从“关灯吃面”到10倍股，重庆啤酒复活背后的商业逻辑

2011年12月，一位饱受折磨的股民在股吧写道：

今天回到家，煮了点面吃，一边吃面一边哭，泪水滴落在碗里，没有开灯。

此后，“关灯吃面”成了重庆啤酒乙肝疫苗完全无效、9个跌停之下最为沉重的一笔。

然而到了2021年，重庆啤酒却奇迹般地复活，股价上涨10倍，营收冲破百亿大关，重返行业第一梯队。

但在重啤从押宝疫苗到“关灯吃面”，再到奇迹“复活”背后，却是无数‬酒企沦为骨灰的资本围剿，是啤酒‬巨头轮番登顶的残酷血拼，更是境外资本精心策划的倾覆之战。

而这一切，都遵循了行业最底层的商业逻辑。

1、用水换美元

中国第一家啤酒厂诞生在1900年，但行业的爆发却迟到了70多年。

1972年，青岛啤酒踩着中美破冰的东风，走进了美国市场。

短短8年，青啤对美出口量就达到80万箱，并从全球350种啤酒中胜出，相继斩获“华盛顿国际啤酒评比会第一”、“亚洲啤酒评比会冠军”、“世界啤酒皇后”等光环。

当时，“青岛啤酒”和“西湖龙井”并称为中国唯二的民族品牌。

青岛啤酒的火速出圈，让各地看到了“用水换美元”的致富之路，但摆在面前的难题却是——老百姓的温饱问题。

70年代时，我国粮食严重依赖进口，几乎没有余粮可以酿酒。

青岛啤酒能够做大，离不开山东人民勒紧裤腰带的鼎力支持。

最终，还是国家引进化肥生产线，加上改开后普及的“承包责任制”，酿酒的难题才得以解决。

到了80年代，全国啤酒厂已经达到800多家，1500多个品牌，几乎“县县有酒厂，市市有品牌”。

其中，就有将青啤捶爆的地方小厂，燕京。

2、啤酒的“三国演义”

1980年，出生在顺义的燕京，在皇城根儿的经销商眼中只有一个身份——农民啤酒。

但在投产第三年，产量就达到了2万吨。

然而，燕京却面临着缴完税无力扩产的尴尬局面，后来还是顺义县拍板：

未来10年少收2000万税，帮你扩产！

此后10年，燕京一路狂飙。

到了1991年，产量已经挺进全国前十，对京城的渗透率达到85%。

2年后，产量更是超越老大哥青岛啤酒。

至此，燕京已经拿下了华北市场，触角开始向华东延伸，与青啤争夺市场。

1993年，面对燕京的步步紧逼，青岛啤酒做了一个艰难的决定：赴港IPO。

青啤的想法很直接：用股权换资金，对燕京降维打击。

最终，青岛啤酒以110.5倍的认购率募资16亿，当时青岛市一年的财政支出也不过15.6亿。

但尴尬的是，青啤IPO却给自己树立了一个更加强大的敌人。

当时，华润创业老总宁高宁看了眼青啤招股书，立即决定进军啤酒行业，并火速收购了沈阳啤酒厂，取名“华润雪花”。

不过有趣的是，收购一年后，华润才发现此次收购用错了计算公式...

站在马后炮的角度看，国产啤酒的头部玩家在1993年全部登场，行业也正式进入了“三国杀”的时代。

3、疯狂买买买

从本质上讲，啤酒天然存在两个缺陷，一个是口感，一个是成本。

在销售渠道，有近60%的啤酒集中在餐饮，要求产品必须有“新鲜度”，意味着出产时间保持在7-15天。

“新鲜度+时间”，直接将啤酒厂的销售半径限制在了150-200公里之内。

另一方面，由于酒精能溶解多种有机物，玻璃瓶作为无机物，则成了啤酒的最佳容器。

但其重量、运输损耗、回收问题，又会大幅增加企业运营成本。

因此，啤酒这门生意的核心就是“买买买”，通过并购当地酒厂扩大销售半径，摊薄成本。

1994年，财大气粗的青啤率先拿下扬州啤酒、西安汉斯，又在燕京老家并购五星、三环，一口气收购48家酒厂，把行业搅得鸡犬不宁。

燕京有样学样，直接杀入青啤腹地，收购了三孔、无名，又在全国拿下16家酒厂。

新晋玩家华润雪花，在弄清行业本质后，凭借母公司600亿港币的资产，迅速吃下大连金狮、吉林华丹、武汉东西湖等几十家地方酒厂。

短短几年，国内啤酒厂锐减200多家，重庆啤酒却侥幸活了下来，并跟20世纪末填志愿的考生一样信了一句话：21世纪是生物的世纪。

然而，就在所有人期待青岛啤酒大杀四方时，老大哥却犹豫的挤出四个字：并不善战...

4、败落与调整

青岛啤酒的扩张，可以总结为：摸了一手王炸，打了一副烂牌。

在90年代的并购中，燕京、华润采取强强联合的方式，青啤则是不分好坏照单全收。

反映在财报上，就是青啤负债率高达56%，净利率只有2%；燕京同期负债率14%，净利率却高达12.3%。

加了3倍杠杆，还不如别人赚钱，属实让青啤管理层有些怀疑人生。

2001年，青啤产量重回第一，但市占率却比燕京低了2.5%。

至此，燕京坐上了行业的头把交椅。

啤酒龙头易主，青啤的败落，也引发了头部玩家的一次深度思考。

燕京之所以能胜出，在于始终主打单一的全国性品牌，青啤、华润则想利用并购品牌的基础，结果导致内部混乱不堪。

2002年，华润率先砍掉所有子品牌，开始打造全国品牌——“勇闯天涯”的雪花啤酒。

几乎在同一时间，青啤掌门人金志国拍板：100多个品牌，不要了！

最终，只保留青岛、汉斯、崂山、彭城、山水和大白鲨，内部称为“1+5战略”。

脑路清奇的重啤，却将啤酒业务边缘化，在乙肝疫苗上一路狂飙...

燕京则加快了在华东、华南的布局，深度挤压青啤的市场份额。

当一个行业的增量红利尚存时，青岛啤酒所经历过的，又注定会再次上演。

5、短命皇帝

青啤战略调整第二年，就迫于燕京的攻势削减至“1+3”。

再过一年，又变成“1+1”，只保留了青岛啤酒和广东山水两个品牌，华东、华南的竞争不可谓不激烈。

当两大巨头僵持不下时，华润却吃下了四川第一大厂蓝剑，依托全国第五人口大省做起了增量市场。

2004年，在西南扎下基础后，华润又将矛头对转华东、华南，一出手就收购了位居全国第五的钱江啤酒。

随后，浙江西泠、安徽龙津，以及澳大利亚狮王在江苏的全部工厂，都被华润纳入怀抱。

到了2005年，华润雪花的产量、销量超越燕京，坐上了行业第一的宝座。

而在华润布局全国期间，青啤则依托“青岛啤酒负责中高端，山水啤酒负责中低端”的基本盘，迅速回血。

2004年时，青啤产量已经达到371万吨，营收增长五倍，达到86.2亿。

至此，中国啤酒行业的三强格局彻底稳固：华润第一，青啤第二，“短命皇帝”跌落第三。

此后，三巨头统一停止了内卷，因为他们发现了一个更加严峻的问题：狼来了！

6、狼来了

早在1993年，全球啤酒排名第一的百威就开始布局中国市场，并参与青啤H股定增，拿下5%股份。

到了2002年，百威又趁着青啤陷入困境时，抛出“收购”的诱饵，还撂下狠话：

中国酒厂那么多，如果你不同意，我就扶持一家更强的！

经过一番软磨硬施，百威吞下青啤3.3亿股，仅次于国有法人的3.99亿，成为第二大股东。

第二年，百威又豪掷51亿，拿下了中国第一家啤酒厂——哈尔滨啤酒。

几乎在百威进入中国的同时，国际巨头纷纷将目光瞄向了这块“年轻”的市场，如饿狼一般涌来。

1994年，全球第二啤酒厂商“南非米勒”（SAB）入股华润，用雄厚的资金吃下了49%的股份。

排名第三的英特布鲁，买下了珠江啤酒24%的股份，又在浙江、福建四处扫货。

排名第四的嘉士伯，则抄了华润的作业，在西南收购了昆明华狮、大理啤酒、拉萨啤酒、兰州黄河、新疆乌苏，以及重啤17.46%的股份。

实际上，国际巨头进入大陆有一个背景：中国取代美国成为全球第一大啤酒市场，有着庞大的增量市场。

外资的目的只有一个，按死本土品牌，吞下行业最后的红利。

7、五强格局

2004年以后，华润、青啤、燕京三位国内巨头就进入了“抵御外敌”的状态，而跨国资本却没有停下进攻的步伐。

2008年，全球啤酒老大百威和老二英特布鲁合并成立“百威英博”，意图通过庞大的资本实力控股青啤。

但根据国际贸易规则，巨头合并必须经全球主要国家批准。

在青啤即将沦陷的关键时刻，“看不见的手”出手了，提出有条件同意两家合并，但必须遵守3个条件：

• 1、百威不得增加青啤股份；
• 2、英特布鲁不得增加珠江啤酒股份；
• 3、合并后不得染指燕京、华润雪花股份。

然而，百威英博还是将目光转向了华润。

2015年，百威英博祭出大招，叫价1055亿美元收购SAB，真正的目标却是其手中49%的华润股份。

双方即将达成并购时，“看不见的手”再次出手，要求SAB剥离华润股份。

尽管百威英博连续受挫，未能拿下大陆啤酒龙头，但凭借全球前三大酒厂的资本实力，依旧闯进了中国市场前三。

相比之下，嘉士伯却要顺利得多。

2011年，重庆啤酒9连跌后，又经历了徐翔的回马枪，彻底成了烂摊子。

唯有嘉士伯逆势增持，以60%的股份成为了大股东。

随后，嘉士伯又将旗下啤酒品牌并入重啤，将其从一个地方酒企变成了全国品牌。

在境外资本大刀阔斧的改革，以及“夺命大乌苏”的加持下，重啤迅速复活。

到了2020年，重啤以81.4%的资产周转率成为行业第一，排名也上升到全国第五。

至此，中国啤酒行业形成了华润雪花、青岛啤酒、百威英博、嘉士伯‬、燕京啤酒的“五强格局”。

8、贪吃蛇

无论是国内龙头的发家史，还是外资巨头的入侵史，都充分揭示了啤酒的底层逻辑：

贪吃蛇。

啤酒制作，几乎只需要一把麦芽、几朵啤酒花发酵就能出炉，几乎是个毫无门槛的行业，任何人都能进入。

而啤酒的区域属性，又注定“广撒网、抢渠道”是个绕不开的坎。

因此，行业发展到最后，必然像贪吃蛇一般“大厂并购小厂”，市场份额不断提高。

对于专业人士来讲，啤酒行业又异常刻骨：不懂技术，不懂研发，只要有钱，就能通过并购成为巨头...

而坊间还有一种说法：啤酒，赚的是格局的钱。

在巴西，百威英博一家垄断，利润率高达60%，堪比神水茅台；

在美国，双寡头盘踞市场，利润率比巴西略低；

在中国，五强争霸，利润率惨不忍睹。

有人提出：五强，不是中国啤酒的终局。

2016年，台当局在新北市仓库清点党产时，发现一本名为“齐鲁公司”的陈旧账本，众人欣喜地发现：

青岛啤酒，竟然是国民党的资产！

当局立即召开新闻发布会，向两岸宣布这一重大消息。

对此，网友的回应很简单：

有种来拿！

当时间来到国潮大爆发的2022，简单地四个字，便是啤酒博弈中的最佳注脚。