解构县域商业：困局犹在，定制化、精细化成大势所趋

撰文/和贺文

微信排版/ 米拉米

除特别标注外，图片均来自/项目方

小城市“造梦”，同样离不开商业的加持。

当中国城市极化趋势渐显之际，以商业造“城市生活梦”，开始成为县城“留人”、促发展的必选项。

国务院印发的《扎实稳住经济一揽子政策措施》提到，2022年，中央财政在服务业发展资金中安排约25亿元支持加快农产品供应链体系建设，安排约38亿元支持实施县域商业建设行动。

政策利好之下，小城市商业潜力的挖掘刻不容缓。事实上，一些知名商业地产企业如万达、世茂、恒太等，很早便深入县城，于下沉市场中探索新的增长引擎。

随之而来的县域商业综合体，确实满足了小镇青年们对品质生活方式的渴望。然而，与成熟的大城市商业体系相比，县域商业尤其是位处落后县域的商业体，仍面临着诸多难题与挑战，迫切需要新的解题思路。

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县域商业的多重困局

庞大的消费市场，叠加政策利好，小县城宛如一个巨大的磁场，吸引着商业地产开发商与品牌商不断入局。

与此同时，小县城消费层级低、知名连锁品牌下沉市场渗透率低、高消费人群涌向大城市等，严重阻碍了县域商业快速前进的步伐，加上一些商业项目或烂尾停工，或开业不断延期，或空置率不断上升，经营亏损，导致优质购物中心极度匮乏。

可以说，县域商业的现状不容乐观。

这其中，一些物业由于运营商不重视、不专业、产权分散、资金等问题，陷入“开业难”、“经营难”的困境，成了县城商业健康、有序发展的最大阻力。

据《2022中国商办资产发展白皮书》显示，2021年，我国商业营业用房新开工面积1.29亿平方米，同比大减28%，竣工面积0.61亿平，同比大减30%。

赢商网统计数据则显示，2022上半年，因为多地反复的疫情影响，购物中心开业深受影响，今年前5月全国购物中心平均开业率较疫情前下降近30%，延期开业情况日益严重，5月当月延期开业率超70%，不乏头部企业旗下项目延期开业。

究其原因，在于整体环境稍显低迷下，主导商业地产的政府、开发商、运营商出现了问题。

不少物业前期缺乏专业性规划控制引导，运营过程中又未全面考虑长期利益，导致持续经营困难。

这同时意味着，政府、开发商、运营商需三位一体、协同驱动，以长远利益为出发点，以专业运营能力为“利器”，方能促进城市商业的健康发展。

而达成这一目标，实现多重难题迎刃而解的前提，莫过于专业运营团队的鼎力相助。

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县域商业有了新的解题思路

正如上文所述，专业的运营商是破解困局的关键，不仅能够为商业项目的开发、运营难题提供相应的解题思路，某种程度上还决定一个项目能够良性循环和投资回报率的问题，甚至决定一个城市的商业格局。

这一点，诸多项目已经有了成果显著的实践：万象汇落地星沙，为所在县城带来首个现代意义的一站式购物中心；长沙保利广场、长沙松雅湖吾悦广场、长沙百联奥特莱斯广场入市后，书写了体验式商业在中小城市的兴盛；中茂城的开业，则将集购物中心、商业街、写字楼、酒店及公寓的商业综合体带到县城内，提升当地的商业能级。

同样具备这一实力的，还有自成立便深耕于中小城市的恒太商业。

多年的积淀，造就了恒太商业定制化商业、集团化运作的核心竞争力及一套独特的商业打法。这一核心竞争力能够保障项目持续良性运营，并在持续运营的前提下保障利润最大化，为陷入困局的业主方解决燃眉之急。独特的商业打法，则为整个城市商业带来活力，为当地居民创造美好生活。

核心竞争力，保障项目持续良性运营

中小城市购物中心大多位于城市的核心商圈，但地段很好的物业，也会因为专业能力无法维持项目的良性运营，尤其是疫情加剧了资金链断裂、品牌掉铺等现象，亟需专业团队介入。

恒太商业之所以能够帮助这类项目解决难题，关键在于具备两大核心能力：定制化商业与集团化运作。

首先是定制化商业方面，能够针对城市基本面、项目所在地、目标消费者、在地文化、商圈和竞争对手、业主诉求等方面进行分析，寻找相应的市场机会点，以适配不同城市对于商业的需求。

同时，企业具备“多元产品线”思维，能够适配存量市场下各类非标商业产品的新特点，以自身的独特标签与其他项目形成明显差异化，进而实现商业项目的价值最大化。

集团化运作方面， 通过集团12个中心部门，联同6大业务中心赋能与管控全国门店，以强大的后台支撑前台； 通过解构区域商业资源、品牌资源，在区域内形成各门店协同发展。

项目分类阶段性打法，全方位解决县域商业难题

打造不同定位的商业项目，只是定制化的一面。另一面，针对筹备期、调改期、营运期等不同时期的商业项目，要有不同的商业打法应对。

• 筹备期打法：全方位管控，保障节点
  

对于筹备期项目而言，能够如期开业，无疑是该项目获得市场好评的第一步。现实中，小城市中的商业项目延期开业，却成了一种常态。

对此，恒太商业建立了标准系统化管控，通过招商、工程双轮驱动，保障各个节点的顺利进行，确保项目如期、高品质开业。

以今年6月26日开业的河南固始恒太太平洋为例，由于疫情原因，项目筹开过程中不得不面对“装修了一半停工不能施工”、“品牌商现场考察被隔离”、“员工招商出不了城”、“总部出差固始被遣返”等种种问题。

对此，项目在不违反防疫政策的前提下，系统化管控，严格保障节点，尽一切办法约谈客户、跟进装修、招聘员工，最终取得了“招商签约率98.3%，开业率95.1%”的成果。

固始唯一全业态的购物中心、超50%品牌首驻固始，重新定义了固始的生活方式和消费模式，满足了固始人对于城市级购物中心的向往，开启固始商业新时代。

此外，结合当地政府发放的消费券活动，政企协同促进当地消费信心的恢复。

• 调改期打法：稳场+招调，突破预期
  

改造升级，几乎是每一个存量商业的必经之路，对于体量较小，竞争环境激烈的商业项目而言，更是不小的考验。

在此方面，恒太商业有着自己的解题思路：通过全面盘点、团队优化、营运+调改、落地活动等，突破预期目标。

开业不到一年掉铺率超警戒线的长兴恒太九汇城，便是在被恒太商业接管后，达成快速稳场，得到明显提升。

据悉，恒太商业接管该项目后，调集了全国各类招商资源填空铺。基于对当地消费者需求的分析，以“首店经济”、“生活方式”、“儿童亲子”以及“新能源”为关键词，主动招调100余个品牌，招调面积近40%，实现扭亏为盈。

其中，收益同比提升300%，客流同比提升20%，销售同比提升24%。

考虑到县域商业在首店经济上的相对缺失，及当地消费者在此方面的渴求，项目引进了长兴首家华为MSC首店及自创首店，引领当地消费升级。

• 成长期打法：打样项目管理创新

对于进入营运期的项目而言，通过改造升级实现项目价值持续提升只是第一步。在改造过程中开创新玩法，为项目调改提供模板，则是企业的重要目标。

立足于为行业解决现实问题的恒太商业，以实际行动建立了创新试点，打造人才培育基地，为全国其他门店提供实训带教基地。

这一地级市标杆之作便是位于江西的新余恒太城。

开业三年多的时间里，随着新余市年轻家庭客群比例的攀升和新中产消费力的崛起，新余恒太城对核心客群进行二次细分，从品牌业态升级、营销多元创新、会员服务优化三方面进行精细调改：

通过打造首店品牌矩阵、匹配全年龄客群的不同需求、加大生活服务业态等，实现销售与租金双赢；频繁造节，以多元创新营销增强顾客黏性；结合线上平台“恒太荟”，持续提供专属权益和服务。

三年时间，新余恒太城累计调整170余个品牌，保持年更替 30%左右的速度，达成销售复合增长率 12% ，日均客流同比提升 52%，完成了从家庭消费向品质时尚的定位升级。

结语

小城市，大未来，县域商业毋庸置疑是充满潜力的。

而在通往都市梦的过程中，县域商业良莠不齐，唯有时刻把握新消费趋势、具备相应实力的专业运营商，能够使其从困局中挣脱出来，并逐渐趋向精细化、个性化。

于尚未开出或经营不善的县域商业而言，寻找商业理念同频的运营商，合理兼顾短期利益与长期利益，也是打造优质商业项目的重要一环。这给予了以恒太商业为代表的商业地产运营商彰显实力的机会。

透过恒太商业运营的县域商业项目不难看出，一个优秀的运营商，不仅能够为业主方解决“拿不到地”、“没有钱开发”、“开业开不出来”、“项目资金无法平衡”等难题，更能为一座城市的生活带来改变，通过满足县域消费者对于美的向往，刺激城市商业不断向上生长。

已经在全国百强县布局了多个商业项目的恒太商业，自2017年起连续四届主办《全国中小城市商业创新发展论坛》，不断探索县域商业的可能，助其不断向前。

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