百度更新Slogan，香奈儿打造产品故事，天猫呼吁「潮流无定式」丨一周案例

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October

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创意营销丨品牌价值观丨情感共鸣

本周，百度APP将slogan更改为“百度一下，生活更好”，香奈儿为J12腕表打造12个故事短片，天猫潮LIVE呼吁“潮流无定式，万物皆可背”，有道词典笔在国际不打小孩日联合中华少年儿童慈善救助基金会推出公益短片《我想长大》，电影《比得兔2》上线复古宣传片，青岛啤酒围绕“让世界看好中国”主题继续迈进，汤达人未完成广告引发争议……品牌在传递核心价值观、引发消费者共鸣上各出奇招，让我们一起来看看吧！

百度APP：“百度一下，生活更好”

4月26日，在2021百度移动生态万象大会上，百度APP启动新一轮品牌升级，slogan由过去的“有事搜一搜，没事看一看”变更为“百度一下，生活更好”。未来，百度APP将通过视频化、人格化、服务化三大核心战略进一步向信息和服务平台进化。

作为知识与信息的入口，百度是许多人的触网记忆，“百度一下”也陪伴了中国网民21年。曾几何时，“百度一下”已经成为了通过互联网搜索引擎搜集信息的代名词。从2005年初百度的广告语“百度一下，你就知道”，到2017年的“有事搜一搜，没事看一看”，再到如今的“百度一下，生活更好”，百度三代slogan的内涵逐渐丰富，意味着百度正不断升级拓展业务领域，从互联网搜索引擎向一站式生活服务平台迈进。正如百度副总裁、百度APP总经理平晓黎在大会上讲的：“今天的百度APP已经成长为中国最大的以信息和知识为核心的综合性内容与服务平台。”

围绕百度移动生态的转型与升级，百度APP推出一支暖心品牌升级MV，希望让用户了解，随着百度APP更多新鲜功能的开拓，科技将带给人们更好的生活。

总的来看，在百度APP的slogan三次变化的背后，百度搜索的触及面变得更深、覆盖面变得更广，用户运用百度APP的目的已经从获取信息和知识，向获取信息、知识、服务进化。如今从百度近年来在移动生态领域的一系列布局，再加上此次百度APP的slogan的变更来看，百度瞄准服务的战略已经是被市场验证的可行之路。而一旦踏上“搜索+服务”的征程，百度移动生态的未来将是一片星辰大海。

香奈儿为J12腕表打造12个故事

2000年面世的香奈儿J12腕表是品牌的标志之作。4月27日，香奈儿为J12腕表打造的12个故事宣传影片上线，邀请两位模特全程出演，让消费者通过影片的细节呈现，探索其背后非凡的制表技术和工艺。

12支宣传短片从腕表创作、精湛工艺、关键数字、非凡细节这四个部分出发，讲述从J12腕表的设计灵感起源、精密陶瓷工艺、被瑞士天文台表检定局认证的机芯、表圈转动的悦耳声音等多重细节，将J12腕表的奥秘向消费者娓娓道来，诠释每一处细节共同造就了香奈儿J12腕表的非凡。

影片运用香奈儿一贯的黑白色调，彰显出高级感，用法式幽默诠释数字的另一种可能。打造一款J12腕表的背后，是500张不同角度的3D视图、1300℃高温烧制的精密陶瓷、191枚零件组成的Caliber12.1自动上链机械机芯、70小时的动力储存，以及腕表背后的100只手。每一个精密的数据共同打造专属于香奈儿J12腕表的数字密码。其中的奥秘，等待消费者解锁。

天猫潮LIVE：把潮流“背”在身上

近日，天猫潮LIVE汇聚百余个独立设计师品牌，重磅开启箱包联乘大赏。同时邀请Maggie、大饼等六位品牌主理人打造潮LIVE联名限定款，将赛博朋克、趣味涂鸦等潮流元素融入箱包设计，突破常规，彰显生活态度：不拘泥他人眼光的创造，大胆展现自己的创意+真诚地表达自我=最in的自己。

「潮流无定式，万物皆可背。」把一朵朵鲜花镶嵌在闲置的草编包上，让它瞬间看起来增添了几分春天的活力；在空白的包包上随意画上涂鸦，即可瞬间生成一个独一无二的个性潮包；还可以把耳环和项链当作配饰加在防尘袋上，让大牌包包的防尘袋也摇身一变，成为一只可以背在身上的潮流单品。

4月26--4月28日，消费者上手机淘宝/天猫APP搜索#把潮流背在身上#，即可一键get万款潮包。同时，带话题#把潮流背在身上#，在社交网站晒出自己对防尘袋、旧包的独特设计改造，则有机会获得限量礼品一份。

天猫潮LIVE的此次营销，向消费者输出“敢于与众不同”的独特价值观，呼吁打破常规，坚持自我，倡导对个性化的需求，对“潮流”一词有了不同的诠释。多位时尚博主竞相转发宣传此次活动，也获得了消费者的如潮好评。

有道词典笔：《我想长大》

4月30日是国际不打小孩日，有道词典笔联合中华少年儿童慈善救助基金会，推出公益片《我想长大》。影片采用以一段小孩子的独白展开，画面是孩子单薄的背影，转过身来却是满脸伤痕。影片使用同样一段文案，正叙是无忧无虑的童年，倒叙却讲述了一个孩子想逃离家庭暴力的心声。

有道词典笔在国际不打小孩日推出这一短片，旨在借此呼吁更多人关注家庭暴力问题，正视孩子的身心健康，别让孩子的童年充满暴力和恐惧，需要用一生去治愈。

短片的公益价值远远大于营销价值，从长远来看，为有道塑造了热心公益、充满正能量的企业形象，容易使消费者对其产生积极的印象。此类公益营销活动有利于品牌与消费者建立“满足精神需求”为核心的纽带，从而提升消费者对品牌的好感和认可，进而提高品牌忠诚度。

电影《比得兔2》：5毛特效宣传片

电影《比得兔》以享誉世界百年的经典儿童文学《比得兔的故事》等绘本故事为基础而创作，故事围绕3只小兔子展开。最近，《比得兔2》确认引进中国内地并发布中文宣传片，上映档期未定。

和以往电影宣传片不同的是，这次索尼哥伦比亚电影公司为这部百年IP名作打造了一支五毛质感满满的“特效大片”，带大家揭秘“兔界顶流”的百年出道史，特效感拉满，期待值翻倍！

官方用复古的滤镜和字幕，鲜艳的配色和字正腔圆、充满时代感的配音，打造出一个千禧年风格满满的宣传片，十分契合“比得兔”这个百年IP的形象，也使角色形象更加生动有趣，又“土”又可爱，充满喜剧效果，让观众不禁惊呼：“我的青春回来了！”

青岛啤酒：让世界看好中国

近日，青岛啤酒以「让世界看好中国」为主题，打造「请看好」国潮新icon。除了带潮流单品登陆时装周、在新疆阿勒泰地区的将军山雪场滑雪展示中国冰雪实力外，青岛啤酒还在线下举办「冰雪国潮欢聚吧」快闪店，把企鹅和冰山都搬到了上海新天地，让用户体验到「浮冰啤酒」、DIY「1903国潮看好罐」以及弄潮鹅联名盲盒等好礼。

为迎接五一，青岛啤酒还将在深圳、南京、哈尔滨同步开启三城国潮盛事，现场将有冰雪世界、有奖互动、刺激盲盒等活动，邀请粉丝一起开启冰雪之旅。

青岛啤酒作为2022北京冬奥会赞助商，推出国潮新主题「让世界看好中国」，借此致敬冬奥会，向世界展示中国力量。围绕中国传统最美好的祝愿——一个「好」字，演绎时尚新国潮。

2021年是青岛啤酒「百年国潮」计划的第三年，作为拥有百年历史的“潮牌”，青岛啤酒一直致力于向世界展示中国当下的潮流新势力，体现了品牌以及消费者对于本土文化的认同和追求，也体现出我们越来越强的文化自信，唤起了现代中国青年的情感共鸣。

汤达人：别具创意还是不负责任？

本周最具争议性的营销案例当属汤达人最新推出的「未完成广告」了。

4月27日，汤达人和品牌代言人王俊凯在微博、B 站等平台携手带来全新广告片，但和以往的宣传片不同，这支片子中存在大段灰色的未完成动画，还标有「开场背景要宏大」、「不同的食物在动」等备注。

汤达人品牌方表示，希望以这种未完成的形式，邀请用户化身元气建造师，描绘出想象中的元气汤世界，共同完成品牌宣传片，最终汤达人将会以署名形式将这些提出创意的 ID 放在完整版 TVC 片尾，从而创造出一个「最长署名广告片」。

然而，这支广告却在行业内外引发了不少争议。娱乐博主@萝贝贝在其微博 po 出该片片段，指出该片子「未完成」的实际原因是品牌方拖欠项目尾款。在粉丝回复为品牌方营销创意后，博主删除了该微博，但经此一事，由广告片呈现出过于真实的未完成质感，到底是「创意噱头」还是「没结尾款」，已在消费者心中留下疑虑，引起了群众的争议。

同时，此次汤达人将参与机制设置为给广告片完成后期，过高的参与门槛令普通人望而却步，同时宣传片可供消费者发挥创意之处也较少。如果说以增强互动性为此次创意的诉求，但这番互动机制设置下来，增强互动性、实现价值共创的结果恐怕难以实现，反而让人疑惑，品牌方是否真的只想找个“免费劳动力”？

某位王俊凯粉丝用手机制作的后期

其实，品牌真诚地邀请，站在消费者立场设置符合用户心理情绪的参与机制，才能引来消费者积极地参与，实现品牌价值的共鸣，达到品牌方期待的效果，否则会像汤达人此次营销，使消费者陷入“创意or翻车”的困惑中，对品牌形象造成损害。

当前，品牌的营销方式已经从以往的产品导向转为价值观导向，更注重与消费者之间的情感共鸣的实现。无论是呼吁消费者参与品牌价值共创，还是尝试唤起消费者集体记忆，抑或是通过公益营销与消费者建立起情感纽带，其根本目的都是打造品牌在消费者心目中的情感价值定位，实现品牌价值观的输出，满足消费者不同维度的情感需求，以价值驱动消费者的购买行为，提高用户黏性，提升品牌形象。

张诗悦 | 文字

张诗悦 | 编辑

陈沐纯 | 责任编辑

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