从「老字号」到「新国潮」，打造爆款液体香皂的上海药皂如何华丽转身？

在黄浦江北岸，有一条长约5公里的道路，它东起黎平路，西至惠民路接东大名路，横穿提篮桥、平凉路、大桥、定海路等4个街道，因见证了上海工业的百年风云变幻而被誉为“沪东第一路”。

这条路便是杨树浦路，640号上海船厂、830号杨树浦水厂、1056号上海第一毛条厂、2310号上海肥皂厂、2800号杨树浦发电厂、2866号国棉17厂……一众曾经人们耳熟能详的老品牌及工业配套设施皆坐落于此。

随着城市的发展，为了满足环保和现代化进程要求，给上海留下一片蓝天，上海整体工业企业外迁，坐落在在黄浦江边的上海制皂厂，外迁后摇身一变成为了博物馆和文旅现代化商超。

“老字号”品牌的翻红，绝非只是时代机遇使然。上海制皂厂的前身是远东最大的制皂厂英商中国肥皂有限公司，作为旗下的老字号品牌上海药皂，生产出了我国第一块特效除菌皂，近半个世纪以来，其独特的配方和洗护功能深受几代人的青睐。

前身是利华卫生药皂的上海药皂，在将工厂搬离城市的过程中，又重新走进了千家万户与年轻人的心中。商业浪潮的淘洗下，一些品牌永久地沉寂，而另一些品牌却愈发熠熠生辉。今天，我们就来走进上海药皂的故事。

浮沉二十年

老字号品牌的机遇与挑战

1923年，英商中国肥皂有限公司在黄浦江畔成立。在漫长的历史时期，因资源匮乏，可批量生产、方便携带与储存的皂类产品成为人们清洁的首选：香皂进行头发与身体清洁、洗衣皂用于衣物清洁，许多家庭甚至还会用肥皂水进行室内清洁。可以说，皂类产品在我国的居民卫生与健康防护发展中承担着不可忽视的作用。

也正因为此，在并入整合后的国营上海制皂厂后，公司拥有“上海药皂”、“蜂花”、“扇牌”、“固本”等众多老字号品牌。其中，创立于1959年的“上海药皂”因为皂体中加入适量克里利沙酸等，增添了灭菌消毒功能，成为了我国第一块除菌皂。产品一经推出便备受追捧，成为肌肤不适或有灭菌清洁需求人群的首选。

时间迈入21世纪的第一个十年，这是国际品牌大举进入中国市场、国货品牌备受冲击的10年。面对着拥有更先进营销手段、资金更雄厚的国际巨头，赚取着微薄利润、勤勤恳恳做产品的国货品牌一度难以招架，或是退出了商业舞台，又或是面临着成为大牌代工厂的命运。

在此之后的很长一段时间，中国的清洁洗护市场外资品牌占据了较大份额，在舒肤佳、力士、滴露等国际品牌的夹击下，诸如上海药皂、蜂花、扇牌等国货品牌仍在顽强坚守、积极成长。

随着我国经济实力和国际地位的增长，特别是成长于中国经济腾飞时期的一代成为消费主力军，国人逐渐对国际品牌“祛魅”，这给了国货品牌重新占领市场的机会。

民众对于国家和民族认同感上升，对国货品牌支持度也随之提高。据艾媒咨询发布的《2022年中国新国货消费行为监测与商业趋势研究报告》显示，有85.4%的消费者信任国货质量，86.6%的消费者认可质量提升。

CBNData《中国消费20年洞察系列报告》中也提到，2019年天猫线上新品牌数量达到了2017年的2.5倍，且84%为国货品牌。在即将迈入21世纪的第三个十年之前，国货品牌大举回归。

多元渠道的发展推动消费需求分化，功能需求更细分、品类消费更多样、消费场景更多元。对国货品牌来说这也是机遇与挑战并存的时代，只有抓住机遇才能乘风而上，真正在国货新周期中立稳脚跟。而在机遇之下，老字号品牌相对新崛起的国货品牌，还面临着额外的挑战：

• “标签”——品牌老龄化危机

老字号品牌曾是50-60一代年轻时的顶流，而随着90-00后成为消费主力，品牌形象的改换面临着洗刷固有印象的要求。

“爸爸妈妈用的牌子”、“爷爷奶奶的最爱”会阻碍老品牌成为年轻人的首选。如何在保持自身特色的同时，将品牌影响力重新渗透进年轻群体，是老国货品牌需要思考的核心问题。

• “失声”——难以突破信息围墙

伴随着web2.0时代的到来，互联网重塑了每一个领域，从信息获取到社交方式，从消费到支付，新的商业环境和消费者习惯也敦促着品牌做出更多改变。而不同于依靠互联网崛起的新消费品牌，老字号品牌在融入新营销环境时往往难以在过载的信息和快速转换的热点中突出重围，导致在互联网时代的失声。

从近年来一些老字号无意间“走红”我们不难看出，国民对于国货品牌有着极强的认同感和期待感，想要在新时代接住“流量”、延续“流量”，品牌需要了解并熟悉各个平台的内容生态、通过UGC内容、直播带货等方式主动传递品牌声音，穿透信息围墙。

• “代沟”——消费主力军的世代转换

新一代消费者也带来了消费习惯和产品需求的改换，对产品也提出了更加细分的要求。以日化洗护行业来看，从最初的清洁需求、到保湿、美白、留香等细分需求，从普遍适用更广范围的人群到针对特殊需求群体的功效型洗护，越来越多的长尾需求等待品牌满足，这也是老字号品牌突出重围的关键。

面对着时代的机遇和消费者习惯的巨大改变，只有拥抱新变化，克服发展困境，才能真正实现“品牌长青”。为此，上海药皂也守正创新，积极做出了改变。

如何让“新世代”爱上“老字号”？

上海药皂引领新国潮

根据京东大数据研究院发布的《90后消费白皮书显示》，90后在京东平台的购买力基本与80后持平，这其中，95后的客单价最高。90后已然成为消费市场的主力军和引领者，他们也将主导未来5-10年的消费格局。

而从洗护领域来看，90后有着更加细分的产品诉求。在CBNData最新发布的《2023中国健康生活洞察趋势报告》中显示，随着消费者对于身体护理需求逐渐向精细化延伸，对身体清洁产品的诉求也从基础的身体清洁不断向除螨、抑菌祛痘等功效升级。从2023年1-9月线上天猫身体清洁品类细分成分数据来看，含有硫磺、果酸等成分的产品销售额正在高规模增长。

而从购买习惯来看，90后有着全新的广告接触习惯，丰富的活动、社媒种草都会成为他们做出购买决定的影响因素。在渠道上，他们更习惯于线上购物，逛线下实体店的频率大大降低。与此同时，他们对奢侈品的品牌溢价祛魅，倾向于选择性价比高和功效明显的产品。

通过分析消费人群画像、购物习惯和喜好等维度，可以更好地了解新一代消费者的购买偏好，及时对市场需求响应与反馈。为此，上海药皂结合对消费者的洞察，从品牌力和渠道力上分别做出以下尝试。

打造品牌力：

贴近z世代，读懂年轻人

品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。阻碍许多老国货品牌的不是没有好产品，而是未能形成一整套完整的品牌体系。

2022年，通过对上海药皂特点和消费者记忆点的分析，品牌提出了“一闻就是健康的味道”的全新品牌主张。同年7月，上海药皂进行了全面的品牌升级，携全新液体香皂系列产品，于7月11日全平台发布了品牌大片《搓搓操》。通过便于传播与模仿的魔性洗脑歌曲和易模仿的简单动作让年轻消费群体耳目一新，《搓搓操》一经发布就在各平台收获了不错的反响。

抖音平台近年来也成为了品牌传播的重要阵地。今年9月，上海药皂参与了抖音D-beauty换季趋势节营销活动，活动总曝光量6.53亿，动销新品数环比增长47%，GMV环比增长30%。9月8日-16日期间，活动主话题#dbeauty换季趋势节持续在线，累计播放量1.2亿。

上海药皂抓住平台活动的流量机遇，发布#皂唤青春多巴胺# 抖音挑战赛，#皂唤青春多巴胺# 话题曝光量2.9亿，同比去年活动增长1.7亿。共有近4万名用户参与，同比增长300%。话题热度指数30万，同比增长300%。主账号量级暴增，账号涨粉85万+，直播最高在线人数1万+，店铺排行榜和精致丽人榜中均取得过第一名的成绩。

除了线上的整合营销活动，线下上海制皂也积极通过丰富的活动提升品牌影响力。黄浦江边，承载着几代人记忆的上海制皂厂厂址上，建设起了“皂梦空间”肥皂博物馆，极富时代气息的厂房如今成为了与现代艺术融合的博物馆和郁郁葱葱的城市绿地，巨幅的墙体彩绘将品牌的历史徐徐展开在人们面前。

曾经的生产车间如今被改造成了“白七咖啡馆”，与肥皂生产环节息息相关的工业风设计也使其成为了年轻人争相前往的网红打卡地。通过年轻人喜欢的活动形式，焕新品牌印象，提升品牌厚度，有助于积极拉近与年轻人的距离，打造立体可感的品牌力。

增强渠道力：

拥抱互联网新工具，创造增长点

作为原有的主战场，线下渠道及经销商模式帮助上海药皂走入了更多的家庭。而随着品牌的升级和产品的不断拓展，传统渠道及模式无法满足品牌进一步发展的需求，上海药皂也在不断进行着线上线下全渠道运营的尝试。

2015年上海制皂开设天猫旗舰店，随后上海药皂品牌也开始了自身的“互联网+”模式探索。通过入驻各大电商平台，在抖音、快手等平台利用新营销工具输出品牌内容，上海药皂进一步在年轻消费群体中强化了品牌形象，实现了销量增长。

渠道壁垒被打破、品牌增长的韧性得到了更好的保障。上海制皂自2021年上市“硫磺液体香皂”系列产品以来，作为沐浴产品的创新类目，在各电商平台均处于迅猛增长的势态；MAT2023上海药皂液体硫磺香皂在液体皂类目下的份额占比高达18.88%, 远超第二名10%，稳居类目第一；

尤其在抖音平台，自2022年在站内达到S5级别后，仍然保持146%的销售增速，且对比行业内标杆店铺账号的素材产出率为正常的7.5倍，充分发挥了百年老品牌在新媒体电商中的文化沉淀优势；在9月中“老国货”热潮中，同时在香皂、精致丽人榜中霸榜；

而在传统电商如天猫、京东等平台，上海制皂旗下的上海药皂和蜂花品牌等新老产品，长期占据热销榜、好评榜的TOP 3。2022年双十一，上海药皂洗发皂系列产品链接上架不到40天，就入围双十一黑马榜单品；上海药皂硫磺温泉液体香皂也售出了近70万瓶，取得了显著的销量成果。

虽然线下渠道是上海药皂品牌服务更广泛人群、走入千家万户的优势所在，但是积极发展线上渠道也为品牌争取来了更多的创新空间。丰富了品牌力和渠道力，搭建了强有力的消费者沟通与产品销售通路，上海药皂的产品力也逐渐被更多的消费者认知。

守住回忆，创造新意

上海药皂的“变”与“不变”

在“情怀”与“故事”背后，国货品牌的硬实力常常被忽略。而上海药皂之所以能够在流量过去后留住消费者，原因就在于其长期深耕“产品力”。

创新求变，爆款单品

持续带动品牌热度

虽然拥有着“上海药皂”和“上海硫磺皂”两款明星单品，上海制皂还在不断探索创新，从：形态创新、产品迭代、包装升级三个方面，打造更具功能优势和附加值的系列产品线。

从消费者的反馈与市场调研中，上海制皂发现年轻一代的消费者习惯使用液体形态的身体清洁产品。能否“将肥皂变为液体”呢？这一看似天马行空的畅想，最终却被上海制皂变为了现实。

相较沐浴露，液体香皂清洁力更强，对“控油”、“去螨”等诉求有着天然的优势。在研发中，公司研发人员着重满足消费者“滋润”、“光滑”的需求，调制出了与产品功效相匹配的液体皂基，既能让有效成分充分作用于肌肤，又可解决传统香皂可能造成的肌肤干涩问题，同时避免了普通沐浴露产生的“假滑”体感，扬长避短，实现了功效与使用感受的统一。

在上海药皂硫磺液体香皂产品收获成功后，面对更加细分的消费需求，上海药皂又积极扩充产品线，对液体香皂家族进行了扩容：针对既有硫磺皂功效需求又期待产品留香的消费者，上海药皂新推出了硫磺温泉液体香皂，以硫磺复配天然精油，极大增加了产品留香的效果；针对干痒、敏感、及油肌痘肌等细分功能需求，上海药皂进一步推出了金桂弹润氨基酸液体香皂、白桃果酸浸透液体香皂、海盐净肤液体香皂和玻尿酸蓝泥液体香皂，同时也给对香味有需求的消费者提供更多选择。

在产品迭代的基础上，上海药皂也积极进行了包装升级。通过与著名设计师潘虎先生合作，更新瓶身设计，创新皂形压泵，保留品牌超级符号，又提升了设计感与调性，一改人们对于老国货产品设计包装陈旧的刻板印象。

今年，在三代产品液体香皂硫磺专研系列中，上海药皂看到了国潮回归下，人们对于草本配方的认可。延续胶态硫核心，三代产品加入了中草药精粹，适合亚洲肤质，佩兰、龙胆、金银花、人参四种草本精粹配方，有效缓解各类肌肤问题，温和亲肤、水润修复，传播东方沐浴文化。

一路走来，难能可贵的是上海药皂没有一味追逐日化洗护赛道的流行与趋势，盲目扩张产品线，而是紧紧围绕“皂”这一突出优势与品牌特质，在功效细分、体验感提升及产品线拓展等方面深耕，打造了从基础款到高附加值产品的立体产品体系。

这一切，离不开上海制皂厂有限公司在研发、供应链及仓储物流方面的积累。

研发方面，其产品研究中心设肥皂产品研究室、分析检测研究室等机构。拥有色质、气相色谱、红外、高压液相色谱等大型精密仪器十多台套。中心与高等院校、科研单位开展广泛合作,关注国内外洗涤领域技术产品的发展趋势。

供应链方面，GMPC标准香皂生产线既能支持创新快速落地，也可保证产能与供给，实现各类肥皂产品年加工量2万吨。在仓储物流上，智能化仓储管理系统能够实现有序管理和高效调配。

创新力、生产力和高效管理能力，支撑着上海制皂产品力与品牌力的不断升级。从爆款单品“上海硫磺皂”到“上海药皂液体香皂”系列产品，上海制皂保留了一代人的记忆，同时也推出了更能满足消费需求的新产品线，扎稳了品牌之根。

责任不变，

百年国货坚持守护国民健康

作为具有特殊功效的香皂产品，上海药皂在保护国民健康及对外医疗援助中也承担了更大的责任。2003年非典期间，上海药皂是“非典疫情”的管控物资，为抗击非典做出了重要的贡献；2010年起，“上海药皂”产品成为了国家商务部应急商品数据库的报备产品，“上海药皂”系列固体产品和洗手液、上海硫磺皂等产品是大众防疫的常备产品；2014年支援非洲抗击埃博拉病毒，成为了健康防护和辅助疾患治疗的清洁洗护必备用品。

虽然不断的进行研发投入迭代产品线，但是上海药皂从来没有放弃最“实惠”但利润微薄的产品线。从诸多品牌与营销理论来看，同时经营高端和大众产品线面临着诸如“消费者认知模糊”等困境。而为了服务更多普通民众，推动国民卫生与健康事业发展，上海药皂坚持基础款多年仍保持低价，希望所有人都能买得到、用得起好用的产品。

这也是许多国货品牌打动国人的地方：在商业利益之外，社会责任是永远的底线。在这些品牌身上，不见资本拓张的野心，更多的是做好产品、服务大众的坚守与魄力。

如今，上海制皂走过了百年的岁月，见证了中国社会的变迁。从「老字号」到「新国潮」的转变之路已拉开了大幕，与历史上经历的诸多风浪一样，相信在未来的旅程中，上海制皂也将一如既往的守正创新，大步向前。

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