你每天打开支付宝App的理由，是什么？

18 岁的支付宝，敞开大门迎客来。

支付宝很快就要迎来 18 岁的 " 生日 "。

支付宝上线之初，扮演的是淘宝网线上支付工具的角色。在淘宝网上，买家支付的货款会先流转到支付宝，待买家确认收货后再由支付宝将货款转移至卖家账户，以此解决买卖双方线上交易信任、安全方面的核心问题。

2004 年，支付宝从淘宝网分拆独立，逐渐向更多的合作方提供支付服务。也正是从彼时开始，生态、开放也成为了支付宝随后 18 年发展历程中的重要关键词。

2021 年 11 月，支付宝发布了 " 去中心化为主，中心化为辅 " 的生态开放原则，旨在让服务商能更方便的借助支付宝的商业化基础能力。

2022 年 7 月 21 日，支付宝在其 2022 合作伙伴大会上公布了诸多开放进展，包括小程序、生活号、搜索、会员、优惠券等多个方面。

整体而言，支付宝正在不断敞开大门，引入更多的商家、业态来丰富其生态体系。用一个更贴近用户的形容来说，支付宝在展现更多让用户每天使用其服务的理由。

改变，从集五福说起

2022 年春节是支付宝五福活动的第七年。以往发福卡的主体是支付宝平台，这一次变为了商家，这体现的是支付宝平台自有 IP 不断开放，辅助商家运营私域流量。

具体而言，上千家参与 " 五福 " 活动的商家，都可以在自己的私域小程序和生活号发福卡。

支付宝五福的公域会场也可以为商家私域导流。借五福 IP 的热度和流量，商家可以直接把参与活动的用户沉淀为自己的私域客群。

例如茶饮品牌蜜雪冰城，收获了单日最高 546 万小程序用户访问量，发放了 750 万张福卡；加入五福活动后，新时沏支付宝小程序访问人数飙升 38 倍，交易增长近 30%；叮咚买菜的 " 五福年夜饭 " 预制菜优惠套餐，上线两天便售罄。

" 这不再是纯粹的营销，每一次都是和用户的紧密链接，有利于巩固维护客群关系。" 蚂蚁集团副总裁、支付宝生态发展事业部总经理何勇明表示，联合 IP 可以降低商家的活动经营成本，洞察、积累客户人群。

五福便是如此，机场、酒店、便利店、理发店等多元化场景的线下业态商家，都能从这个 IP 活动中借势营销，从支付宝庞大的公域用户流量中，找到更多符合品牌商家需求的部分用户人群，并不断沉淀、维系，产生长期价值。

何勇明也表示，不仅仅是五福，支付宝还有着丰富的品牌性 IP 活动，例如双 11、双 12、春促等等。通过开放的形式让商家、门店线上和线下打通，流量从公域到私域打通。

除 IP 开放外，此次发布会上支付宝还公布了一系列的开放升级举措和成果。

例如小程序、生活号、商家券、公域推广体系 4 大产品，悉数宣布升级并全量开放，进一步为商家和服务商接入降门槛、提效率。

支付宝开放搜索 " 小程序直达 "，所有商家只要有小程序，就能配置个性化搜索直达专区；" 消息 " 功能升级，商家小程序可通过支付宝 App 首页的消息提醒向用户推送订单、支付、订阅等消息，进行用户召回。

同时支付消息开放，商家可以基于支付绑定小程序，扩大私域运营空间；公域 " 日常推广 " 功能上线，商家有机会获得免费流量推荐。

生活号从原来的单一图文信息，升级为短视频、直播、图文等多种内容形式，并以信息流展示模式聚合在支付宝 App 首页中心位 " 生活频道 "。新升级的生活号与小程序一起，聚焦从内容营销到服务转化运营。

支付宝方面表示，目前支付宝 App 首页搜索框、首页应用中心、首页消息提醒、首页推荐卡片、支付成功页、生活频道、消费券频道、会员频道这 8 大 " 黄金流量位 " 均实现了面向商家的开放。

支付宝生态产品总经理陈先达表示，伴随这些产品开放，商家只要有小程序，生意就能很方便地延伸到支付宝 App 首页。

支付宝在会上宣布，商家平台、服务商平台、开放平台 3 大平台体验全面升级。开放逐步提速的支付宝，同时也披露了一些相关数据。

过去一年，支付宝累计开放平台通用产品 78 个；与合作伙伴共创场景解决方案超 200 个；小程序月活提升近 3 成，其中生活服务类小程序成为主流，平均每天服务近 7 亿人次。

开放虽好，也别 " 贪杯 "

从支付宝公布的多个功能板块、前端页面的开放升级可以看到，支付宝在帮助商家获得越来越多的用户触达机会，进而扩大商家精细化运营的想象空间。

但这也意味着 App 会变得越来越 " 臃肿 "，在服务功能与用户体验的平衡上也越来越难以把握。从横向对比来看，支付宝必然需要保持一定的克制。

众所周知，业界对于 QQ 式微的分析中，一个重要的原因便是 QQ 越来越 " 臃肿 "，拥有一大票看起来丰富、实用性却有待商榷的功能。

比如主打短视频玩法的 " 小世界 "，直播、结伴、K 歌、动漫、阅读、购物等等。从结果上来看，这些看似 " 面面俱到 " 的多元化功能，反而成为了一部分用户从 QQ 流失的一大原因。

即便是以简洁便捷、轻量化标签起家的微信，在越来越频繁的功能增加、升级下，也受到了一部分用户的吐槽与诟病。

这其实也说明了，各种各样的功能服务如果只是机械性地堆积、叠加在一起，必然会存在让用户感到繁杂、打扰、不适等负面体验感的风险。

最坏的结果，就是不仅没能吸引用户使用这些服务，反而成为了用户不再打开 App，甚至转投友商的理由。

在这方面，还有一个现象也值得一提。2020 年底，工信部公布了首批适老化和无障碍改造 App 名单，随后也有越来越多的 App 都推出了 " 适老版 "。

然而让人意外的是，" 适老版 "App 在年轻用户群体中也备受青睐。

对此光明网曾在报道中指出，年轻人爱上的显然不是 " 适老版 "APP 里那明显大了几号的字体，而是没有广告，没有弹窗，界面干净，操作明晰等优点背后，一种简约到极致的 App 交互体验。

"我们希望通过用户主动订阅的方式，或是互动的方式让他有更好的服务体验，营销内容可能就是服务本身。"当然，从何勇明的表态来看，支付宝对此也有着十分清晰的认知，和足够理性的克制。

ZAKER 新闻出品

文 / 曾宪天 实习生 曾沛琳