App升级迭代提速 手机银行蓄力角逐存量客户

本报记者 秦玉芳 广州报道

年初以来，手机银行App调整公告频出，合并下架、迭代升级等信息层出不穷。近日，又有多家银行宣布，对旗下App进行大幅调整。

中国互联网金融协会数据显示，截至9月28日，2023年已有46款银行App产品宣布备案注销。年内手机银行服务应用App版本迭代次数也逾千次。

作为商业银行客户服务的超级入口，手机银行App的升级迭代近年来一直被金融机构高度关注。分析认为，随着存量客户经营的需求上升，手机银行App在服务生态构建、数字化精细运营能力提升等方面的优势越来越凸显，使得各家银行的线上产品策略不断调整；不过当前手机银行业务的发展仍存在多方面问题，未来仍需要持续提升用户体验，但也要注重服务创新与风险之间的平衡。

App调整持续加速

渤海银行公告称，为了给客户提供更好的移动金融服务体验，该行已推出新版个人手机银行，信用卡App功能将整合到全新的手机银行信用卡板块内，整合后信用卡App将于2023年12月31日正式下架，届时将停止更新信用卡App。

江苏紫金农商银行在公告中透露，该行手机银行App与直销银行App于2023年10月8日进行全面整合、优化升级。宁夏黄河农商银行也表示，因产品策略调整，旗下金喜鹊直销银行App于2023年9月26日关停下线。

年初以来，已有数十款银行App备案注销。中国互联网金融协会官网显示，截至9月28日，2023年共发布3期移动金融客户端应用软件注销备案公告，近20家银行的46款产品被备案注销。

道乐研究院分析认为，其实近些年来银行一直在给App做“减法”，一方面是互联网获客成本不断增加，多个App矩阵的模式需要较高的运营成本，整合多个渠道端可以节约综合运营成本；另一方面，多个App对用户体验并不友好，是提升用户体验和服务质量的必然要求。

在某央企数字化转型资深专家蔡建军看来，早些年，银行还处于快速发展阶段，需要更多接触客户，App在银行的销售和服务体系中，承担了不同场景下的触点作用，是一种非常有效的获客模式。随着行业进入一个相对成熟阶段，这种模式的问题就会日益突出，如触点分散、运营成本高、资源浪费等，就需要对原来分散多元化的App进行整合运营。

IPG中国首席经济学家柏文喜认为，由于市场竞争激烈，越来越多的直销银行App和信用卡App被下架合并，以优化资源配置和提高用户体验。

对App产品“瘦身”整合的同时，银行越来越重视对现有手机银行App的持续优化升级。易观分析认为，互联网时代，用户逐步朝线上迁移，各家银行App多点布局成为常态。但随着业务的不断发展，手机银行App同质化严重、用户体验不佳、用户黏性低、活跃度不佳等问题也逐渐凸显，而这就要求手机银行App向纵深发展，手机银行精细化运营的能力逐渐成为银行制胜的关键。

银行越来越强化对App版本的优化迭代升级。招商银行信用卡掌上生活App日前宣布全新升级，上线“银联云闪付网络支付平台”，支持用户在银联网络商户中二维码支付等，以打造全方位、多维度、场景化的移动端金融数字服务生态体系。北京银行升级后的手机银行App 8.0版本，通过云闪付网络支付平台丰富了优质的支付体验及丰富的支付场景。杭州银行也将发布App 5.0版本，“杭银直销”更名为“宝石山”，打造全新数字金融服务平台。

易观千帆用户体验分析系统监测显示，截至2023年10月31日，手机银行服务应用App版本迭代共计1138次，版本迭代关键词聚焦服务、体验、客户等。

在易观金融高级分析师王细梅看来，今年以来，手机银行功能服务升级主要聚焦在财富管理和客户体验升级两大领域。

“一方面，部分银行理财产品通过‘T+0.5’赎回以提升产品流动性，同时为满足金融消费者的大额赎回需求，推出现金管理类组合产品提升快赎额度；另一方面，手机银行App更加注重功能服务的体验优化，尤其是提升转账、存款、理财、基金等核心交易业务在页面布局、业务流程、业务逻辑等方面的体验。” 王细梅指出。

用户体验仍需持续优化

零售业务转型的新阶段，为何各家银行纷纷着力手机银行App的合并重组、迭代升级？

招联首席研究员、复旦大学金融研究院兼职研究员董希淼表示，近十年来，我国手机银行发展非常迅速， 95%的业务特别是零售业务已经能在手机银行上进行办理。手机银行已普遍成为商业银行客户服务的超级入口，也是银行全渠道数字化经营的核心平台。

王细梅认为，手机银行作为银行经营主阵地的核心地位，与零售银行战略和业务的联系日益紧密，手机银行客户经营还可以助力银行实现弯道超车，赋能银行零售业务取得长足发展。

不过，业内人士普遍认为，银行在推进手机银行业务布局过程中，仍存在多方面不足。董希淼指出，商业银行发展手机银行业务时仍存在重技术开发而轻日常运营的情况。在数字化转型的焦虑之下，一些银行开发出很多款App，这容易造成银行内数据信息的割裂，用户选择起来也很困难。而且部分App开发完上线部署之后，后续的维护运营少有跟进。

董希淼进一步表示还要注意不能重注册用户而轻活跃用户。“手机银行注册用户数量很重要，但如果注册用户活跃度非常低，那么，注册用户数量多的意义就不大了，而且还占用了很多资源，这类似于银行的睡眠卡或长期不动户。”

此外，董希淼强调，一些手机银行功能很强大，但用户用起来可能不方便。比如，界面非常烦琐，操作复杂，文字说明过于专业，普通用户看不懂，学习成本高，用户体验差。

对此，道乐研究院认为，手机银行App的功能服务升级，其实是银行战略的落地和体现。近两年银行多次在年报里提到财富管理转型和重点客群的精耕，对手机银行App的布局重点聚焦在三个方面：一是对财富频道升级更频繁，以手机银行为入口，搭建财富管理服务体系；二是聚焦客群和场景，进行陪伴和服务体系构建；三是重视交互体验升级，以AI等技术赋能，提升用户体验。

王细梅表示，用户体验是近年来手机银行升级迭代关注的重点之一。王细梅认为，手机银行从“渠道、平台、生态、开放运营”渐进式发展过程中，服务及功能的丰富度得到极大扩展；用户需要丰富服务支撑手机银行“可用”“能用”的同时，更需要智能化、便捷化极致体验以促进手机银行“好用”“易用”，因此，各银行都日益重视手机银行用户体验的优化提升。

在天使投资人、资深人工智能专家郭涛看来，与前几年相比，近来银行在手机银行App业务的调整布局的数字化步伐更快，针对性调整优化的力度持续增强。

不过，郭涛指出，当前客户的线上金融服务需求呈现个性化和多元化的特点，在此背景下，银行等金融机构在服务供给上可能存在的问题包括产品同质化严重、用户体验不佳等。虽然手机银行App为银行提供了便利的平台，但如何平衡创新与风险、提升用户体验仍是一大挑战。

王细梅表示，手机银行承载了零售银行丰富的产品及服务，以及海量的金融功能，但存在如何将产品及服务精准展示给用户的难点，这也是手机银行智能化的关键点之一，智能推荐能力仍有待提升。在王细梅看来，金融机构需要针对手机银行主要功能服务，逐级拆解到旅程或触点，开展精细评测，以不断提升手机银行用户体验。

柏文喜也强调，强化手机银行App产品的布局对于银行的业务发展和存量客户经营具有重要意义；在未来的发展中，银行需要不断优化手机银行App的产品设计和用户体验，以更好地满足用户需求并提升自身的竞争力。