“老铁帮帮忙” ，快手布局汽车后市场

汽车后市场（下称：后市场）领域的维修保养市场（下称：维保或维保市场），终于迎来头部短视频平台的青睐。

3月底，快手上线名为“老铁帮帮忙-爱车养护维修站”的项目，该项目针对后市场维保领域展开，依托快手中汽修群体创作者，为车主提供汽车维修养护方面的在线解答服务。据了解，上线至今该项目已获得2.9亿次浏览。

相关页面显示，快手将车主维保领域关注度相对较多的5个词条进行汇总，每个词条下面连接细分创作者发布的具体内容；而“寻找同城汽修达人”的板块则将30个省市自治区的部分话题创作者单独展示，为区域汽车用户更快地获取本地化用车维修服务提供帮助。

01

“老铁”早就服务“老铁”

2018年，短视频行业开始大规模进行外延性探索，快手品牌的slogan由“记录世界记录你”升级为“看见每一种生活”，消费属性初现，与此同时涌入快手的用户从此前单纯的生活分享变为分享生活中的一切，尤其是增加了消费内容分享。

于是，全国各地车后领域的二手车商、汽配汽修从业者陆续入驻快手，抱着“扩大经营”的愿景，开启了切合自身需求的短视频创作。

秦皇岛二手车商老徐是早期通过快手获客的从业者之一。在直播间内，他指着停满二手车的停车场对着手机镜头呼喊：“老铁们！不愁卖，秒了它们！”老徐的商品和他本人一样接地气，所售的车辆大多为年份较久的B级车与部分自主品牌A级车，主打5万元以下市场。

老铁一词，发于东北，火于快手。本意哥们，更深层的理解蕴含着信任。

据老徐回忆，入驻快手卖车以来，他的店铺销量增长至30台左右，线上线下成交比基本维持在“五五开”的水平。谈论起生意来，老徐自信满满，虽然其发布的短视频并没有专业拍摄者那般精美，但足够简单与直接。视频多以所售车辆为封面，附上一行或包含价格或包含车况的介绍，配合着节奏感十足的DJ舞曲，收获了不少来自周边县市车商与消费者的关注。

用老徐的话说：“里外里几万块的车子，都是这一片（指：周边）的（消费者）。你添点钱，我让点利，生意就做成了！”

丰富的从业经验，使得快手车后从业者普遍具有较强的专业知识储备。一位来自河南郑州，名为“郑州北方汽修孙姐”创作者的作品中，涵盖了大量关于车辆原理、常见问题的“答疑类”视频，近年来市场热度较高的电动车维修问题同样在其关注的范围。

一口夹杂方言的普通话，一段技艺娴熟的维修镜头，加之通俗易懂的语音解说，构成了“孙姐”作品的全部。自2017年11月以来，“孙姐”已发布了570余条相关知识类作品，收获了7.4万粉丝与37万次赞赏。

专业、本地化、性价比、亲和力，是快手汽后经营者的底色。车商长剑表示，信任是车后领域第一成交要素。快手此次推出的“老铁帮帮忙-爱车养护维修站”更像是官网帮此类创作者开展的一次有针对性的资源整合。在汽后维保类创作者与用户积累到一定数量后，快手为两端搭建的桥梁将实现更加精准、通畅。

02

线上生意全面进军汽车行业

公开资料显示，汽车维修是车辆整个生命周期中实践频次最高的服务场景。从业主体大致分为主机厂授权经营主导的4S店维修体系（下称：4S维修）与非4S维修体系的修理厂（下称：独立售后）。两者对比来看，4S店维修渠道以2.5万家主体规模占据60%的市场份额，而多达59万家的独立售后仅能获得约35%市场份额。

为与4S维修体系争夺有限的市场份额，同样在2018年前后，互联网垂类平台发力汽修，以期实现对独立售后门店的互联网改造，继而形成或兼营、或加盟维修格局。发展出车主线上选购配件，平台为车主推荐（或指定）线下服务网点，最终由独立售后实际施工的O2O维修模式。

从数据来看，2018年全面推广初期，维保市场互联网渗透率仅有5%，2019年增长8成至9%。经历了2020年疫情爆发过后，维保市场线上渗透率激增至19%；虽然平台补贴有所降低，但凭借高于线下服务的价格及便利化优势，2021年前三季度该指标已上升至21%。

梳理维保行业的服务格局，不难发现线上维保的成功是时代造就的必然结果，而“同质低价”成为了消费者最直观的服务感受。以华晨宝马2018款530Li领先型三厢轿车的“基础类保养2”为例，某互联网维修平台单次收费约为563元；同一时期的4S店平均服务服务价格约为1033元/次，两者价差高达470元。

“从消费体验来看，只要不使用劣质假冒配件。（4S店与独立售后）维保类服务的使用体验基本仅停留在服务流程的差异。”二网车商王振亚解释，利润方面，独立售后的每笔服务订单虽然面临线上互联网平台抽成，但独立售后平均基础类保养毛利大约46.6%亦可为其留足议价空间，成为了抗衡4S店服务体系的价格资本。

同时，相较于动辄十几万元的汽车买卖业务，线上维保的产品售价更符合线上购物产业特质。根据一份关于淘宝在线带货价格的数据显示，8000元（含）以下的在线货品占比92.71%。即便按照国内车主的平均汽服类年总支出4266元来看，依旧稳站线上交易的“舒适区”。

汽车分析人士向涛（化名）指出，4-7年车龄的脱保车主是独立售后与4S店争夺的焦点，近年来维保市场线上化渗透率的提升使得独立售后在争夺中处于上风。加之独立售后对8年以上车龄群体的相对优势，线上平台推送的流量对于维修企业来说还存在二次开发的意义。

回归到实际经营，一方面独立售后的服务顾问会针对此类首次到店车主开展私域转化，将平台流量尽可能固定为门店流量；另一方面，在结束单次线上订单服务后，独立售后可通过相关检测结果，对客户进行下一步推销，实现保险、精品、基础类维修等业务的持续粘合。

“直播卖车是零售线上化在特定时期的尝试，而线上维修是维保企业借助平台流量精确化变现流程。”王振亚表示，性价比、可行性、可持续性的共同发力，让线上维保突破了自有发展的区域局限。互联网平台的信用背书，也让此类企业取得了类4S店的信用依靠。

03

利益链条如何重塑

正如前文所述，独立售后对于线上化的诉求就是引流到店，扩大营收。这条赛道在经历了长达8年发展后，逐渐转冷。与其他互联网尝试渗透改造的行业一样，免不了经历利益重塑的思考。

2015年，互联网平台挥舞着大量的钞票入场，彼时的独立售后初尝流量果实的甜蜜，迎来大量线上用户的同时，收获了来自前者的补贴。于是，各路车后维保独立门店凭借上门保养、洗车、汽服用品团购等业务加入进来，“名不见经传”的独立售后市场终于迎来广泛关注。

随着互联网商业模式的渗透，线上维保以廉价、同质（对比4S店）、高效商业形象引起消费青睐，以8090后年轻用车群体为基盘，越来越多的车主开始逐渐接受此类商业模式。而那些不愿被互联网维保垂类平台“收编”的独立售后开启了“自残式”防御——推出廉价保养套餐。

据业内人士李启跃回忆：“当年的维保套餐低至168、268元，很多门店是赔本赚吆喝”。与此同时，加盟门店的生意看似火爆，但收益却越来越低。一位名叫“洪飞”的知乎用户解释了这种“外强中干”境遇：除去加盟、装修、设备、房租等费用，门店的平均年化收益率约为10%，远低于行业40%左右的利润水平。

因配件的收益被垂类平台获得，独立售后就像小工一样，只能获得每一单线上引流生意的安装费。这种商业模式的影响下，部分门店每日前8个工作时间内都在为成本努力，只有加班后的时间才能作为真正的收入计入盈利。利益分配矛盾逐渐涌现，汽后维保领域O2O模式逐渐遇冷。

汽车维修是一项强烈依赖线上拓客的线下劳动密集型行业，行业利润逐年透明，获利渠道相对固定。经历上述行业变革后，从业者深知流量的重要，但又苦于相对较高的类似加盟费等形式的流量成本。在短视频火热的今天，快手“老铁帮帮忙-爱车养护维修站”的项目或为整个车后维修领域利益重塑提供有益参考。

根据快手Q4财报显示，快手2021年第四季度平均日活跃用户达3.23亿，同比增长19.2%；2021年第四季度月活跃用户达5.78亿。相较于汽车维保垂类互联网平台，流量优势明显。李启跃表示：快手此次汽修活动诉求是搭建短视频本地服务的架构。虽仅停留于运营层面，且用户流量不如垂类平台聚焦。对于区域独立售后（或4S店）而言，已然起到了本地化宣传作用。

不仅如此，快手还开通了汽修创作者运营群。经认证的“汽修行业从业者”还可以获得流量扶持等奖励。汽车分析人士向涛 认为：快手2021年电商业务交易总额（GMV）同比增长78%至6800亿元。此类收入基本上是由自有品牌“快手小店”贡献。可以表明，快手已具有汽配供应的交易潜质。

至于可预见的交易环节，向涛表示，非主机厂维保服务的成约前提是用户信任。快手作为撮合交易的平台方，其本身自带的商业信誉可为独立售后的履约提供保证。一旦用户与独立售后发生纠纷，快手的介入有利于降低维权成本，提升裁判认可度。

综合现有信息来看，免费参与或成为独立售后线上流量破局的开端。快手收入的核心为广告业务、电商业务以及直播打赏收入，并不依赖收取独立售后类似加盟等费用用以提振营收。李启跃表示，独立门店的入驻、制作并上传视频是快手的主要诉求。通过多年的发展，快手已形成一套相对稳固的流量变现模式，而快手的流量支持，对后者而言是一种廉价的推广获客方式。

注：

1、脱保车辆即行业公认车龄3年或既往里程6万公里的车辆，意味着不再享受主机厂质保。

2、基础保养仅指常规意义的小保养，即：机油更换、机油滤清器更换。

3、文中汽车分析师向涛为化名。

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