链接Z世代情感诉求，文创IP授权开发下一锚点在哪

卢浮宫博物馆展品图案“印”在哈根达斯冰淇淋礼盒、游戏IP宝可梦和LAMY钢笔联名、蜡笔小新“跳”进鼠标键盘……近年来，授权作为一种通过跨界联名促进商业增值的合作模式，在中国迅速发展。品牌跨界开发“玩法”层出不穷，不少单品自带流量火速出圈，吸引了目前新消费市场主力军Z世代的偏爱与关注。

27日，由全球授权展·上海站与国际授权业协会主办的2023中国国际授权业峰会在上海举办。现场发布的《2023全球授权市场报告》显示：2022年全球授权商品及服务零售额增长至3408亿美元，较2021增长8.02%，在零售、娱乐、体育等多个类别中，授权商品的全球销售额持续增长。

实体线下体验是销售额主要驱动力，2022年增长最快的IP类别包括，音乐(+26%) 、体育 (+19%) 和大学(+11%)。受访者在评论中提及新娱乐品牌持续“空白”，去年许多新上映影片都集中在经典IP续集。企业品牌通过新IP填补了这一空白，呈现了13%的增长。

“授权行业不断推陈出新，能够随时随地满足受众需求。2022年消费者热衷于线下体验产品和服务，全球品牌陆续以创新形式提供了这些体验。”国际授权业协会主席Maura Regan表示，青年消费者渴望与他人面对面交流的同时，也期待再次体验世界，因此体育、音乐和大学等IP类别快速增长。

业内谈到，随着消费升级以及品牌意识的崛起，IP授权合作赛道竞争激烈。产品渴求更多话题和曝光度，提升品牌价值，而消费者的消费决策将更慎重。授权行业优于整体零售市场的表现表明，品牌是一个主要差异点，推动了粉丝对喜爱的IP和角色的购买。

“现在仅仅把LOGO拿来贴牌的单一授权方式，已远远满足不了消费者需求。”NBC环球产品与消费体验业务大中华区副总裁暨总经理徐迅光谈到，受千禧一代和Z世代对中国消费市场的驱动影响，消费趋势正在逐渐由功能性需求向个人情感需求升级。越来越多品牌选择与IP合作，用更有差异化、破圈层的深度授权方式，快速打开市场格局，有效提升产品竞争力，为产品彰显个性、情感和价值观，取得与消费者深层的情感链接。

以年度人气IP市集小黄人香蕉节为例，小黄人系列周边以更具沉浸式的体验予受众新奇感，“大量消费者自发把打卡内容发布在小红书、大众点评等社交平台，为品牌沉淀了很多真实的UGC内容。”

可以说，文创不仅为生活提供灵感场景，也引导大众更多进入艺术世界的可能性。过去高高在上的博物馆形象通过具有艺术美感的文创产品与现代大众生活相融，激发大众的美学感受力，正在于充分放大授权的活力，让一件商品尽可能成为一个传递信息的媒介热点、社交平台容器。恰如网易游戏品牌授权中心负责人仇涛所说，授权行业是一个没有止境、可以永远创新的行业。

今年峰会以“未知的碰撞与灵感”为主题，IP授权方、品牌方、零售方、文旅机构等相关代表齐聚。NBC环球、东映动画、罗技中国、艾影、网易游戏、WGSN趋势机构、酷乐潮玩、B.Duck小黄鸭、Infront、艺洲人、森宝积木等共议经验与见解，为行业带来前瞻性内容。

其中全球授权展·上海站（LEC）是全球具有规模的授权系列展的一站，母展至今已超40多年历史。LEC授权展自2017年入驻中国以来，致力于搭建全品类IP与各行业品牌商的高效配对平台，也坚持开展授权行业的培训和交流，推动海内外授权行业交流，促进中国授权全产业链发展。截至目前，累计服务超1500+个IP品牌，超15万+专业被授权观众，覆盖20多个行业领域。

中国国际授权业峰会解读了主要国家及地区的授权金额数据变化，主要授权品类与被授权品类的占比波动，同时也从数据中解读行业未来前景，为从业者了解全球授权市场规模，熟悉市场现状及制定发展战略提供了行业基准。现场围绕“娱乐体验”“体育”“游戏”“设计创新”“中国原创”等热门话题展开系列主题演讲与圆桌分享，探讨如何在授权领域“开疆拓土”、深耕发展，以此打造自身品牌的多维化与差异化，不断探索IP与品牌未来可能发展的新方向。

　　作者：许旸

图片来源：主办方

　　编辑：王筱丽

责任编辑：邢晓芳

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