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重营销轻研发 股价暴跌78%!“扫地茅”科沃斯跌落神坛

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昔日“扫地茅“科沃斯正一步步跌落神坛。

市值已从巅峰时期的1400亿跌至如今的300余亿元。

2023年上半年净利润下跌33%,全年净利润下跌64%,今年一季度仍然延续了净利润下滑的态势。

随着,扫地机器人领域战竞争愈演愈烈,科沃斯如何才能回到过去的高增长呢?

2023扣非净利润暴跌70%

4月26日晚,科沃斯发布了2023年报,财报显示,2023年科沃斯实现营收155.02亿元,同比仅增长1.16%;归母净利润6.12亿元,同比暴跌63.96%;扣非净利更是同比下滑超70%,降至4.84亿元。此外,科沃斯经营活动产生的现金流量净额同比下降36.82%.

分业务来看,科沃斯品牌服务机器人销售收入76.81亿元,添可品牌高端智能生活电器销售收入72.71亿元。科沃斯及添可两大自有品牌业务收入合计达149.52亿元人民币,较上年增长1.67%,占公司报告期总收入的96.45%。

值得注意的是,科沃斯2023年扣非净利逐季下滑,全年营业收入最高的第四季度扣费净利更是亏损3822万元,同比下降107%。

对于净利润暴跌,科沃斯称,受国内消费市场整体复苏乏力,行业竞争加剧,叠加公司扫地机器人国内市场中低价格段降本款产品布局有所缺失,且对新业务领域投入显著增加,共同压低公司整体利润表现。

此外,科沃斯还认为,公司面临多重挑战,公司坦诚检讨战略不足,果断调整经营策略,坚定聚焦核心品类,加大产品组合和布局力度,在力争稳固整体业务规模的基础上为后续重回增长奠定坚实基础。

今年一季度,科沃斯营收34.74亿、同比增长7.35%,归母净利润2.98亿、同比下滑8.71%;扣非净利润2.86亿,同比微增0.26%,主要是因为销售及管理费用比例较上年同期下降。

重营销轻研发

多年来科沃斯在营销上疯狂撒钱。

2023年科沃斯销售费用达到52.97亿元,占总营业收入的34.2%。其中广告营销及平台服务费为37.99亿元,占总营业收入的24.5%,这相当于科沃斯拿出近四分之一的营业收入用来做广告。

2020年-2022年,科沃斯销售费用分别为15.61亿元、32.37亿元、46.23亿元,占当年营业收入21.58%、24.74%、30.17%,呈现逐年攀升趋势。

可惜的是,销售费的上涨未能带动公司业绩大幅增长,反而吞噬了不少利润。科沃斯扣非净利从2022年第二季度——2023年第四季度连续7个季度同比负增长。

此外,科沃斯在中国扫地机器人线上市场下滑。根据奥维云网的数据,2023年,以零售量为统计口径,科沃斯在中国扫地机器人线上市场的份额进一步下滑至30.3%,以零售额为统计口径,在线上市场的份额也下滑到了34.4%。

与高昂销售费形成了鲜明反差的是,近年来科沃斯研发费用占长期在5%上下徘徊,2019年至2023年,科沃斯研发费用分别为2.77亿元、3.38亿元、5.49亿元、7.44亿元、8.25亿元,研发费率占比分别为5.22%、4.67%、4.2%、4.86%、5.32%。

虽然2023年科沃斯研发投入同比增长10.84%,但研发人员有所减少。截至2023年末公司研发人员数量为1562人,占员工总数为16.11%,分别较上年同期减少38人、下降1.87个百分点。

国内扫地机器人行业石头科技2023年研发费率为7.37%,研发人员占比高达39%,可见科沃斯在这两方面明显低于竞品。可见科沃斯被诟病“重营销、轻研发”并不是空穴来风。

行业内卷加剧

2020年,由于大部分人出门不便,解决家务问题需求暴增,扫地机器人很快风靡了整个市场,成为了小家电行业的爆款产品。科沃斯抓住了此次机会,业绩快速增长,股价暴涨。仅用了一年多时间,科沃斯的股价就从15块左右涨至250.71元,涨幅超1600%。

随着技术进步,以及大量中小品牌涌入市场,扫地机器人领域竞争逐渐激烈起来,需求也开始出现下滑,机构预测的增长也化为了泡影。为了争夺市场份额,企业更是纷纷采取降价策略。

此后,科沃斯股价也从从最高点不断下降,跌至现如今53元左右,跌幅78.8%,市值缩水超过千亿元,总市值仅为305.8亿元。

为了寻求新的新的增长空间,科沃斯近年来加大海外市场拓展力度。国金证券在研报中指出,大部分国家扫地机渗透率仍处低位,产品力的完善有助于海外扫地机器人渗透率迅速提升,预计全球扫地机器人市场空间约为4544万台/年,与2022年1196万台/年的销量相比,仍有280%的增长空间。

不过,出海之路并不是一条容易的道路,科沃斯也面临着不小的挑战。戴森、iRobot等国际企业在海外品牌效应较强,石头科技等国内企业也纷纷出海,这都使得市场竞争愈发激烈。

在内忧外患之下,科沃斯后续增长潜力如何,还有待市场验证。

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