儋、淖、鼟，你会读吗？天猫新文创用生僻字教我们认识非遗文化！

非遗如何继承与创新？ 文章来源：品牌内参 ID：brand180 作者：叶子栋（品牌内参主笔） 编辑：圈

2017年，一首《生僻字》火遍网络，不少人跟着歌手陈柯宇唱：“茕茕孑立沆瀣一气，踽踽独行醍醐灌顶，绵绵瓜瓞奉为圭臬，龙行龘龘犄角旮旯，娉婷袅娜涕泗滂沱，呶呶不休不稂不莠……”

说实话，如果不是这首歌，我想大部分人都还不知道这些字怎么念，甚至就算有了这首歌，拆开来依旧还有很多人不会念。

因为大多数时候，我们都觉得认识生僻字并没有多大的用途，而正是大部分人有着这样的心态，我们的生僻字正在逐渐消失。

那么，你可知道每年有多少非物质文化遗产因为生僻字的原因也在慢慢消失？

最近，天猫文创发起《天猫识遗计划》，联合众多品牌发起对生僻字非遗保护，快来看看你认识多少生僻字非遗吧！

01 非遗不生僻，才会有生息

生僻字之所以让人记不住，在于它出现的频次小，以及出现的场合小众，而一旦与非遗文化挂上钩，不用多解释，相信大家就有了判断。

而天猫却挑选了100个带有生僻字的非遗，以这些生僻字为核心，将它们曝光在人们生活的方方面面，让人们认识生僻字，进而记住我们的非遗文化。

从长汀公嫲（mā）吹、苌（cháng）家拳，到土族於菟（tú）、南丰傩（nuó）舞等等，天猫通过生动的音像展示，让我们看到了生僻字与非遗文化之间的关系，并能通过记住非遗文化进而记住生僻字，反之亦然。

值得一提的是，短片中的表演者都是这些生僻字非遗传承者，由此让整支短片具有了权威性质，经得起用户推敲。

同时，北大本科生吴一凡、起子， 将平遥推光漆器髹（xiū）饰、长汀公嫲（mā）吹、温州蓝夹缬（xié）技艺、靖州苗族歌鼟（tēng）等非遗文化，编入rap，创作出非遗版生僻字歌——《再现风华》：

歌词：

每个晋中的闺女都想要一套这样的嫁妆

杨柳的飞絮沾满春日的天光

我用她头发髹饰屏风漆上一对鸳鸯

在成亲的秋日像她眸子一样发光

当我回到老楼旧时家具侵染飞霜

我手掌沾满油一遍遍地推光

客有吹洞箫者不绝如缕的悲伤

我们一起逃走，只有我在冬日归乡

长汀的公嫲吹啊吹，我一身的风沙追啊追

犹记金榜题名、花烛之喜

为何转眼要如此悲啊悲

客家的公嫲吹啊吹，我们像大雁飞啊飞

嫲说春草年年绿

我问她王孙归不归

穿行在尔雅的文字间

临摹写生命的间架结构

与天斗、与地斗、与人奋斗

用八笔绘天地间虫鱼鸟兽

横如勒马、竖如弩、撇如掠发、捺如磔

钩如耀、折如啄、提如策马、点如侧

通过时下年轻人喜爱的音乐方式，将这些非遗文化植入其中，唱喏间都是一种记忆。

并且，天猫还根据此次主题发布了非遗生僻字版海报：

音乐类

邛都洞经音乐

长汀公嫲吹

民俗类

查干淖尔冬捕习俗

壮族歌圩

舞蹈类

曲艺类

美术类

技艺类

结合非遗文化特点的设计，以及几乎占用了整个版面的生僻字，给了人们最直观的视觉冲击，能让用户对生僻字非遗有了更直观的感受。

而且，这些海报中不少设计来自手工制作，体现了天猫对非遗文化的尊重，向用户传达了非遗文化传承的重要性。

此外，天猫还在微博同步了相关话题#天猫识遗计划#，引导用户参与到话题讨论中，掀起了一股全民认识生僻字的风潮。

02 多方联合，打造营销矩阵

好的营销，离不开线上线下的相互配合。

天猫线上释出的宣传短片和海报，吸引了不少用户的关注，为了加深用户的印象，天猫还联合安慕希、Mini balance、ICICLE之禾、ruibeila、森马、雅戈尔六大品牌，推出了线下产品，让用户能看到实实在在的实物，从而使营销形成了一个完整的闭环。

这些联名产品以生僻字为核心生产力，包含着非遗文化的显著特征，ICICLE之禾与天猫新文创合作款围巾——识遗原色羊绒色织围巾为例，它取自温州蓝夹缬（xié）技艺中的“缬”，即有花纹的纺织品的意思，由不经染色的白绒与青绒色织而成，是天然材质与精湛工艺的完美结合。

同时，天猫识遗计划还带动了相关周边的产生，包括了手机壳、笔记本等物品：

无论是联名产品还是文创周边，能让用户将生僻字穿在街上、带入各个公众场合，从而大大地提升了生僻字的曝光度，通过这些看得见的实物，唤醒了年轻人对生僻字非遗的重视，并传递了天猫在以实际行动传扬民族文化的决心。

此外，天猫还与杭州亲橙里商场和良诸博物馆合作，将生僻字非遗海报搬到线下：

人对未知的事物有着极强烈的好奇心，天猫生僻字非遗海报便吸引了不少人的关注和讨论，并进行自发传播，由此扩大了传播半径，覆盖了更广人群。

03 总结

对于非遗文化，我们知道是指那些非物质形态的、有艺术价值或历史价值的文化，是人类在社会历史实践过程中所创造的各种精神文化，如风俗、武术、歌舞等，它们是中华文化重要的一部分。

不过随着时代发展，各种新式思想的冲击，它们渐渐退出历史舞台，甚至消逝，我们也深知，于中华文化而言，这是一种莫大的损失和遗憾。

然而，我们却无能为力。

但现在，天猫却用生僻字告诉我们，认识一个生僻字就能让一个非遗文化得到更好的传承，而弘扬我们的传统文化，真的是一件值得我辈年轻人终其一生去做的事，所以，一起来认识生僻字，一起来保护非遗文化吧！