与农夫山泉暗战两年之后，唐彬森向钟睒睒“示好”！

在元气森林2023年度经销商大会上，唐彬森将姿态摆得很低。

对于经销商，唐彬森屡次提及“伙伴”这个词，并对过往的失误掏心掏肺地进行反思：“过去两年我们飘了，为了增长而增长，忘了初心。我们把经销商当成了工具人，没有看到对方真正的价值。这一点我反思了快一年。”

值得注意的是，唐彬森还特别表达了对农夫山泉掌门人钟睒睒的尊敬和敬佩：“能做好产品，踏实做事，不搞歪门邪道。”印象当中，这是唐彬森第一次直接“喊话”钟睒睒，所释放的信号非同寻常。

将时间调回到2021年，很多人都还记得元气森林与农夫山泉之间的火药味。

4月份，农夫山泉一口气推出拂晓白桃味、日向夏橘味、莫吉托三款苏打气泡水，喊出“苏打加汽，轻盈生趣”的口号，杀入元气森林战略腹地；

7月份，元气森林则开始在天猫旗舰店售卖矿泉水产品，和农夫山泉一样当起了“大自然的搬运工”。

随着双方分别侵袭对方核心版图，更激烈的线下竞争也全面打响。

当时，元气森林向线下市场投放8万台冰柜，以“进价50元，卖价90元一箱”的利润差额，吸引夫妻店转投阵营，对农夫山泉的护城河发起冲击。

而农夫山泉由钟睒睒亲自带队发起“天降财神”战役，向元气森林反向一击——店家只要把农夫山泉气泡水放在元气森林冰柜里，每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水；

如果在其他竞品的冰柜放农夫山泉气泡水，就送一瓶单价2元的农夫山泉。

这也是当年闹得沸沸扬扬的“冰柜大战”，双方业务员甚至还发生了肢体冲突。

两年多的时间过去了，农夫山泉和元气森林的“暗战”似乎一直没有停歇。

唐彬森此番向钟睒睒“示好”，某种程度上也是市场竞争的结果。

当年曾刺痛农夫山泉神经、同时被元气森林寄予厚望的“有矿”瓶装水产品线，如今正在逐渐退市。

元气森林方面坦陈，“这是一个千万级别的失败故事”，甚至可能是元气森林目前为止遭遇的“最重要的挫折”。虽然唐彬森用内部奖励的方式，对这次“失败”表示了高度认可，但失败毕竟还是失败。

与此同时，在农夫山泉东方树叶狂飙突进、本年度销售额即将突破100亿大关之时，元气森林旗下的无糖茶品牌燃茶却异常“落寞”。

这个曾经与元气森林气泡水四六开的王牌产品，目前销售额估计只有1亿左右，不仅与东方树叶已经完全不在一个量级上，甚至有可能即将被东鹏特饮的无糖茶超越。

不仅如此，根据元气森林自己公布的数据，2023年冰茶已经成为公司第三大产品，但是销售额不到2个亿，整体营收高度依赖四十亿的气泡水和三十五亿的外星人电解质水。

反观农夫山泉，爆款单品一只手都数不过来，无论茶π还是尖叫单独拉出来都特别能打。果真还是应了那句话：姜，还是老的辣。

从挑战农夫山泉，到学习农夫山泉，元气森林的变化似乎“肉眼可见”。

如今的元气森林，基本不怎么提互联网思维了，也早也不把自己归入新消费阵营，而是转过头不断向传统饮料企业取经。

2023年，元气森林先是回归了行业通用的大区制，这一模式更接近农夫山泉的模式；

在销售负责人范军的推动下，元气森林启动渠道共建项目，部分市场的渠道由元气森林负责，部分市场则由经销商负责渠道运营和人员招募，元气森林提供补贴，这种策略也和农夫山泉早期开拓市场的打法高度相似。

此外，元气森林向农夫山泉学习的例子，还包括目前他们的市场高管有很大一部分就是来自农夫山泉。当然，元气森林从康师傅和统一挖过去的人才同样不少，间接证明这个曾经的新消费顶流已经彻底转变成一家传统饮料企业了。

过去7年，元气森林一直是新消费领域的宠儿，年销售额从5亿元、20亿元，一路暴增至70亿元，创造了连投资人都不敢想象的奇迹。最近两年，元气森林的增速趋缓，有消息称2023年其尚未跨过百亿门槛。

2023年，“浪子回头”的元气森林，基本解决了经销商的矛盾和库存危机。

依靠外星人电解质水的强势爆发，虽然元气森林本年度营收还没破百亿，但是基本盘稳住了。当然，元气森林未来的压力和挑战依然很大。

种种迹象表明，在气泡水、电解质水、无糖茶、植物基饮料多个元气森林发力的赛道上，可口可乐、农夫山泉都在强势布局，甚至伊利、蒙牛等乳企也在迅速跟进抢夺市场份额。

有经销商直言，“2024年、2025年、2026年对元气森林至关重要，甚至可以说这家公司的未来取决于这三年。”

如何找到新的增长引擎，成为元气森林迫在眉睫的问题。毕竟，下一次的业绩增长，元气森林不知道能否再次等来“外星人”！

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*本文来源于食品板，作者陈默。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。