为新竞争做好准备！和氏乳业强势登陆央视五大主流频道

作者：范范

运营：铁兵

监审：范慧新

随着新生儿出生率下滑以及婴配粉行业竞争进一步加剧，行业洗牌持续，特别是在三年疫情以及奶粉新国标实施的政策之下，倒逼相关企业加速调整市场策略，提升品牌声量以抢占更多存量市场。

近日，和氏乳业入选“品牌新辉煌 企业在行动 ”项目，重磅亮相登陆CCTV-1综合频道、CCTV-13新闻频道、CCTV-2财经频道、CCTV-4中文国际频道、CCTV-7国防军事频道黄金档。据了解，和氏是此次CCTV《品牌在行动》特别项目的唯一合作乳企，足以表明其品牌实力受到央视的权威认可。

作为一家成立30余年的老牌乳企，和氏乳业深知品牌营销需要持续不断的强化塑造，此次登陆央视，是继2016年、2020年后，又一次在央视开启的新旅程。

站在新的征程上，和氏传承过往的品牌沉淀，持续通过央视的权威背书以及在新生代聚集的平台进行口碑营销等形式，持续加大品牌声量，不断增强品牌在乳品市场的竞争力，不论是在渠道端还是消费端，都有望使和氏品牌更加深入人心。

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品质沉淀，和氏再登央视

随着奶粉市场消费愈发理性，新生代消费者在购买奶粉时的关注因素更多元、全面，他们也开始用自己的分析力和洞察力投票，产品品质、品牌都是选购的参考重点。

而在存量竞争时代，市场集中度提高导致竞争愈加激烈，行业内卷加剧，在新的市场环境和决策氛围下，品牌们需要不断刷新与消费者之间的沟通方式，满足新生代父母的信息获取需求，这就需要乳企在有“硬实力”做支撑的同时，还要不断传达到消费端，增强他们的信任感。

近日，深耕乳业30余年的和氏乳业，强大的品牌力和硬核产品力受到了权威主流媒体央视的认可，入选“品牌新辉煌 企业在行动 ”项目，将在CCTV-1综合频道、CCTV-13新闻频道、CCTV-2财经频道、CCTV-4中文国际频道、CCTV-7国防军事频道黄金档重磅亮相。

和氏乳业入选央视“品牌新辉煌 企业在行动 ”项目

和氏乳业“做更好的羊奶粉，和氏羊奶真合适”的广告语也将通过电视传播到千家万户，让和氏做更好羊奶粉的追求根植消费者内心。

据了解，《CCTV品牌在行动》在央视的播放周期长达8个多月，播放总频次达1604次，就拿CCTV-1综合频道来说，不仅随着周六日《新闻联播》这一家家必看的节目播放，还会在18:48-18:52的黄金时间有5秒的品牌展示。此次合作无疑是和氏提升品牌曝光率的绝佳机遇，其品牌声量也将随之提升。

一直以来，央视都被认为是权威媒体的代表，在国人心目中更是“官方”的代名词，且受众人群年龄跨度较广，这对婴配粉这个购买者和使用者分离的特殊产品来说异常重要，因为购买决策很大程度上受心理感受影响，权威背书能够增加对品牌的信任感。

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前瞻布局，实力会说话

今年对于大部分奶粉企业来说，仍是比较艰难的一年，从增量市场到减量市场，婴幼儿奶粉行业进入新一轮变革周期，在竞争压力增大，拓客成本增加的情况下，奶粉品牌们要想脱颖而出，必须要有过硬的品质支撑。

而当下的品质，不再单纯的是产品质量，而是从生产、硬件能力以及科研技术、产品力打造等多方面、深层次的提升。

众所周知，和氏乳业从1992年建厂之初就是走的全产业链发展之路，致力于打造从牧场到终端的消费闭环。建厂近30年，和氏乳业在羊奶全产业链上投入不菲。其依托57万亩高山草甸牧场和自建高寒川牧场，目前已建成7个标准化养殖基地，一直把奶源建设作为重中之重的和氏，从源头上保证了奶源的安全可控。

前不久刚刚发布的新版《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》第七条提到， 鼓励婴幼儿配方乳粉产品配方研发和创新，结合母乳研究成果优化配方，提升婴幼儿配方乳粉品质。和氏乳业深知科研创新的重要性，聚力引进多名高等院校的教授、博士研究生等高级人才建立“羊乳粉工程技术研究中心”，与新西兰、澳大利亚、以色列等养殖先进国家进行技术交流，携手西农大、陕师大、陕科大等八大院校及十二个研究检测机构联合开展羊乳粉全产业链技术攻关，并成立和氏母婴健康营养研究中心，先后完成超过800份母乳样品的营养素和免疫因子成分的研究，陆续研制超过了150余个奶粉配方。

在生产层面，和氏则引进进口硬件设备以及先进工艺流程，湿法部分采用先进的“蒸汽直喷杀菌，旋风分离，二次附聚”工艺，使用德国GEA、英国斯派莎克等高端设备，干法部分使用气动混合工艺。品控方面，从喷粉到灌装的每一环节检测端都严格执行质量控制体系，唯有通过100多道检测程序，1000多项检测指标方可出厂销售，优质的产品才能送达消费者手中。

优质的奶源建设、过硬的品质实力，是和氏直面新竞争环境的底气所在。

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加码多样化营销，不断强化消费认知

在新的市场环境和决策氛围下，与消费者的深度沟通在市场竞争中占据重要意义，品牌们需要与时俱进，不断探索、变幻沟通方式，从而更好的走到新生代人群中。

新生代消费者在选购产品时，拥有自主的认知与选择。会通过网络交流平台、种草平台等获取相关资讯及知识，像美柚、小红书等社交平台的分享也影响着宝妈们的决策参考。

艾瑞咨询发布的《2022年中国新生儿妈妈生育全景白皮书》显示，超六成新生儿妈妈孕前即绑定母婴App，由于孕产信息更专业，妈妈信赖度更高，美柚等母婴App成为孕育资讯首选渠道。

和氏为了能够更好的沟通消费者，从“口碑宣传和消费体验”着手，在美柚上联合母婴博主与万千宝妈分享育儿经验，掀起了一股“种草风暴”，育儿达人们纷纷结合情景互动，发现育儿困扰，分享科学育儿理念，从羊奶粉源头及营养素搭配以及品牌力三大方向切入，将羊奶粉的与众不同和受众的关注点通过亲身体验安利给大家。

而在超95%新生代父母日常了解掌握母婴资讯主要渠道的小红书上，也有不少博主、高级育婴师分享新国标澳贝佳品鉴心经。在众多新生代聚集的小红书平台中，和氏奶粉的视频评测和笔记推荐可以让消费者对和氏产品与品牌产生更深刻的认知，从而更有针对性的购买。

在行业竞争愈加激烈之时，覆盖线上线下的多样化营销活动重要性更加凸显。近些年和氏乳业持续通过多样化的品牌建设不断强化在新一代消费者中的认知，比如多次登上央视、持续的高铁广告、聘请品牌形象大使牛莉、推出吉祥物和优优、上线红海行动、和氏抖音全民任务当红不让新鲜范儿、地铁公交、楼宇匝道等等，丰富全面的向消费者展示和氏风采。

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新竞赛中全面开跑

今年2月22日，更适应中国婴幼儿营养健康需求的奶粉新国标正式实施，距今虽然已经过去近半年，但当下市场仍有不少婴配粉产品尚未通过注册，根据相关规定，没有获得新国标配方注册的产品不能继续生产，这也意味着，奶粉行业淘汰赛在加速。

不过，早在去年11月，和氏惠哺就率先跨进新国标竞争时代，以硬实力率先通过考验，截至2023年5月9日，和氏旗下和氏莎能、美贝嘉、和氏宝贝、澳贝佳、惠哺、圆润6大婴配粉产品均全部通过新国标注册批准，是行业内为数不多的全系列、全段位通过新国标注册的羊乳企业。值得注意的是，和氏旗下各个品牌均在通过新国标注册后迅速完成上市铺货，并且上市以来表现优异。

据了解，在和氏乳业全国市场中，7月销售任务均提前一周多超额完成，其中有十几个省区超100%完成，部分地区甚至超200%-300%的完成任务，这是市场认可和氏的有力证明。

当然，取得这一成绩的背后离不开和氏的动销支持，在产品上市之时，和氏配套有详细的市场支持、广宣支持、渠道建设、品牌策略、市场动销等策略行动，全方位的为渠道赋能，更精细化的帮助渠道提升动销能力，为增加渠道拓客提供更多可能。

在新一轮竞争、新一轮渠道布局时期，和氏乳业已经开始了市场的全面进击，除了在奶源、生产工艺、配方研究等方面不断进行优化革新外，还持续在品牌营销、渠道赋能支持上下足功夫，相信已经建立起自己竞争壁垒的和氏，必将有不俗的市场表现。