营销人如何通过声音实现新的连接

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对于CMO和决策者来说，声音品牌可能是一个令人生畏的话题。围绕这个话题的恐惧根源在于音乐在创作过程中经常引发的主观性；这也适用于品牌。由于技术的进步，我们终于能够有数据来支持创造性的决定。在一个充斥着噪音的世界里，消除不和谐的声音是一项艰巨的任务。

为了简化和揭开声音品牌的神秘面纱，在讨论声音主题时可以考虑以下四个步骤。

第一步：在品牌推广过程中，将视觉设计与声音组合结合起来

想象一下，如果一个品牌决定发布没有视觉识别，而是只围绕声音制作个性。这在现代广告和营销世界中根本不会发生。这就是将视觉设计与声音品牌过程分离的问题所在；一个精心制作的视觉如果没有精心设计的声音，是无法得到提升的。

这两种驱动力旨在协调一致，提高品牌认知度、感知度和复购率。

当品牌开始重新设计、新产品发布、品牌活动或任何无数的激活时，他们应该问自己：

• 这听起来像什么?
• 这则广告将在什么样的环境中进行体验?
• 我们要争取哪些消费者?

感官营销，通过视觉、触觉、嗅觉、味觉和听觉定位，已被证明能与消费者建立更紧密的联系。具体来说，声波品牌线索将品牌关注的可能性提高了8.53倍，使其成为品牌可以投资的最有效资产。当声音与其他感官（例如味觉）结合在一起时，可以传递更丰富、多感官的体验，从而提高记忆与回忆。

第二步：投资自有音乐来建立品牌资产

品牌经常会犯这样的错误：在知识产权投入大量资金，但只是短暂地租用歌曲，希望通过某种形式的品牌导向渗透，传递艺术家的文化影响力。对于品牌来说，通过声音建立资产只有一种万无一失的方法。

他们必须创造自己的声音资产。这些内容应该足够灵活，能够不断发展，并且能够在所有可听到的触点上产生品牌回忆。

第三步：将个人品味与数据驱动的洞察分开

在与音乐相关的行业工作是具有挑战性的，尤其是在广告、营销和品牌行业。固执的、但毫无根据的关于声音的音乐意见往往在整个行业肆虐。这个障碍的关键在于可量化的数据和洞察。在评估一个品牌应该如何与声音建立联系时，问以下问题是很重要的，以区分个人口味和可操作的声音目标：

• 消费者将如何看待这个产品或服务?
• 品牌试图传达的核心情感是什么?
• 声音是如何影响这种情感联系的呢?
• 你能将这种联系与特定类型的作品联系起来吗?

从声音的角度来说，将品牌气质转化为声音的最佳方式是实施一个声音的品牌战略，而不是像步骤2中提到的那样，花费昂贵的单一授权。个人精心制作的资产允许全面的品牌方控制，以及彻底的A/B测试，以确保特定的消费者反应。所给出的建议涉及市场调查或使用声音营销的工具。这些建议并不是为了颠覆创造力或专家评估。它们将声音战略与数据驱动的洞察联系起来。

第四步：在所有触点执行声音策略

声音资产只有在品牌以一致和可重复的方式实施时才有效。世界各地的许多品牌听起来很棒，但在数字渠道上的实施却很困难。与为你的品牌创作原创音乐相比，投资受版权保护的音乐有很多限制和风险。

品牌应该如何处理购买与创作音乐的决策?

文化上的综合和完全整合的使用是绝对必须的，当谈到声音品牌。这一点在针对年轻一代时尤为明显。根据Spotify的2022年“文化下一步”调查，70%的Z世代和千禧一代表示，他们喜欢品牌有清晰可辨的声音。在社交媒体渠道、播客、YouTube、电视和其他接触点上展示声音是吸引下一代消费者的关键。

实施过程中重要的第一步，是深入了解消费者在不同社交平台上的互动方式。品牌应该出现在所有的数字平台上。但请记住，不适合的声音会破坏它们之前所做的任何有效侵入。我们越来越多地看到，短的旋律内容在一系列数字触点上取得成功。一个成功的品牌声音识别可以在所有平台上传递讯息。

从声音资产存储库到使用媒体和生产自动化创建新的声音资产，品牌应该明白声音标识是在执行过程中存在和呼吸的东西。魔鬼在声音的细节中。

2023年将属于声音

这些解决方案和建议应该提供一个起点和结构，帮助企业在拥挤的，通常是非常混乱的声音环境中区分出的品牌。越来越多的品牌开始考虑他们的声音。事实上，一些公司甚至聘请首席音乐官来监督声音运营。即使是在传统的、缺乏声音介入的行业，有声音意识的公司也比「静音模式」的公司表现更好，拥有和灵活的声音资产是瞄准下一代受众的关键。

来源：ClickZ

作者：Michelle Arnese

翻译：Fred