服务业而言，其落地的关键就是要抓好供给端的旅游产业供给体系建设和面向需求端的旅游服务体系建设。就旅游供给体系而言，最重要的是要打破“什么事情都自己干”的惯性，依照“中心-腹地”涟漪建立一个融合各方力量与能力的弹性的、具有不断生长的旅游产品供应体系。在这一方面，公共平台搭建与公共基础设施的建设是其中的关键和抓手。

就需求端的旅游服务体系而言，最重要的是要形成“我为人人，人人为我”全民参与的氛围。关键是要建议一套能够“官产学协同、政企民联动”的交响乐协奏机制（限于篇幅，不做过多展开）。

“三项经营原则”：政府经营环境、企业经营市场、民众经营文化。

最后，落实到具体的经营层面，关键是让政府、企业和民众都能各归其位，各司其政，做到“不错位、不失位、不越位”。

NO.3 城市之问：“下一个尔滨，会不会是我”

洞察新时代城市高质量发展的“双轮驱动”

最后一个问题，相信很多城市都在想像哈尔滨这样的“泼天的富贵”，什么时候能降临到我的头上？换句话说，哈尔滨的翻红，可以复制吗？如果不能完全复制，至少有没有供镜鉴的经验？

对此，我的看法是，哈尔滨的翻红，是天时（疫情后对社交旅游的热望）、地利（厚积薄发的冰雪之都）与人和（市民网民的主动参与）三方面的有机配合的结果，的确具有很大的“偶然性”，并不是其他城市可以简单拷贝的。

不过，如果我们剥离这种表面现象和简单复制的想法，也能看到一些对新时代城市高质量发展有所镜鉴的“必然性”的东西。

时至今日，像哈尔滨一样的诸多城市，因为种种原因主动或被动都在迈入后工业化阶段，面临着哈尔滨一样相似的困境——昔日辉煌的产业丧失竞争力，新兴产业接续不上；人口加速外流，消费经济动力不足；老龄化少子化，青年人外逃，城市严重缺乏活力……解码哈尔滨爆红背后的产城发展密码，洞察哈尔滨翻红背后具有普适意义的城市更新规律，相信对很多城市都具有借鉴意义。

我的看法是，对于一个城市或地区的发展，离不开“产业化”和“城市化”这两个轮子的驱动。

在工业化快速发展的阶段，是中低端工业化+土地城市化的旧双轮驱动。

而迈入后工业化阶段的城市，是“中高端”工业化+（现代服务）产业城市化的新双轮驱动。对于新双轮驱动而言，关键就是要构筑以“科技-产业-金融”新三角为驱动的“硬科技实力”（中高端工业化）和以“人-城-产”新三角为驱动的“软服务动力”（产业城市化）。只有这一硬一软相互协同，才能真正驱动后工业化的城市迈上高质量发展之路。（限于篇幅，关于软硬驱动后续会专文探讨）。

而在“软服务动力”构筑方面，哈尔滨的实践，有着相当现实的借鉴价值。如果能通过哈尔滨的考察、实践，将上述提到的现代服务业高质量发展的“123法则”，因地制宜的应用在当地，相信将会对当地城市的高质量发展会有极大的推动。

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