话题营销，锦上添花还是雪中送炭？

22岁的董明珠秘书火了。2021年4月，格力电器董事长董明珠加入综艺《初入职场的我们》，在节目中，浙江大学本科生孟羽童获得了董明珠赏识，最终由实习生转正为董事长秘书。10月中旬，在中国制造业领袖峰会上，董明珠一句“我希望她能在我身边，我要把她培养成第二个董明珠”，让素人孟羽童瞬间走红网络，各大社交媒体号涨粉近百万。

本是一段激动人心的职场励志故事，谁曾想，搭上流量快车的“董明珠接班人”，工作内容立刻发生了改变。11月3日，孟羽童在格力电器官方直播间进行了直播带货首秀。这场直播进行了4个小时，共上架24件商品，总观看人数超11.3万人，单场销售额约62万元。与此同时，格力方面在抖音平台注册了“明珠羽童精选”，由孟羽童亲自上阵推荐格力好物，目前店铺已经上架77件商品。一通操作下来，不少网友纷纷感到被套路了：“原来宇宙的尽头真的是直播带货。”

自己培养主播，不仅能够省去高价坑位费、带货佣金，还能够掌握主动权、获取宝贵的用户数据，“不多花一分钱公关费，就为格力带来巨大的话题”，何乐而不为？董明珠本人就曾是带货主播的首要人选。作为格力无法割舍的符号和文化，时年67岁的她是名副其实的“网红”企业家，言辞犀利、管理严格的“铁腕”形象深入人心，不少公开亮相都能为格力带来极高的热度。2020年格力“智惠618·健康生活家”主题直播活动创下102.7亿元的销售纪录，董明珠5场直播累计销售额超过178亿元。

董明珠IP对格力的影响大众有目共睹，但个人的精力毕竟有限，讲究团队作战的互联网时代，仅仅靠一位“出圈网红”还不足以扛起电商领域的大旗。格力要想将流量变现，首先就需要孵化网络红人，制造更多流量。而孟羽童的独特经历，注定她恰好就是那位被挑中的“格力李佳琦”。

因此，孟羽童凭借“董明珠接班人”身份走红，不失为一场完美的话题营销。但从另一面看，也可视为病急乱投医的无奈：国内空调市场趋向饱和，格力一直在寻找新的业务增长点，但从汽车、手机、医疗设备到新能源，其多元化尝试似乎都是“雷声大雨点小”；而传统制造业遭遇互联网冲击，格力曾经引以为傲的线下经销模式出现疲软，急需开辟新的线上销售渠道。因此瞄准直播电商领域的红利，对于深谙营销策略的董明珠来说也是再自然不过了。

但即便是再完美的话题营销，对于实体企业来说仍只是锦上添花，难以雪中送炭。近些年来，董明珠的不少营销“奇招”，不但于事无补，有的还沦为笑柄，这也证明了营销的双刃剑属性。从这个角度看，“孟羽童”作为战术也许有所收获，但在战略上，其实是自曝其短，靠噱头吸引眼球，透支的是企业的形象与美誉度。毕竟，格力的困局在于产品业务本身，如果格力的产品力依然没有实质的突破，靠直播带货毕竟只能算是又一个剑走偏锋，董明珠的“接班人”吆喝得再大声，都总归难以为继。（大众日报客户端记者 朱子钰 报道）