最美书店的营销注定会失败

搜索大部分的旅游城市的攻略，总会有那么一两家“xx地最美书店”出来撑撑门面。

上海的朵云书院、思南书局，杭州的南宋书房、晓书馆，成都的水下中信书店、新山书屋，还有在全国各地都开起了分店的钟书阁和茑屋书店……在小红书上搜索“最美书店”，你可以看到五万多篇相关笔记。

然而随着钟书阁、言几又等曾经红极一时的网红店纷纷出现经营危机，“最美书店”的营销岌岌可危。

据不完全考证，国内最早把“最美书店”的名号打到极致的始祖是上海钟书阁。

旋转书架、玻璃吊顶、古典台灯，2013年4月，钟书阁的第一家门店在上海松江泰晤士小镇开业，精美独特的装潢一下就打破了大家对于实体书店的传统印象。

在成为人民日报等主流媒体认证的“上海最美书店”之前，钟书阁的前身钟书书店创立于1995年，曾一度经营不善、被迫关闭了近三分之一的店铺。

在当时，钟书阁以国内前所未有的方式重新布局了书店的内部空间，一楼略显拥挤的书籍摆放与二楼明亮开阔的阅读空间形成了强烈的反差。创始人想要用书店的装潢设计吸引人们来访书店、逐步养成阅读的习惯，起初这个方法看起来是奏效的。

因此，钟书阁在全国范围内迅速扩张，并且依照落地城市的风格与特点不断调整书店建筑的设计思路，力争成为每一个省的最美书店。

钟书阁之后，许多实体书店也习得了这一经营套路，试图通过颜值比拼在众多书店中脱颖而出。

有的依靠天然的地理位置吸引顾客。朵云书院开在上海中心的52楼，相比于买书，大多数游客不过是借着书店的幌子来登高望远、打卡拍照。不过想要白嫖外滩绝美江景的人可能要失望了，朵云书院的外面放着一个冷冰冰的告示牌：需要消费。

有的书店登高，有的则沉入水底。位于成都兴隆湖的中信书店采用了下沉式设计，进门走下楼梯后，一侧的玻璃幕墙外就是湖水，消费者可以一边看书，一边看到摇曳的水草和游来游去的小鱼。

有的通过奇特的外观和别具一格的室内装潢引来无数网红摆拍。上海的绿瓦体育书店走起了纪念碑谷风；黄浦江畔的建投书局则主打哈利波特学院风，让消费者们实现了足不出沪就能拍出霍格沃兹大片。

建投书局

来自台湾和日本的“最美书店”们也想来分一杯羹。诚品书店率先进入苏州、深圳，在鼎盛时期，深圳诚品不仅出售图书和文具周边，甚至还有餐饮和珠宝服饰品牌入驻。

日本茑屋书店的内地首店则选在了原本就是网红打卡地的上生新所，并且打出了“全球最美书店”的名头。由于每天限流2000人，茑屋书店在刚开业的几个月里需要提前两周预约才能逛上，甚至还有黄牛兜售预约名额。

就连一向古板老派的新华书店，也在这样的趋势下在上海开设了由安藤忠雄设计的爱琴海“光的空间”店，其中的环绕型书架十分“拍照友好”。

在“最美书店”刚开始扎堆出现的几年里，许多爱书之人对这样的营销还嗤之以鼻，甚至因为大量游客在店里摆拍而愤怒不已。等到这两年，大多数人看到这样的场景也都早已见怪不怪。

实体书店的生存困境早已是老生常谈的问题。

一边是不可能缩减的场地水电人力库存积压等成本，一边是无法抵挡的电子化阅读趋势，再加上线上图书网站三不五时的自杀式价格战，实体书店在夹缝中苟延残喘。许多小型书店会面临的情况是：水电房租开销不小，但是常常一整天一本书也卖不出去。

有数据显示，在2002年到2012年的十年间，民营书店曾出现过大面积的倒闭潮，不少实体书店纷纷关门，一众老牌书店品牌步入寒冬。

很多文化人曾不无伤感地感叹“当代人精神家园式微”，一些书店即使没有关店，也因为租金上涨、电商冲击等原因而被迫迁址。

顾客寥寥的实体书店

在此种境况之下，实体书店走上比美之路似乎是一种必然。依靠书店的装潢、社交媒体上的精修图吸引人们走进书店，进而促进他们进行一系列消费：买书、买文创周边、喝咖啡、参加文化活动等等。

许多开在大型商场里的书店则需要打出“最美”的名头来吸引客流量、提升商场的文化氛围，成为商圈内的“文化担当”，钟书阁的静安寺店、徐汇滨江店就是其中的典型。

钟书阁重庆店

另一方面，开发商也会给它们一些优待政策，不仅降低租金，甚至还会提供装修补贴来协助书店扩张。

最美书店们在早期的确吸引了一大波流量。朵云书院开放之初，双休日的打卡人数达到12000人次，需要排队3小时以上；先锋书店和钟书阁一度成为了婚纱照拍摄胜地，高峰时期会出现限号入内的情况。

排长队才能进入的朵云书院

巅峰时期的言几又也是资本的宠儿，四年时间里融资近2亿元，2018年客流量达2000万人次。

看似热闹的场景下却埋藏着危机，最美书店们吸引来的客流量，大多并不是书店的目标客户。

尽管这些网红书店中不乏有用心的选书、极富逻辑的陈列，然而无论是拍照的、打卡的、写笔记发小视频的，还是冲着美貌建筑而来的人大多并不会在乎这些在他们眼中只是作为装饰品的书籍。

而当“到此一游”的任务完成后，绝大部分被书店景观吸引来的“游客”也许再也不会造访这些书店，最美书店们最终沦为了一次性打卡景点。

再加上许多书店为了拍照好看，会将一部分书籍放在读者根本拿不到的地方，甚至大部分都沦为了网红打卡的背景板。

久而久之，真正爱书的人在这里选不到好书，只是来拍照打卡的人也不会想要造访第二次，最美书店的遇冷便是意料之中的事了。

当网红打卡的浪潮退去，最美书店们仍然没有逃过实体书店的经营困境。

2020年，深圳诚品闭店；2021年，钟书阁也选择关闭了其在上海静安寺的分店；言几又在接连关店后，又陷入了欠薪的争议之中。

一位言几又的前员工在接受“每日人物”采访时提到，言几又每家店铺的装修要花费上百万，再加上房租、水电、人力，就算有商场愿意降低租金，也并不能真正减轻它们的经营压力。而陷入装修内卷的最美书店，不只言几又一家。

很显然，“最美书店”的名头或许可以吸引一些流量，但是却无法从根本上拯救实体书店的困境。

以言几又为例，虽然门店开遍全国，但其始终依靠外部资金供血。然而一直等不到回报的投资人渐渐失去了耐心，失去资金供给的言几又，最终被高额的房租、水电、人力成本拖垮了。

大型连锁书店困于高昂的成本，主打“小而美”的小型书店似乎在经营上更具灵活性，也更容易留住消费者。

开办于1993年的北京万圣书园无论是从装潢设计还是书籍陈列上来讲，怎样都算不上可以打卡的“美”。

因为空间不足堆在地上摞到天花板的书，狭小难以穿行的走道，醒客咖啡厅座椅上的猫毛，但这些都无法妨碍它成为北京人文书店中最为重要的地标之一。

墙上定期更新、很有学术参考价值的排行榜，在店内不难找到的稀缺书籍，总是能给读者带来新的启发和更多思考的进货选择。许多小型书店之所以能够生存下来，正是因为店主独特的选书品位留住了一批固定消费者。

文化评论人李壮认为，在一个电子书阅读盛行、纸质书网购普及的时代，应该追求一种更为广义的“与书有关”。实体书店在当下社会，已经不仅仅是一个“看书”的地方，而是一个“看”书的地方。

前者指的是去阅读、去理解，后者则是用眼睛，以及配合其他器官，共同完成综合意义上的“看”，无需进入深度的、实质性的阅读环节，有时甚至不必翻开书页，便能充分而熨帖地感受到书的空间环抱。

在此意义上，书店也不再是“书”店，而是书“店”，它所强调的既不是商品也不是知识，而是由具有象征属性的图书（可供售卖的知识）所堆砌起来的特殊处所。

武汉百草园书店，在疫情后遭遇重创

说到底，“最美”的噱头的确能够带来一时的虚假繁华，但真正的读者们也清楚地知道，“最美”带来的喧嚣并不会持久。当更美的书店出现时，流量和搜索热词、写笔记发微博拍照片的人都会立刻转向新的阵地。当热潮退去，站在书店里的读者却还能留下，才是最美书店们真正的出路。

就好像无论上海有了多少最美书店，真正让爱书之人怀念的，仍然是早已离去的季风书园。

参考资料：

雷达财经：言几又被曝再关店，网红书店如何不再赚钱难？

第一财经：上海中心52层朵云书院爆红，为何到寸土寸金之地开书店？

每日人物：网红书店言几又，死在情怀泡沫里

撰文：Echo&盆栽

图片来源视觉中国