解读美团财报：消费复苏之下，本地零售风起

在本地零售的「霍格莫德村」里，本地商家开起了自己的创意魔法小店，电商平台给了他们魔法的动能，而每位消费者，都是等待发现新玩法的魔术师。

撰文|蓝洞商业 于玮琳

在《哈利·波特》构建的世界中，有一个魔法少年们最热爱的地方，就是城堡外的「霍格莫德村」。在这个百分之百纯巫师的村落，坐落着大名鼎鼎的「蜂蜜公爵糖果店」、「猪头酒吧」、「风雅巫师服装店」。哈利们不需要使用「幻影移形」，在这个徒步可达的村落，可以买到一切魔法道具和奇妙的体验。

细一想来，这样足不出户就可以即时购买到无穷多的商品，在自家街区享受到大洋彼岸的美食，感受全球最流行的风潮，不是已经来了吗？

北京小伙刷短视频被淄博烧烤馋的直流口水？打开大众点评，周围三公里内早就开了十来家；

520没有给女朋友准备礼物，打开外卖平台就可以「万物到家」，鲜花和新款手机都会在当日抵达；

小镇青年走出家门，楼下的商业街里：蜜雪冰城、瑞幸、古茗、库迪咖啡紧紧相邻，争相讨好你的味蕾……

让「霍格莫德」近在咫尺的魔法，就是「本地零售」。

本地零售，也就是本地实体零售商通过多种模式，服务本地消费者的多样化需求。比起电商等线上零售，本地零售的主要特征为：供给、履约均在本地，做大本地市场，贡献本地经济发展；深度服务本地消费者的即时性、定制化和多样化需求。

伴随三年疫情的过去，在商业大趋势的变迁和科技及平台基础设施的迭代升级下，本地零售迎来了全面复苏，据中商产业研究院数据显示，2023年本地零售规模将达14.5万亿元，同时在线渠道将会成为本地零售业增长的主要驱动力。

庞大的市场需求来自于优质供给的不断刺激，从「淄博烧烤」到「围炉煮茶」，再到「汉服体验馆」，这些创意噱头涌入小店经营者的脑海，通过大众点评、小红书笔记、达人直播等线上形势，创意变成流量，再变成销量。

以上海为例，一季度，上海地区美团平台上新开的特色小店数量超过3万家。3月新开店数环比增长43%，小店线上订单量环比增长25%。

复苏的态势从平台端的数据来看更为直观。5月25日，本地零售代表平台美团发布2023年一季度财报，单季度收入596.2亿元，同比增长26.7%，经调整后的净利润54.9亿元，大幅扭亏为盈，成为最先迎来强势复苏的互联网大厂。

其中，美团核心本地商业实现稳步增长，营收达429亿元，同比增长25.5%。美团即时配送订单量同比增长14.9%至42.67亿单，用户交易频次和客单价同比实现双增长。

在蒸腾的烟火气中，本地零售迎来了更多新的实体商家、新的消费者需求和花样繁多的消费增量。蓬勃发展的市场中，线上零售和线下零售从不是「零和博弈」，伴随更多新的玩家涌入，整个市场也在被不断做大。

供给端：「卷」起来，创造新需求

想在外地吃到淄博烧烤，有几种方式？

方法一，亲自抵达，你所在的城市可能早就开了不止一家。以北京为例，根据「蓝洞商业」不完全统计，仅朝阳地区就有近50家店名含「淄博」的烧烤店，推出了淄博烧烤小饼套餐的则更多。

这并不是一线城市的特例，我们将大众点评定位放在遥远的拉萨，想吃这口的人也不会希望落空。

方法二，叫外卖，有门店就一定有外卖。小哥会在烤串还冒着热气的时候敲响你的家门，在美团外卖最近推出的官方直播「神抢手」里，还可以用优惠价格抢到60串小饼卷小串套餐；

方法三，自己DIY。生鲜电商们早就嗅觉敏锐地配好了淄博烧烤套餐，有的直接烧烤炉免费送。

供给决定消费，消费促进供给。本地零售的飞速发展让食客们的嘴越来越急，而烧烤正如《人生一串》中所言——就是平凡热辣的市井人生。没有什么比烧烤的火热更能映照人间烟火的回归。

五月底的傍晚，朝阳区一家名叫「山中王」的烧烤店门口排起了队，老板远洋忙得不可开交，只能抽空和记者交流。

「今年有望把疫情三年亏的都赚回来」，他自信满满，作为曾经必胜客和熊猫星厨的门店经理，远洋对餐饮有自己的理解，「我们没有跟风淄博烧烤，我觉得关键不是小饼和葱，是淄博本地的城市氛围」。

不过，远洋却在夏季来临的时候在店里增加了小龙虾套餐，上线了美团的「特价团购」，成了走量款。

「这附近有一家上过北京大众点评烧烤第一名的」，他对自己的选址不太满意，「新开的烧烤店也好几家，都是大连锁品牌」。

但好在线上的宣传通道逐渐增多，让极度「内卷」的北京烧烤行业有了变「流量」为「销量」的机会。绝大多数本地餐饮吸引的顾客远超周围三公里的小区住户，「经常有人开车过来吃」，远洋说，线上平台也让餐饮商家的服务半径不断外延。

在线上的催化之下，堂食生意的回归如此迅速，远洋不得已暂时关闭外卖服务，「实在忙不过来了，如果只在某个时间段开外卖，就会影响评级排名下降」。

从美团一季度财报数据来看，今年春节假期期间，全国多人堂食套餐订单量同比2022年增长53%，夜间消费规模占比达49%，较去年同期上涨13个百分点，而一季度通常还是相对而言的淡季。

和烧烤一样卷起来的，还有老「卷王」咖啡茶饮。

截至五月，瑞幸咖啡即将突破万店，成为蜜雪冰城之后第二个实现这个「小目标」的咖啡茶饮品牌，同时，陆正耀的新品牌「库迪咖啡」也迅速突破了2000家门店。在社交平台上，一位网友感叹：「谁能想到啊，我家一个十八线小城，门口的街区竟然挨着开了瑞幸、库迪、蜜雪冰城和古茗！」

门店这么多，客户够分吗？

答案是，只要你能持续创造新的需求。

作为线上购买占比较多的品类，咖啡茶饮有着更多借助外卖等线上方式拓展销量的机会。线上平台持续推出的直播带货、短视频、神券节等活动，可以鼓励消费者更频繁地打开商家页面，拓展更多消费行为。

以美团推出的的直播商品券为例，据统计，平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。美团也在北京、上海等多个城市推出了到店团购官方直播，五一直播活动期间，蜜雪冰城冰鲜柠檬水和瑞幸生椰拿铁线上销量均超过150万杯。

需求端：「没错，就是这个」

乔布斯曾说：「消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。」

在本地零售的霍格莫德村，商家不断在用新的魔法让消费者发现：「没错，就是这个」。

这包括，更高效的履约。

据埃森哲发布的报告显示，超过一半的95后消费者希望在购物当天就能收货，他们会因为配送时间不清而取消订单。在过去几年里，国内即时零售年同比增长率基本保持在80%-100%。

在这个五月的母亲节和「520」，有更多人选择用即时零售为爱人和母亲送去心意。身在北京的李女士，在美团外卖为远在东北的母亲和婆婆都订购了鲜花，「几年前我会在传统电商买，最快也要次日达，现在的配送只要一个小时，花很新鲜，也没变形。」

美团闪购数据显示，今年「520」鲜花订单量同比去年增长23%，履约好评率达99.41%。成都、深圳、重庆、广州、北京成鲜花购买最多城市。

「520的单量是平时的六倍」，一位在北京望京开店的花店店主说，「鲜花是回头客生意，我们店里线上订单量早就超过了线下，宁可少接单，也不能给客户送去品质不行的花。」

这对物流履约体系提出了极高的要求，据了解，美团会在有可能爆单的鲜花店提前安排骑手驻店并开展配送培训。同时，自研的即时配送系统，能实现订单「削峰平谷」。在其覆盖的近3000市县的广阔的配送网络，以及先进的技术能力的基础上，保证每一单都能实现稳定和高效的送达。

从送药到送鲜花、蛋糕，「万物即时到家」已经渐渐植根消费者心智里，并演化出更多「细分的需求」，同时，平台的数字化赋能也圆了更多人「开一间小店」的梦想。

在北京一家位于社区内的「锅圈食汇」店里，店主Kitty热情地向「蓝洞商业」介绍他们的商品，「你绝对不会在任何一家超市或者菜市场看到如此多品种的丸子」，在火锅烧烤食材场景中极度丰富的SKU，催生了消费者更多的需求场景。

来采买的不仅有附近的居民，还有露营、团建场景下想要「一站式购齐」的家庭和年轻人，甚至还有「想在酒店自己煮点健康的」商旅人士，因为在这里可以买到不用切的食材和简易的锅具。

「我们算是社区小店，品类大概300种，如果是大一点的店面大概会达到700种」，Kitty说。

Kitty本来是旅游行业的从业者，因为疫情生意大受影响，她和两个朋友在去年开了这家小店，从筹备到正式开业用了不到一个月的时间，锅圈和美团建立了合作，无论外卖系统、线上门店的搭建、团购促销的活动安排都是一站式的，不用加盟商操心。

「有些加盟商是上了年纪的人，这样的数字化赋能对他们帮助就更大了」，她说。开店初期，仅美团的线上订单就达到了日均百单。

伴随行业复苏，其他合伙人抽身回去经营旅行社，留她一人看店。

「还是忙的过来的，我们有一半都是线上单」，Kitty说着，旁边的美团出餐宝自动打印出了新的外卖订单，她娴熟地装好商品，不一会儿美团外卖小哥抵达，二人熟络地打了招呼。

「生鲜食材必须保证配送速度」，Kitty说，「我会根据情况调整美团外卖的促销款，一般会选最热销的，而不是滞销品」。

Kitty非常在意客户的体验，她最近也在考虑做做直播，还通过会员系统运营会员体系和私域。

她自己是大众点评的V7，经常浏览消费者的评价，因为觉得这个APP离用户决策更近，「如果有的品类大家留言觉得不好，那我可能就不上了」。

即时零售的场景和丰富度不断拓宽，也体现在平台的财务数据上，一季度美团即时配送订单量同比增长14.9%至42.67亿单，用户交易频次和客单价同比实现双增长。

其中，美团闪购订单量同比增长35%。在一季度即时配送订单中，旅行场景和中高客单价的订单量显著增加，节假日期间的礼物即时配送需求大增，非餐、酒饮及鲜花品类订单增长明显。

再颠覆：从地点到物流

《福布斯》杂志曾在报道中写道：「奥特莱斯、快闪店、本地商店或社区商店正日益成为许多零售商选择的现代化方式，它们摆脱了大流行前那种80年代复古电影《怪奇物语》（Stranger Things）中大型商场的感觉。」

零售商们已经准备好让商店「更有体验感」，并已经准备好将更多的楼层空间让给全渠道活动，如提货。

在国内，这样的本地零售同样渐成趋势，在北京的一家主打棒球元素的咖啡馆里，除了特调咖啡和特色餐饮，消费者还可以在一楼看到朝阳图书馆的借阅书籍，在二楼付费体验飞镖和室内棒球，而夜幕降临，这家咖啡馆就会变身酒馆，「日咖夜酒」，甚至有不定时的「沉浸式」话剧演出。

而不远处的另一家咖啡馆，是由原本的停车场改建而成，咖啡只是小菜，主营的是草坪及室内空间的租用，可以在这里办婚礼和展览。「一定要看大众点评的预告」，店主说，「我们可能会因为场地租借而临时闭店」。

《金融时报》的一篇报道可以集中体现这种变化的剧烈，作者在文章中表示：「20世纪90年代初，行业老板们经常会念叨他们成功的三个秘诀：地点、地点、地点。那时，零售业在很大程度上是一种地产游戏。但由于互联网的爆炸式增长，这种模式已经出现了漏洞。对于大多数数字交易来说，商店的位置变得无关紧要。零售业成功的秘诀日益被重新定义为物流、物流、物流。」

本地零售与传统电商的不同，最终受益者是本地的实体商户与消费者。

美团等平台高效的物流履约体系和数字化赋能为商家打破了地域的限制，无论是获客，促销，配送还是获取最新的商业创意，都可以得到支持，这也给本地零售商家创造了区别于大型商超、找到自己增量的机会。

但更关键的是本地零售的复苏，和商家对于「体验」的重视，他们开始努力打造自己的私域，不仅重视低价，也积极发掘新的服务，创造新的需求，在本地零售上中下游的链条不断旋转中，新的增量产生了。

在本地零售的「霍格莫德村」里，本地商家开起了自己的创意魔法小店，电商平台给了他们魔法的动能，而每位消费者，都是等待发现新玩法的魔术师。

日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中曾提出，进入第四消费社会后，人们更渴望建立一个人与人之间能自然产生联系的社会。

而疫情的发生加速推进了第四消费时代乃至第五消费时代的到来，从之前的「一人经济」进化到「孤独经济」，谁能够提供更多情绪价值、帮助消费者更好的对抗孤独，谁就能在这个时代获得成功。