瑞幸“复活”，被生椰“拯救”后不再扩店

图源：瑞幸

30秒快读

1.一年前，因财务造假风波13个月退市后，瑞幸咖啡门口排起了长队，用户想的是薅最后羊毛。

2.没想到，一年后，瑞幸咖啡门店数量虽然减少了数百家，但却在5、6月连续实现整体盈利。

3.除了私域流量运营外，减少、优化门店是瑞幸能够在财务造假和疫情双重夹击下实现逆转的重要原因，但是，它的“水逆期”真的过去了吗？

“跑了4家店才买到，比奶茶少些负罪感，减脂期随便喝。”“我终于实现了生椰拿铁自由。”……或许是在抖音上搜索过“瑞幸生椰”的原因，近段时间抖音不断向记者推荐生椰拿铁的评测短视频。为了实现“生椰拿铁自由”，不少自制生椰拿铁的短视频也火了起来。

瑞幸咖啡4月推出新品“生椰拿铁”之后，众多“茶道中人”也跟风“生椰”饮品，茶百道推出“生打椰”系列，喜茶上线“生椰咖”新品等等。

而对瑞幸更重要的是，这股“椰风”在一定程度上拯救了自己。

一年前，财务造假风波让瑞幸留下了“18个月上市，13个月退市”公众形象。

股价暴跌、门店关停、管理层大换血等种种消息传出之后，瑞幸门店排起了“薅最后羊毛”的长队。

一年后，瑞幸并没有如预想中那样凄惨，门店数虽然减少了数百家，但公司单月却出人意料实现了盈利。有媒体报道称，今年5月和6月，瑞幸连续实现整体盈利，盈利金额在数千万元左右。

在优胜劣汰的咖啡市场，瑞幸是怎么“自救”的？

图源：IT时报

01 爆火的“生椰拯救者”

用一句话形容瑞幸上市，“狂奔进纳斯达克”或许是最合适的，速度跑赢了互联网公司。

如今，瑞幸推新品的速度也在复制上市速度，在瑞幸官方App上，目前最火的“生椰家族”中，已经有十多款新品。除了生椰拿铁系列咖啡之外，还有芒果好喝椰、椰子OK瑞纳冰等非咖啡饮品。“瑞纳冰”系列中，也新增了不少饮品，如冰镇杨梅瑞纳冰、红唇车厘子瑞纳冰、茫茫糯米饭瑞纳冰等，咖啡业务线正在延伸至饮品赛道。

主打生椰拿铁的瑞幸 图源：瑞幸

“我在这家门店做了快两年了，2021年上半年是我感觉上新速度最快的一段时间，大概有四五十款新品上线，有时一周就有两三款新品上线。”任凯（化名）是上海浦东一家瑞幸门店的工作人员，这段时间以来，学做新饮品成为他的主要工作之一，每周要花几个小时。

这家门店的柜台上，摆放着已经制作完毕等候取货的五六杯饮品，同时，不断有新制作完毕的饮品从后台递出，一半是美式、拿铁等瑞幸经典饮品，一半是生椰饮品、瑞纳冰等新品。

图源：IT时报

《IT时报》记者在这家门店的半个多小时内，系统里不断传出新订单的提示音，制冰机也在不断地工作，大概有十多位用户来取饮品。“新品都卖得挺好，尤其是厚乳拿铁和生椰饮品，每天的总量大约在两三百杯，单量比以前略有上涨，有的饮品在中午左右就会售罄。”任凯告诉《IT时报》记者。

据瑞幸咖啡官方微博，自4月12日起开始正式推广新品生椰拿铁，截至5月31日，一个多月的时间里，瑞幸生椰系列累计卖出42万杯。到6月30日，瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量超1000万杯，刷新了自己家的新品销量纪录。

图源：瑞幸微博

今年2月，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在内部信中表示，2020年，是瑞幸咖啡创建以来最艰难的一年，也是瑞幸实现触底反弹和逆势增长的一年，共推出了77款全新现制饮品，门店总数近4800家，现制饮品销量超过3亿杯。

从最初跨界茶饮的小鹿茶，到如今的各种饮品系列，新品对瑞幸的起死回生起到了关键作用。“上新对瑞幸这类走潮牌路线的饮品企业而言，销量的影响十分关键，爆品的牵引效应尤其明显。”IPG中国首席经济学家柏文喜向《IT时报》记者表示。

02 私域流量“封神”

是什么让生椰拿铁出圈成为爆品？明星代言人是最初引爆点。

瑞幸App“生椰家族”上有“利路修”的标签，作为今年春节假期后热门综艺《创造营2021》的选秀艺人，也是瑞幸冰咖推荐官，“利路修咖啡推荐官”的相关话题在微博阅读量破亿。利路修首支瑞幸广告中“我能下班吗？”击中了“打工人”的心理痛点，不仅在全网成功引起共鸣，也让瑞幸收获了较为显著的明星营销效应，利路修是瑞幸在“重生”时靠近消费者的又一种方式。在利路修之前，汤唯、张震、刘昊然、肖战等分别做过瑞幸和小鹿茶的代言人，近期瑞幸最新的合作明星是谭松韵和孙芮。

实际上，选择能带来流量的明星只是瑞幸的一个策略，《IT时报》记者在采访中了解到，在用户端，瑞幸除了推出足够多的新品，还有社群玩法。

所谓社群玩法，本质是给消费者补贴，但补贴不是随机发放到账户里，而是在微信群里发。在大多数瑞幸门店，都有“加入福利社群，立领4.8折券”的二维码，进群之后，每天早中晚好几波领券，覆盖了早餐、午餐、下午茶等各时间段。

图源：IT时报

《IT时报》记者在一家瑞幸门店扫了福利社群的二维码，进入了一个将近两百人的微信群，群里没有人闲聊，只有首席福利官“Lucky”在群里发券。最多的是5折券和15元抵用券，还有拉新券，邀请2个人能得到一张3.8折的券。记者领到一张4.8折券后，购买了一杯原价38元的牛油果瑞纳冰，实际支付18.2元。

图源：IT时报

“现在瑞幸贵了，优惠力度不如其在烧钱的时候，这个福利群主要是为了增加用户黏性和拉新，对于重度用户来说，的确会留在这个群，不断领券不断复购。而且为了领到折扣力度更大的券，可以去帮瑞幸拉新。”群里一位网友这样对《IT时报》记者表示。不过，记者所在群的拉新速度并不高，两天内，仅有两名新用户进了记者所在的群。

瑞幸官方数据显示，截至2020年7月，私域用户超过180万人，微信社群数量超9000个，私域用户每天直接贡献单量3.5万多杯。用户转变为私域用户后，瑞幸的月消费频次提升了30%，周复购人数则提升了28%。

退市之后的瑞幸没有资本的输血，“福利社群”拉低了瑞幸的营销成本，稳固原有客户，增加新用户，这或许是瑞幸最好的选择。

03 门店名额已满

“咖啡界还能有好故事吗”，这是对咖啡界的灵魂拷问。

如果没有退市、罚款，或许瑞幸还会照着自己的剧本走下去，大规模扩张，最风光的时候，21个月开了2130家门店。

但现在，瑞幸不再提“2021年开店10000家”的目标了，“减少、优化门店”是瑞幸自救的重要举措之一。截至2020年11月30日，瑞幸咖啡门店数量从2019年年底的4507家减少至3898家。

“优化”同样也是为了压缩成本，倪云（化名）是上海普陀一家瑞幸门店的工作人员，原本其所在门店位于一家综合性商场内，比较“高大上”， 100平方米左右，配有五六个工作人员，店内还有沙发座、桌子供消费者堂食。

不过几个月之前，这家瑞幸店更换了位置，从临街门面房换到了商场同一层的内部门面房，面积也缩小了。“现在店内只有柜台和操作区，没有休息区，而且只提供线上点单线下取货，无法在店面点单，工作人员也减少了一个。”倪云告诉《IT时报》记者，以前店内至少同时有3个人，现在只需要2人同时在就可以了。

在瑞幸官网上，有提交开店申请的功能，在目前可以开店的省份中，并没有上海、北京等一线城市。而且即使一些省份、城市显示在列表中，也并不代表一定就有开店额度。

图源：瑞幸官网

《IT时报》记者随机选择了浙江、江苏的一些城市，页面均显示“该城市开店数量已达到饱和”。瑞幸客服告诉《IT时报》记者，上海有1000多家门店，全国可以加盟开店的城市数量较少，江浙沪基本都已经达到饱和，“系统显示，在山东和河北的一些城市还有少量开店名额。”该客服表示。

《IT时报》记者了解到，目前加盟瑞幸的成本包括19万元设备费、5000元设计费、11-13万元装修费、五万元保证金（开店3年后如果没有不良事件保证金可退还），再加上开店所需店面租金。对于加盟者来说，前期投入至少准备30万元。

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇认为，在疫情冲击、财务造假、退市等这么多不利因素的影响下，瑞幸能生存下来，得益于其Pick Up（快取点）的模式，大大降低了其租金成本。“很多咖啡店关门，客观上起到了减少竞争对手的效果，而且大多数消费者也转向了打包带走模式，给瑞幸带来了机会。”安光勇告诉《IT时报》记者。

#记者观察#

体验和美誉度是存活根本

犹如滴滴“被下架”被其他网约车平台视为“窗口期”，瑞幸的“跌倒”也让咖啡赛道热闹了起来。据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》统计，我国咖啡消费正在以每年15%-20%的速度增长，远远高于全球2%的平均增速。

在咖啡文化最为发达的上海，近一年新增了340家咖啡相关企业。

虽然实现整体盈利，但不意味着瑞幸彻底走出退市的阴影。异军突起的蜜雪冰城宣布全球门店超过10000家之时，正是瑞幸宣布停牌和退市的“水逆时期”。

这也意味着又一场竞争开始了。

赛道上的竞争者越来越强悍，瑞幸能走得更远吗？

“目前，瑞幸面临的最大竞争是自身品牌影响力和美誉度的不足，顾客新鲜感的消失和折扣力度的下降都有可能带来用户流失。”柏文喜告诉《IT时报》记者，整体盈利后，瑞幸要做的就是以顾客体验与美誉度为核心，提升品牌忠诚度与用户黏性，从而提升重复消费的频次，才能巩固与提升经营业绩。

价格、便利、品质是瑞幸咖啡目标人群的关注点，说到底，财务造假风波离普通消费者有点距离，他们更关心的是优惠够力度吗？门店足够多吗？咖啡好喝吗？

造假风波后，瑞幸之所以没有被踢出市场，很大的原因在于消费者的选择，正如柏文喜所言，造假风波对消费者最大的影响在于信任和品牌形象上，但可以通过各种方式扳回一局的。

回到最初的起点，瑞幸给投资者们讲了一个动听的故事，现在，更重要的是，瑞幸要给消费者拿得出手的王牌，说到底，是消费者救了瑞幸。

作者／IT时报记者 潘少颖

编辑／林斐 挨踢妹

排版／季嘉颖

图片／IT时报、瑞幸、微博、东方IC

来源／《IT时报》公众号vittimes