7亿人群新蓝海，如何打造中国人的美瞳品牌？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：美瞳在年轻人眼里到底有多火？

作者 | 薛洱

十多年前，强生公司为帮助眼睛受伤的人遮盖瑕疵，设计一款隐形眼镜而注册“美瞳”专用商标时，恐怕没想到日后它会成为所有彩色隐形眼镜的代名词。

更令人意外的是，如今美瞳市场会在供应链尚不成熟的中国爆发。尤其在2020年，多家国产美瞳品牌获得融资，红杉资本中国、高瓴资本、腾讯投资等一众基金下场。

其中一家叫觅丽季的品牌逐渐崭露头角，在今年天猫618开门红三天里，店铺凭借战绩名列隐形眼镜行业商家新锐榜单第四名。

这家新品牌是时尚眼镜公司LOHO集团旗下的美瞳子品牌，去年刚从日本收购，今年5月才上线产品，取得这样的成绩实属不易。

觅丽季有它的杀手锏。在不少同行照搬日韩标准的当下，它在打造自己的供应链和工厂，想做一个真正满足中国人需求的美瞳品牌。

母公司给了它不畏艰难的底气，通过传承DTC快反供应链模式，及依托线上线下融合的新零售渠道，觅丽季正在一点点描绘独属于它的时尚梦。

美瞳在年轻人眼里到底有多火？

抖音“美瞳推荐”话题的视频播放量超过3000万，小红书与美瞳相关的笔记超过77万，其中艺人虞书欣的一条笔记更是让美瞳破圈，从此“虞书欣同款美瞳”成为淘宝卖家的首选关键词。

这种现象并非偶然，细分领域市场的火爆离不开国产美妆大环境的好转。

2017年前后，短视频平台兴起，化妆门槛大大降低，直接把用户从白领扩展到大学生甚至中学生人群，低龄用户看重性价比，国产彩妆也应运而生，如今的头部品牌完美日记、花西子都出自那个阶段。

年轻人一旦形成美的意识，便会更加追求精致，细分领域的机会也来了。

美瞳作为彩色隐形眼镜，横跨近视和彩妆行业，能覆盖7亿近视人群，到2020年国内美瞳市场的终端销售额已突破200亿元，比2019年翻了一倍，过去五年市场的复合年均增长率高达41%。

觅丽季CEO陈敏告诉浪潮新消费，疫情其实起到了加速作用。大家戴了一年口罩后，发现美瞳成了提升颜值的重要品类，他们也动了入场的心思。

事实上，美瞳新品牌并不好打造。原来，美瞳作为风险级别最高的三类医疗器械，2012年被纳入医疗器械管理范畴，此后的合规渠道被线下大药房把守。

剩下的小品牌们涌向缺乏监管的微商渠道，直到阿里健康拿到相关牌照后，线上合规渠道才扳回一些份额。

这就产生一种微妙的供需矛盾。年轻消费者渴望好看又安全的美瞳，可是微商渠道多充斥一些美瞳仿制品与三无贴牌产品。

合规渠道主要做海昌、博士伦、卫康等专业眼镜和隐性眼镜厂家的美瞳，以及日韩货，但前者花色单一、款式老旧，后者不完全满足国人偏好。

LOHO创始人黄心仲也看到了这种矛盾。“现在美瞳品牌严重依赖上游工厂做研发，但中国人天生的眼球色素和对产品的需求与西方不同，和日韩比也有差异，所以我们一定要建立自己的产业体系。”

于是LOHO集团在2020年收购了一家源自日本的美瞳时尚品牌觅丽季，毕竟如果自己从零起头费时费力——中国内地的美瞳供应链体系不太成熟，只有江苏和甘肃等地有工厂，工艺也比不上亚洲市场头部品牌在韩国和中国台湾的代工厂。

“日系的美瞳在整个供应链体系的地位，以及产品的成熟度是经过市场验证的，我们只是顺势而为，而且我们之前也有商业合作，看了很久才决定做的。”陈敏补充说。

行业竞争也变得激烈。2020年以来，CoFANCY可糖、KILALA可啦啦、Moody、4iNLOOK等纷纷宣布融资，其中不乏红杉资本中国、高瓴资本、腾讯投资、华创资本等知名基金。

这些品牌也各有特色。比如Moody喜欢强调产品舒适性，讲究材质；4iNLOOK既有平台也有品牌，爱强调自己在线上线下全渠道的特色；KILALA可啦啦则以商品丰富、产品更新快为卖点，希望给用户提供新鲜感。

那么，强敌环伺下，LOHO集团如何升级改造收购来的觅丽季品牌，构建坚实的美瞳王国呢？

觅丽季的特别之处首先体现在品牌理念上，它把重点瞄向日抛产品。根据使用期限，美瞳有日抛、月抛、季抛、半年抛、年抛之分，日抛相当于一次性用品，更加安全卫生。

“一定要走日抛方向，因为时尚化的东西是一日一变的，女孩子每天的眼妆是变化的，现在半年抛、年抛都不符合市场规律。”

黄心仲希望能做一日一片，甚至一日多片的美瞳，研发更多花纹，让美瞳和彩妆结合更加紧密。

日抛路线要求上新快，对供应链挑战不小，觅丽季使出的撒手锏是DTC模式。

顾名思义，DTC是Direct To Consumer，让工厂制造直接对接消费者，砍掉中间环节。觅丽季希望未来能做到每周上新，花纹迭代更加快速。值得一提的是，这种DTC模式也是母公司LOHO集团基因的延续。

为什么觅丽季会沿用DTC模式？

原来，要想做到日抛就要让用户消费起来无负担，产品就得有性价比。这种模式砍掉了中间环节成本，为产品的品质提高创造空间，自然满足了大众需求。黄心仲甚至提到一个更具体的目标，希望用户每天在美瞳上只花5元。

当然，这种模式也在倒逼觅丽季保持活力。毕竟上新意味着旧产品退出，要求企业有很高的库存管理和柔性生产能力，这也是对内部效率的锤炼。

另外，由于直面消费者，品牌对目标用户的画像也更加清晰，一些过往未被发掘的新需求也浮出水面。

LOHO集团对此深有体会，他们通过BI大数据系统的挖掘分析，发现不少细分场景的机会，推出了碳纤维系列、防蓝光镜片等产品，并研发更适合国人的产品。

中国人的眼视光和欧洲人不同。此前市场上很少会对应亚洲人脸型设计，如今DTC模式改变了一切。

这也给了觅丽季在改造创新上的底气。“我们集团有比较成熟的供应链管理体系，尤其在关注视光这块，我们对于美瞳如何去做性价比更高、舒适度更高的商品，是有自己的底蕴的。”陈敏说。

觅丽季的第三个特点则是线上线下的紧密联动。目前美瞳玩家主要分两种，一种是新兴品牌依托纯线上的电商平台，一种是传统品牌主要靠线下门店和大药房渠道，但都没有覆盖到更多消费者。

原来，由于美瞳贴近眼球，容易让用户紧张和畏惧，需要专人指导佩戴，因此新客在线下场景更容易消费。

但美瞳行业SKU太多，左右眼不同度数乘以花色、材质、直径，都能产生数万种搭配方式，门店很难备货齐全，否则会有大量库存，用户很难找到一款完全匹配需求的产品。

觅丽季克服了这种难题。它目前上线了LOHO集团的近300家门店，解决拉新问题，然后专注做线上，做好后续服务。“线下对我们是先天优势，但从消费者复购习惯和品类特征看，美瞳是一个强线上品类。”

目前，觅丽季正通过直播、自媒体等途径，把流量导向私域市场。

有了这些优势的加持，觅丽季不再满足只做功能性产品，而朝着美瞳美妆化方向前进，这也引领着美瞳品牌更清晰的未来——时尚化。

甚至有非近视用户购买美瞳，数据显示，线上渠道购买无度数彩色隐形眼镜的消费者占比超过30%，该比例也有随年龄降低而升高的趋势。

原来，很多用户购买美瞳是为了配送整体妆容和穿搭，来实现眼部修容美化。

觅丽季还有更大的野心，要建立自己的供应链和工厂，做更满足中国人需求的美瞳。

早在收购之前，黄心仲就清楚这一点，“国货火并不是来自民族自信心，核心是国货更了解中国消费者，中国近视人群的数量和深度比其他国家严重多了，这意味着我们一定要建立自己的产业体系，把美瞳供应链转移到国内，建美瞳工厂。”

一直以来，美瞳的成熟供应链企业集中在韩国和中国台湾，尤其是台湾工厂主要给日本品牌代工，产品吻合日本用户偏好，直接从工厂的花纹库里选现成产品，照搬日韩标准，没有挖掘中国人真正的需求。

比如，日本是岛国，美瞳多是高含水量，但在中国北方的干燥地区，这种美瞳会吸收眼球水分，导致眼睛干涩。

另外，台湾和韩国的人力等各项成本较高，无法把美瞳价格压下来，很难实现觅丽季想做高性价比日抛美瞳的目标。

当然，母公司LOHO集团也不是零基础。

收购觅丽季之前，他们就和美瞳厂家有深入合作，在主营的眼镜产品中也积累了深厚的工厂管理经验，尤其两者在数据化思维、工厂制造思维上一脉相承，这也是觅丽季强大后劲的来源。

“这里需要大量理性思维，包括如何把消费者需求系统化、数据化，工厂思维则强调做事有计划性和前瞻性，注重每一道工序，这都是LOHO团队和觅丽季团队的共通之处。”陈敏说。

今年，觅丽季已经在尝试打造自有风格，不再局限传统的大黑环设计，转向融合撞色和灵动花纹等创新，并在镜片里添加保湿因子增强舒适度。

5月，觅丽季可可盛宴日抛系列上线，走日常通勤风，受到不少用户喜爱，预计6月和8月会继续上线新品。

此外，觅丽季也逐渐反哺LOHO集团，把自己做成一个入门级的流量入口，给母集团导流。

此前他们很烦恼如何激活相对低频的眼镜用户，如今高频消费的美瞳产品似乎一把“钥匙”，并会进一步加速眼镜产品的反馈和供应链迭代。

“我们希望大家处于一个非常有趣的生态里，戴美瞳不纯粹是一种功能需求，可以是一个很有趣的生活方式。”这也是觅丽季对构建行业生态的期待。

在陈敏看来，她希望觅丽季成长为一家能让更多消费者负担起的品牌，能把日抛产品的性价比做得更高。

也希望能对中国的美瞳制造业产生影响，真正用系统和科技的手法去打通行业壁垒。

对比日韩超过30%的美瞳渗透率，中国只有不到10%，相信不久的将来，这个产业会在觅丽季等头部公司的带领下，走向真正的爆发。【与2000位一线新品牌创始人一起成长，】

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*本文由浪潮新消费原创，作者薛洱。欢迎加首席交流官 白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。