网易正在打造超级IP

这两日，《蛋仔派对》又引发了一波强关注。

12月22日，“蛋搭节·圣蛋周”福利上线，《蛋仔派对》与肯德基联动，再次在线上和线下引发热议。事实上，在活动开启之前，联动攻略就已经开始在网络上发酵。

不得不说，即便过去见证过“无数次”《蛋仔派对》的联动，但还是会被其每一次联动所吸引。作为2023年游戏界的“人气王”和“流量担当”，《蛋仔派对》犹如游戏界的“爽文主角”，无论是IP联动还是自身IP打造，都让各大品牌和观众欲罢不能。

《蛋仔派对》把IP联动做成了“爽文”

回看过去一年《蛋仔派对》疯狂的联动企划，让人不禁直呼：爽！《蛋仔派对》的IP联动模式，简直堪称“爽文”套路——平均10天联动一次，联动对象均为各领域内顶尖的品牌。这夸张的联动频率和高质量的联动对象，《蛋仔派对》的IP联动之路绝对称得上“一路开挂”、轻松升级。

在豪华的联动名单里，有一个个耳熟能详的名字：喜羊羊与灰太狼、果宝特攻、红小豆、猪猪侠、中国奇谭、奥特曼、蜜雪冰城、网易云音乐、我的世界、鹅鸭杀、梦幻西游、第五人格、光·遇、阿尔卑斯、百度导航、欢乐谷.......加上近期的品牌代言人吴磊、肯德基，以及蓄势待发的三丽鸥家族、中国邮政等等，横跨动漫、游戏、音乐、美食、文娱、快递、明星等多个领域，既有国内经典IP，也有国际知名IP；有商业联动，也有公益联动。

这串长长的名单，还在持续快速的增加中。据官方透露，2024年，国际超头部IP也将加盟《蛋仔派对》联动家族。我们不妨大胆猜测下，有可能会是迪士尼、哈里波特、猫和老鼠、宝可梦等其中的一个或几个吗？毕竟这些超头部IP与《蛋仔派对》轻松欢乐、Q萌的基调十分匹配，且有些IP与网易游戏本身就有所交集。2024即将到来，我们静心等待官宣之日。

为何《蛋仔派对》犹如手握“爽文”剧本一般，能够被各路品牌所喜爱？

这些品牌主动寻求合作的核心原因是《蛋仔派对》的联动，能够真正实现双向赋能，为联动品牌输血，实现知名度的提升，圈层扩圈，甚至商业价值的回报。

例如，《蛋仔派对》把曾今的小众潮玩品牌Flying DongDong直接带火成潮牌大明星，带动《光·遇》榜单排名的上涨，还与蜜雪冰城整了波大活，在各社交媒体上赚足了话题......这些都已经是为业内所熟知的案例。

在笔者看来，《蛋仔派对》能够为联动品牌带来如此显著的效果，主要有两个方面的原因：

一是《蛋仔派对》的用户基本盘保证基本效果。《蛋仔派对》凭借Q萌可爱、轻松治愈、友好互动的游戏氛围，凝聚了大量的年轻用户。其他品牌与之联动，能很大程度上扩大品牌的圈层，特别是渗透到年轻一代玩家中，为品牌沉淀良好的用户基础和口碑效应。

二是《蛋仔派对》结合品牌特性定制的“有新鲜感”的营销企划能让品牌最大可能性的出圈。年轻用户的特性就是有创造力、爱分享、爱互动，对新鲜事物有着强烈的好奇心。而《蛋仔派对》的联动营销企划，总是充满“爽点”，带给用户新奇感，产生大量的二创内容，达到病毒式破圈效果。

比如与Flying DongDong联动，打造了结合双方调性的“DongDong 羊”。奶白奶白、圆圆的小羊，随着《蛋仔派对》的爆火，也成为了蛋仔岛的明星外观。从“默默无闻”到“万众追捧”，Flying DongDong 的IP商业价值也一飞冲天。在玩家的呼声下，双方已达成了为期两年的独家战略合作。

另一个经典案例是与“蜜雪冰城”的联动。他们首次联动就出奇招——以蛋仔与雪王组团出道，其魔性的“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑神曲，搭配蛋仔“eggy”、“鸡蛋鸭蛋荷包蛋”、“搞快点”等脍炙台词，瞬间燃爆网络。游戏内推出首款免费的联动皮肤，在主城设置联动场景和交互内容，并引导玩家以蜜雪冰城品牌元素进行地图创作，累计触达用户超千万，为蜜雪冰城带来海量曝光。除了游戏内，此次联动在线下场景中也一同发力，2万多家线下门店循环播放魔性联动宣传曲，并铺设联动套餐，也吸引了大量蛋仔玩家购买，完成了线上与线下互通与转化。

而与《光·遇》的联动，《蛋仔派对》更是为其造血输血。联动当天，大量蛋仔玩家涌入《光·遇》，瞬间将其提升至免费总榜195名，游戏免费榜18名。目前双方仍处于联动期，《蛋仔派对》加持效益还在显现。

由此可见，《蛋仔派对》能够持续爆火，除了产品本身特色和成熟的UGC生态外，联动可谓是大功臣。联动不仅极大的提升了《蛋仔派对》的品牌力和认同感，拓宽了用户圈层。重要的是，持续高质量、高段位的联动企划输出，已经让《蛋仔派对》联动形成了飞轮效应，让本来有一定高门槛的联动，看起来似乎才“毫不费力”。

IP打造：开启狂飙的“主角”模式

《蛋仔派对》野心并不仅限于将IP联动做好，而是想走出独属于自己的IP打造之路。从蛋仔 IP 形象的群像式、矩阵式扩列，到高频的外部 IP 联动，再到化身异业合作的带货王，《蛋仔派对》现已逐步跑通从 IP 孵化到价值变现的全链路，真正成为能把握自己命运的“主角”。

首先，《蛋仔派对》拥有庞大的用户基数和成熟的UGC生态。

过去一年，《蛋仔派对》呈现指数级的增长：年初宣布日活跃用户数突破3000万，成为网易游戏历史第一个达成此成就的游戏；8月宣布活跃用户数破亿、地图总数突破1亿大关；12月8日宣布达成5亿用户的里程碑；12月15日宣告打破先前的3000万日活记录，日活数据再创新高。

这些玩家，在里面友好社交，在里面发挥创意，在里面享受游戏乐趣，在一路陪伴和见证游戏成长的过程中，也与游戏形成一条难以割舍的情感纽带。纵观全球市场，那些以UGC内容发展起来的社交游戏（如《我的世界》），无不表现出了超强的用户粘性。

此外，《蛋仔派对》将一个小众的派对赛道带到了头部赛道的位置，抢占并巩固了“先发优势”。

如何在巩固“先发优势”的基础上，做好长线运营，对网易游戏来说并不陌生。众所周知，《梦幻西游》、《倩女幽魂》等老牌游戏至今仍保持着充沛的生命力，与网易擅长的长线运营脱不开干系。

所以，当丁磊说“蛋仔将成为一款经久不衰的游戏，保质期至少为 10 年”时，很多人都不会怀疑。网易游戏总能牢牢接住“意外流量”，并将其发扬壮大，《蛋仔派对》没有如其他一夜爆火的游戏那样“昙花一现”，也是强有力的证明。

而且，《蛋仔派对》的IP打造之路，不同于游戏行业的常规打法，而是跳出了游戏业态，实现了线上 + 线下的多业态破圈。

2023年，《蛋仔派对》成为了全网的“话题王”。以抖音平台为例，与蛋仔派对相关的话题数不胜数，且#蛋仔派对#词条已经破千亿播放，还有多个十亿乃至百亿级别播放的话题内容，足见网上的传播广度有多么夸张。

此外，《蛋仔派对》已经渗透进我们生活的方方面面。其IP衍生品种类繁多，涵盖玩具类、居家生活产品、户外用品、文创文具......具体有公仔、挂件、徽章等常规周边，也有发圈、太阳伞、渔夫帽等大众生活用户类等等。

而且，这些IP衍生品占据了各大潮牌门店的C位，比如九木杂货铺、LOFT、the green party、畹町、玩具反斗城、酷乐潮玩等。同时，与罗森、阿尔卑斯、绿箭等消费品牌推出的联名礼盒，线下销售同样非常火爆，与蜜雪冰城、肯德基等推出的套餐，也深受用户追捧。

“万物皆可蛋仔”，从线上到线下全方位的包围下，《蛋仔派对》成为2023年国内超头部产品和IP，价值或难以估量。而《蛋仔派对》的野心并不止步于此，它将向着国际超级IP的目标进发。

这个目标似乎“触手可及”，笔者认为有三方面的原因：一，派对游戏在国外本身有很强的用户基础，像《Among Us》、《鹅鸭杀》等都有非常不错的表现；二是《蛋仔派对》Q萌的画风保证了全球适通性；三是有网易游戏在国内积累的派对游戏运营营销经验和强大的海外运营能力做保障。

时至今日，在国际舞台上，鲜少出现国内的超级IP，但在《蛋仔派对》上，我发现了这个可能，期待见证它登顶的那一刻！