码洋近1亿元，出版社如何将一部网文打造成“全链路”头部IP？

文/宋佳音 浙江文艺出版社

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商务君按：发行量超150万册、码洋近1亿元，《剑来》在优质内容和创新营销策略的加持下，已成为被多方认可的头部IP。网文、实体书、周边、动画、影视剧……《剑来》的“全链路”发展已初见端倪，正在向全国乃至全世界延伸。

总发行超150万册，总码洋近1亿元，总产品数58种。影视剧项目启动、动画首支预告发布，一个巨大的IP已经逐渐呈现出清晰的轮廓。

它就是网络大神烽火戏诸侯创作的古典仙侠小说《剑来》。《剑来》是继《雪中悍刀行》后更具才情的全新力作，纵横中文网总点击近3亿，喜马拉雅有声书播放量超20亿。

《剑来》实体书（1~6辑）及《剑来》礼盒装（上、下）

不是每一个IP都叫“剑来”

在“全民写作”的机制下，网络文学发展极其迅猛，浙江作为网文大神的聚集地，也是中国第一个成立网络文学作家协会的省域，网络文学更是蓬勃发展。

基于浙江独有的网文发展优势，我社早在2008年便有意识地发掘并策划网络文学的出版，由《迷宫蛛》发端，之后佳作迭出，如《后宫·甄嬛传》《芈月传》《沥川往事》《燕云台》《剑来》等，都取得了社会效益、经济效益双丰收的好成绩，网络文学已经成为浙江出版联合集团一条成熟的产品线。

其中《剑来》系列自2020年4月推出以来，造货已将近1亿元，对浙江文艺出版社的贡献比起莫言作品系列亦不遑多让，成为社里重要经济支柱之一。

精品网文这么多，为什么偏偏《剑来》能创下如此佳绩？

除了专业的编校、发行、营销等的助力，起决定性作用的是它本身独特且优质的内容，包括足够的思想深度、宏阔的世界观格局、深入浅出的语言表达、独具引领作用的文学审美等文学性因素。

《剑来》以宏伟的叙事、宏大的架构、宏富的想象力，讲述了平凡少年陈平安因缘际会之下走上修行之路，虽然经受了重重考验，仍一直坚守善良初心，不断成长，最终成为绝顶剑侠的故事。

小说所构建的仙侠世界光怪陆离又丰富有趣，大到祭祀、山水，小到烧造、篆刻、书画，都有细致且与现实相合的描写。

书中虽有神仙精怪鬼魅，但展现的依旧是世态人情、世俗物议。它将传统文化中蕴含的道理，将儒家、法家、道家等优秀哲思，融合在字里行间，通俗易懂又发人深省。如书中儒家“三、四之争”，谈人性善恶，辩事功与礼乐，对剧情发展影响深远；“书简湖”一章中，男主陈平安面临情与法难两全的困局，最终交出了让人感慨“千年暗室，一灯即明”的答案。

文中金句频出，“遇事不决，可问春风”“传道受业，能解一惑是一惑”“每一个强者的自由，都应该以弱者的自由作为边界”“有聚终有散，人生就是一场场折柳”等，融合中国古典传统的气韵和精神，深受读者喜爱，且广为传播。

从以上几点来看，《剑来》是一部令人肃然起敬的作品，足堪代表当下网文的最高境界。

《剑来》作者烽火戏诸侯直播传授写作经验，直播间反响热烈

精耕细作，从网文到畅销书的蜕变史

面对这样一个内容优质，且自身具有极大影响力的IP，在确认选题后，社里高度重视，从出版到营销、发行，组建了一个专业且优秀的团队，共同打造畅销精品。

团队包括：

网络文学编校团队：具有全程策划、全员营销的丰富经验；连续在“韬奋杯”全国图书编校大赛中荣获大奖；曾推动多部网络文学作品荣获全国大奖。

发行营销团队：专业成熟，落地执行能力突出；渠道调动力强，线上电商平台配备最顶级资源位，线下书店四通八达，“毛细血管”丰富。

新媒体团队：新媒体平台渠道建设走在全行业前列，抖音自营账号位居2022年出版行业影响力榜单第三位，抖音自播位居全行业前列；与微信、微博、抖音、小红书、快手、头条、B站、豆瓣、知乎等平台深度合作，新媒体矩阵建设扎实有效。

在团队的共同努力下，对于《剑来》的工作，有以下几点心得。

一、精益求精，打造精品化产品

《剑来》超1000万字的总规模，无论在传统文学还是网络文学中，都是史无前例的大体量。对此，我们认为应该“精益求精”，打造精品化产品，是走向市场的第一步。

除了态度要严谨，工作方法也极为重要。如针对书中数量庞大且描写纷繁复杂的人物、地名、门派、境界、精怪、兵器等，编辑专门制作了特定的重点信息表格，方便信息检索和纠错，极大地提高了整套书的编辑效率和准确性。

介于作品首发于网络，有分段多、章节规模大小不等的特性，为了适应纸质图书的特点，我们以内容为依据，在合理规划每本书规模的基础上，对书稿进行了分册处理，对段落、章节重新编排，并重新拟定了章节名以及分册小标题，有效凸显了各册的主旨内容。

二、及时沟通，紧贴市场

及时沟通不止意味着社内保持沟通顺畅，更重要的是和作者及时沟通交流，实体书是作者和出版社共同孕育的“新生命”，只有作者和出版社互相信任与认可，才可能打造出优秀的出版物。《剑来》的封面设计风格，就是和作者、专业设计师反复沟通的成果。最终我们诚邀张艺谋电影《金陵十三钗》片名题写书法家任平教授专门为书名题字，特请插画师绘制古典仙侠风封面插图，成书尽显仙侠风骨，不但凸显了全书主题，更充盈着仙侠江湖气韵。

这一思想同样延续到了图书宣传语和赠品的制作上。网络文学与传统文学的一个重大区别在于，早在出书之前，就已经有大批读者阅读过书中内容，因此，在图书出版时要考虑到网文实体书当下的受众群体，更要考虑到该书核心粉丝群的诉求。

在设置宣传语时，我们充分考虑作者及作品本身的强大影响力，以直击读者心灵的方式，确定了“烽火戏诸侯全新长篇力作 一剑进入古典仙侠新世界”这一宣传语。

三、提升图书附加值，要从“内容”出发

赠品是大部分实体书的“标配”，而网文实体书承载着一定程度的“收藏”功能，因此更要注意图书附加值的提升，为读者带来更好的购书、阅读体验。《剑来》的每一辑都配有丰富赠品，除了常规的海报、书签、明信片等形式，其他赠品则往往与书中内容紧密贴合，衍生出许多独特而更具意义的款式，独具匠心。

如《剑来》第三辑中，依照书中描述，设计了7张精怪卡片；第四辑中，设计了剑气长城酒馆里的无事牌；第五辑中，依照剧情，设计了一封“恭请莅临，落魄山陈平安”的请柬；第六辑中，制作了两张桃花笺，正是书中大泉王朝桃叶渡仙家客栈桃源别业，在客人离开客栈时的离别赠礼之一……

《剑来》第六辑及赠品，含桃花笺2张、拉页账本1份、Q版人物涂鸦卡7张、精美海报2张、书签7张

此外，还专门请作者烽火戏诸侯为海报题字，并制作限量签名本和签章本回馈读者。

四、全渠道发行，线上线下并举

“以线上销售为中心，线下重点书店陈列”是发行的主要策略。

图书出版后，首先在当当、京东进行了重点铺货，尽可能争取大平台资源位，增加曝光。每辑出版时，都会在首页banner重点推荐，曾登上当当青春文学榜第一、出版新书榜实时榜第三、亚洲好书榜第四，等等，形成榜单效应，提高读者对书籍的关注度，吸引粉丝以外的实体书购买者，更有效地说服读者购买。

除了榜单，其他资源包括：通过发送短信、站内信推送，召回有类似图书购买历史记录的粉丝，并组建粉丝群；当当读书汇微信、微博资源、社群资源推送；二级馆位置（专题+单品）等。

部分插图授权客户制作差异化赠品，有效带动图书销售。

第六届当当影响力作家评选，烽火戏诸侯入列。

浙江文艺出版社市场部所获荣誉，含“第六届当当影响力作家：烽火戏诸侯”奖杯

五、探索创新，稳中求变

我们深知不能仅仅依靠作者本身固有的粉丝，更要借助实体书的发行，不断破圈，吸引更多读者。图书营销，不仅要最大程度地调动粉丝积极性，还要力求将该书最大程度地推向社会，扩大社会影响，打造全媒体产业链。

经过对图书本身内容的讨论和现有书评、各平台的分析，我们决定将营销分为三个步骤。

首先，以实体书出版为契机，攻克传统媒体的壁垒。网络文学和传统文学看似受众群体不同，实则密不可分。除了浙江本地的媒体，在我们的努力下，业内知名的文学类报纸《中华读书报》也专访了作者烽火戏诸侯，大版面报道《剑来》上架的消息，以及其理念与内涵。作为一部网络小说，《剑来》深入知识界和专业读书人群体，并获得了认可。

《中华读书报》关于《剑来》的专访报道

其次，建立长期且可持续的营销事件。事件热度往往只能持续1~2周，要维持热度，必须保持长期且有效的露出。对此，我们决定以《剑来》中深受读者喜爱且数不胜数的金句为核心，在原有微博超话“剑来”的基础上，创建话题#周三剑来金句选#，每周三发布“剑来金句”+“剑来产品实拍图”，在维持热度的同时持续宣传。该话题目前总阅读量超200万，每周互动量维持在正常水准。

微博#周三剑来金句选#话题截图

第三，深入读者，垂直营销，制造爆点。除了长期稳定的露出，也需要间隔一段时间，为读者“打一剂强心剂”。为此，我们深入读者群，在抖音、B站、快手、小红书等新媒体平台打造了能直达读者，专属于《剑来》的KOC新媒体矩阵。KOC，也就是“关键意见消费者”，相比KOL的粉丝更少，影响力更小，但是更垂直，也更容易获取读者对新推出产品的真实反馈和建议，更好地了解读者的内在需求。

目前矩阵以79万粉丝的“小瓜推书”为首，包含博主40余位，总计粉丝超500万，直接销售《剑来》产品金额近200万元。

虽然KOC个体影响力较小，但数量多，彼此造势，每次《剑来》产品推出时都能积极响应，推出高质量视频、直播，已成为重要宣传与销售渠道之一。

《剑来手账》（2022年版）部分博主宣传截图

六、文创产业起航

基于《剑来》IP链路的整体规划，以及读者对《剑来》文创周边的广泛需求，我们专门成立了文创部门，聘请网易等有互联网大厂经验的专业人士，对《剑来》文创周边进行整体规划。

我们陆续推出了《剑来手账》（2022年版）、《剑来手账》（2023年版）、剑来新年礼盒（2023年版）、新春福筒、落魄山夏季统一山服——休闲短袖T恤、与非遗传承人“朱炳仁·铜”联合打造的养剑葫——姜壶，这些周边均取得了广泛关注与好评。

其中，剑来新年礼盒（2023年版）不仅含有传统的对联、福字、红包等，还有“言念君子，温其如玉”无事牌，是传统节日氛围和仙侠气韵的巧妙结合；姜壶是《剑来》主人公陈平安的养剑葫，与行走江湖的“江湖”谐音，葫芦又谐音“福禄”，具有迎福聚财、延年长寿的吉祥寓意。

剑来新年礼盒

剑来养剑葫——姜壶

在《剑来》私域博主群的助推之下，《剑来手账》（2022年版）48小时内销售6000册，剑来新年礼盒24小时内售罄，姜壶15小时内前2000个限量编号售罄，珍藏款折扇上架7小时3000把售空，战果优秀。

之后也将继续推出各类文创周边，如扇子、书灯、日历、设定集等。无论是赠品还是文创，我们都一直秉持着“从内容出发”的理念，只有这样才能做出令读者满意、具有开拓性意义的产品。

落魄山夏季统一山服——休闲短袖T恤

剑来珍藏版折扇·春风扇

剑来青春版折扇

我们认为，文创是IP达到一定影响力之后的自然延伸，又会反哺IP，对其起到宣传作用，潜移默化地扩大影响力，并不是用来“收割粉丝”的“智商税”，因此，必须保证文创产品的高品质、高价值，在条件允许的情况下，尽量与其他大品牌联名，强强联手，不断向新领域进发，向世界级IP靠拢。

七、打通IP全链路

《剑来》作为内容已被多方认可的头部IP，其完整的IP链路应该包括网文、实体书、影视、动画、漫画、游戏、周边等，向全国乃至全世界延伸。

除了实体书和周边，2022年8月《剑来》动画首支预告发布，打造写意中式美学；影视剧项目2023年6月启动，监制张吃鱼曾打造过《庆余年》《雪中悍刀行》等爆款影视剧，值得期待。

《剑来》的“全链路”发展已初见端倪。

“内容为王”，才能讲好中国故事

中华传统文化中蕴藏着非常多优秀的道理和哲思，但要把它们讲得有趣，讲得让人愿意听，并不是一件容易的事。守住传统文化中的优秀内涵，同时创新其表现形式，将这些内涵传递给千家万户，发人深省，正是《剑来》一直追寻的目标之一。

在IP的“全链路”发展中，出版社的独特优势就在于对内容的理解和把握，尤其是对于优质内容的发现和提升，只有“以内容为王”，呈现高品质内容，才能被更多人认可，更广泛、持续地传播，才能真正讲好中国故事。

之后，我们也将继续围绕“剑来”IP推出更多受读者喜爱的产品，努力推进“剑来”全链路开发，为之后网文IP的“精品化”“全链路”发展探索出一条切实可行的道路。

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