宝朗照明：中山灯饰，如何向海而生？｜中山跨境电商调研行

“截至7月，我们今年销售额已超过去年全年。”

在中山繸子东区跨境电商产业园内，入驻不到一年的宝朗照明科技有限公司（下称“宝朗照明”），正在经历其成立以来发展最快的阶段。对于公司负责人李春辉来说，去年把公司从深圳迁往中山的决定，显然是“赌对了”。

成立于2021年12月的宝朗照明，是一家专注于灯饰领域跨境电商业务的外贸企业。作为“外贸老兵”，李春辉经历过跨境电商发展的不同阶段，也曾从事过不同产品品类的跨境电商业务。最终，他把目光放在了灯饰照明这一领域，决心来到“中国灯饰之都”，寻找“品牌出海”的新路径。

从盛景尚峰办公室的落地窗望出去，林立的写字楼里酝酿着城市产业发展的新旋律，跨境电商是中山正在奏响的新主题曲之一。作为进入跨境电商行业的早期“玩家”之一，李春辉知道，未来还有很多机遇在等待着自己。

从盛景尚峰办公室的落地窗望出去，林立的写字楼里酝酿着城市产业发展的新旋律。

到欧洲去：闯向出海“新关卡”

李春辉在跨境电商领域的实战，是从深圳起步的。2009年，他进入外贸电商行业，在敦煌网、eBay等平台销售监控摄像头、报警器等家居安防设施，以中小额批发业务为主，主要面向B端（Business，企业用户商家）。

2012年，1688速卖通进行内测招商，李春辉成为第一批进驻的商家。彼时，中国跨境电商业务刚刚起步，在瞬息万变的市场竞争中，李春辉逐渐理解了不同国家市场间的竞争逻辑。

2017年前后，跨境电商领域竞争日趋激烈，在敦煌网、速卖通等平台的业务出现了利润的急剧下滑。认真思考后的李春辉决定转型，尝试进入当时正处于强势增长期的亚马逊平台。考虑到亚马逊美国的跨境电商赛道竞争激烈，因此宝朗选择了门槛相对较高的欧洲市场。

宝朗照明工作场景。

同一时期，在接触了中山灯饰产业后，李春辉决定引导企业转型，专门经营室内灯饰的品牌出海。“经过一年的探索期，我们确定了品牌调性，决定要销售面向中端市场，主打性价比的产品。做到同等价格区间产品品质比其他商家高，相同品质则价格更便宜。”李春辉说。

将跨境电商业务与产业带的发展相结合，不仅是企业自身发展的需要，也同样暗含了产业升级的密码。在对中山灯饰产业的调研中，李春辉发现，中山有很多从事对欧洲市场外贸加工出口的企业，但出口产品大多是便宜的基础款灯具，面向中低端市场为主。而欧洲灯饰利润更大的市场牢牢掌握在欧洲本土品牌手里，消费者更倾向于购买法国、德国、意大利等欧洲国家由设计师设计的高端灯饰产品。为了在欧洲市场站稳脚跟，就需要有足够的市场占有率，让欧洲客户知晓品牌并认可产品的品质。

在跨境电商领域新的历史机遇下，许多企业都想获得直通海外市场消费者的入场券，但这一过程并不简单。2021年，欧洲进行增值税改革，使从事欧洲跨境电商业务的卖家成本大幅提升，许多跨境电商卖家转向了其他市场。同年，亚马逊“封号潮”导致部分头部卖家突然倒下，背后的供应商也受到了波及。

在制造端、消费端、政策变化等持续变化的新形势下，追求高品质、适应消费者喜好的“品牌出海”战略取得了成功：自从2017年转型专营灯饰出海后，李春辉的平台业务始终保持稳定增长。

去年，李春辉做了一个决定：把宝朗照明的总部，从深圳搬到了中山。这一决定背后，是对跨境电商发展趋势的新理解。

到中山来：开拓制造转型路

想要深耕跨境电商业务，就不可能不与产业带发生联系。早在2021年，宝朗照明就在中山横栏设置仓库，已经发展到60多名员工。

中山港海关。 南方+ 叶志文 拍摄

从宝朗照明自身出发，选择将企业总部设在中山，一方面离不开中山市对跨境电商发展的大力扶持，另一方面，李春辉也希望和中山的灯饰供应商建立更良好的合作关系。“贴近产业带，可以极大提高我们的供货效率。”李春辉说。

中山盛景尚峰。 南方+ 叶志文 拍摄

在供应端，与中小企业的对接经历了“痛苦的磨合”。和产业分工成熟的欧美灯饰品牌商不同，以中小微企业为主的灯饰代工厂无法提供完善的产品方案，为了整合供应端的资源，宝朗照明组建了产品研发部门和实验室，通过不断打磨“接口”，形成一套统一的技术和生产标准，输出给灯饰代工厂。

在消费端，李春辉意识到，要想在欧盟本土卖家和中国卖家中脱颖而出，必须准确把握消费者对于灯具审美的变化。“中国和欧洲对灯饰的消费习惯不同，中国人更注重灯的实用性，一盏灯通常会用到使用寿命结束，而欧洲人更关注灯饰的设计和风格，更新换代也相对频繁。”李春辉说。在长期深耕欧洲灯饰领域的过程中，宝朗照明渐渐摸索出一条适合自己的发展道路。

跨境电商具有延时性。由于欧洲灯具的销售旺季在9-12月，想要在万圣节、圣诞节等高峰期达到很好的销量，就必须在8月底前后把货物送到欧洲。因此，灯饰发货的时间集中在上半年。同时，跨境电商业务也存在知识产权、库存容量、账号监管等多方面的风险，具备一定的进入门槛。

粗放式发展的时代已然过去，唯有品牌驱动下的精细化运营，才有机会瓜分跨境电商增长市场的蛋糕。在传统外贸为主的灯饰厂商纷纷寻求转型的背景下，宝朗照明在中山的落地，代表了一种品牌出海的新路径，为长期从事OEM、ODM贴牌代加工的传统制造业，提供了一条从“微笑曲线”的底部走向两端的可行方案。

“我们扶持了中山一些适合做品牌的灯饰制造商出海，通过联合运营的方式，帮助古镇灯饰制造业进行品牌转型。接下来，宝朗照明将继续深耕欧洲，同时开拓拉美、东南亚等新兴市场，抓住跨境电商的风口期。”李春辉表示。

【编者按】

今年上半年，中国跨境电商进出口规模达到1.1万亿元，同比增长16%，发展态势迅猛。在中山，跨境电商已经成为外贸主要增长点之一：2022年，中山市跨境电商和市场采购合计对同期全市进出口增长贡献率超六成。

数据背后，是中山寻求以“品牌出海”赋能产业带的新思路，也是无数中小微企业渴望破茧重生的新路径。中山如何把握这一“超越周期”的新业态，开拓“品牌出海”的新路径？在中山市商务局支持下，南方+记者兵分多路，深入中山跨境电商园区、企业进行业态全景调研，呈现中山跨境电商业态发展中最具代表性的特写。敬请垂注！

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中山跨境电商调研行

【采写】南方+记者 廖瀚

【实习生】何少莹

【通讯员】诸伟俊 刘璐琦

【作者】 廖瀚；叶志文

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端