同比增长1288%，茶颜悦色们的线上茶包新生意

来源：魔镜市场情报

作者：李小呱

"茶的世界哪有那么严肃？”

这些天走出长沙的茶颜悦色又上了热搜，茶颜悦色武汉店门前排起了长队，火爆程度不亚于曾经的喜茶，更是呈现出一茶难排，排到限购的“盛况”。然而超长的排队时间似乎并没有熄灭消费者的饮茶“热情”。

缘何火爆？其实我们从奶茶的名字中也能洞察一二，幽兰拿铁、声声乌龙、烟花易冷、人间烟火、风栖绿桂这些极具国风写意的名字在新茶饮市场中别具一格，中式风浓厚。

在原料上，茶颜悦色选择鲜奶、原叶茶等品质原料，而十几块的超低价格也使得茶颜悦色与动辄30+的当红茶饮品牌形成巨大的价格差。在包装上茶颜悦色多采用中式山水画作为插画，畅玩古人IP，使得茶颜悦色的国风姿态显得轻盈而诙谐。

茶颜悦色国风海报

图片来源：天猫

茶颜悦色终于走出长沙，落户武汉。然而茶颜悦色迈出长沙的脚步其实从去年8月已经开始了。

去年8月，比奈雪和喜茶更快一步，茶颜悦色上线淘宝成立茶颜悦色官方旗舰店，在长沙实体店遍地开花的情况下，开始布局线上茶饮，并借助电商渠道面向全国消费者销售。

茶颜悦色、奈雪的茶、喜茶分别上线淘宝和天猫的时间轴

图片来源：天猫

而推出的第一款产品就是十二星座小罐茶，在包装上茶颜也是一如既往的走国风路线，然而小罐茶似乎对消费者饮茶场景的思考较为局限，消费者如何从罐中取茶，取多少茶才能获得最佳口感的问题，都使得这款产品的使用场景受限，复购率不高，难成爆款。

而要培养年轻人喝茶的习惯，使喝茶场景多样化、便捷化是一个切入口。

于是茶颜悦色随后推出了三角茶包，解决了年轻人的取茶、定量、冲泡难题，因为茶包的便携性，赋予了消费者更多的使用场景，比如下午茶产生的社交场景，高铁上的出差场景，以及居家奶茶自制场景、冷泡场景等等，然而茶颜的三角茶包却不止于此。

01、内容运营＋花式喝茶场景，喝出趣味性和仪式感

古人品茶赋诗谓之风雅。而对于按了加速键的当代年轻人来说，茶多酚提神的功效倒是有了，那么人们对饮茶的精神认同在哪里呢？

具体到品牌，茶颜用什么方法让消费者喝自己的茶包，并以此产生情感共鸣和品牌认同呢？

一、灵验茶

今年5月茶颜悦色官方旗舰店推出灵验茶。灵验茶有两款，分别是汤响松风和衔春燕，都是四季春茶。包装上借助中西文化中的灵验元素，进行场景置换。

茶颜悦色衔春燕和汤响松风

图片来源：天猫

茶包的盒子上印着“好运下肚，愿百试百灵”的吉祥话。官方喝法是“像抽签一样取出一包，冲泡的时候，许个心愿”，仪式感十足。诚然没有人会真的把愿望寄托在一包茶上，但对着茶包许愿的小心思却让人不禁莞尔，赋予茶包愿望灵验的属性拉近了品牌与消费者的距离，使喝茶多了些趣味性和仪式感。

不得不说茶颜悦色的这波内容营销真是巧思，毕竟一杯下肚，好运连连的彩头没人不爱。根据魔镜数据统计，灵验茶5月上线后，淘系平台共卖出83万元销售额（截止到10月份）。

二、弗兰茶

弗兰茶顾名思义就是湖南茶，茶颜悦色也自己玩起了“口音梗”。地道的湖南茶诉说着湖南味，茶叶原产地都来自湖南，茶颜通过生产文化认同感来赚取流量。

在包装上，弗兰茶的盒子上印着湖南四地美景，即桑植、石门、古丈和安化。内包装上印着这四地人文，使小小的茶包充满了人间烟火气。

茶颜悦色弗兰茶

图片来源：天猫

“想去哪就喝哪的茶”，将茶包赋予人文气息，顺便也给湖南做了波硬广。

根据魔镜数据统计，弗兰茶10月上线淘宝，当月淘系平台共卖出47万元的销售额。

三、21天习惯茶

2020年6月茶颜悦色又推出了习惯茶，所谓习惯茶就是打造一周都喝茶的场景，21天养成喝茶习惯。一袋中共有7包，与喜茶、奈雪打造的一周茶包概念相似。

在包装上，习惯茶以袋装为主，较为简洁，降低了包装上的成本。在口味上，习惯茶共有5款口味，分别是「爷爷乌龙」、「懒懒乌龙」、「淘淘乌龙」、「醒醒乌龙」、「凉凉乌龙」。其中爷爷乌龙无果香，茶味较浓；懒懒乌龙同样无果香，适合饭后消食；淘淘乌龙是蜜桃乌龙茶，更适合喜爱甜味的消费者；醒醒乌龙则是葡萄干+乌龙，；凉凉乌龙更适合冷泡。习惯茶打造口味差异，满足不同口味需求。

茶颜悦色习惯茶

图片来源：天猫

根据魔镜市场情报数据，习惯茶一经上线，截止到今年10月，淘系平台共卖出468万元销售额，是茶颜悦色名副其实的明星茶包。

02、茶颜悦色的线上爆发节点分析

茶颜悦色于去年8月成立淘宝官方旗舰店，今年9月茶颜悦色再次发力成立天猫旗舰店。从销售趋势上看，茶颜悦色自今年5月开始销售额出现明显抬头趋势。且根据魔镜增长雷达监测，在茶类目中，茶颜悦色以1288%的同比增长位列第二位（8月-10月），仅次于小茶婆婆。

淘系平台茶颜悦色销售趋势

图片来源：魔镜市场情报

追踪到产品，5月、6月分别是茶颜悦色上线灵验茶和习惯茶的时间点，两款产品带来明显销售额提升，8月上线的同心茶和10月上线弗兰茶，以及天猫旗舰店的上线引流使得品牌10月销售额突破500万元。

十二星座小罐茶、铁罐茶、纸盒茶、灵验茶、习惯茶、茶书礼盒、方形铁罐茶、同心茶、弗兰茶

图片来源：魔镜市场情报

除了茶包，茶颜悦色也布局文创周边，随着茶颜悦色落户江城武汉，线上也同步推出武汉限定周边。不同于喜茶、奈雪频繁与其他品牌联动，从长沙走出来的茶颜悦色却以城市为根据、做联名，赋予品牌不同的城市印记，让消费者感受不同城市的人文气息，也让地区性消费者获得特有的社交货币。

茶颜悦色武汉限定周边

图片来源：天猫

03、内再加工茶包市场的不断扩张

倒退几年，茶还是个严肃的事。

而随着90后、00后成为新消费主力，好喝、好玩、好看逐渐成为品牌无法忽视的元素，而再加工的特性也赋予了茶更多的活力。淘系平台上，代用/花草/水果/再加工茶类目的市场规模呈现波动上涨趋势。2018年市场规模为34亿元，2019年上涨到48亿元，同比增长41%。今年受疫情影响，截止到2020年10月总销售额为44亿元，同比增长22%。

淘系平台代用/花草/水果/再加工茶市场销售趋势

图片来源：魔镜市场情报

那么除了茶颜悦色之外还有哪些创意茶包品牌正在不断占领消费者心智呢？

一、0卡0脂茶包-致信（食品）

今年可以说是代餐元年，代餐品牌频受消费市场、资本市场关注。低脂浪潮也从饮料类目席卷到冲饮、零食类目。低卡低脂一时成为大部分食品饮料品牌触达消费者的通关文牒。而茶包也不例外，致信食品推出一款0卡0脂果味茶包，无额外香精添加，仅保留果味的原本甘甜，将健康理念落实到底。

在外观上，致信茶包的外包装为铁盒，在循环利用上，商家也做出了示范。

致信铁盒包装循环利用

图片来源：天猫

目前来看致信食品的销售额不断攀升，并且已经将触手由茶包市场延伸到代餐市场。目前致信食品也进入了薇娅直播间，后续品牌或将通过kol引流，社交平台种草持续提高品牌曝光。

淘系平台致信（食品）销售趋势

图片来源：魔镜市场情报

二、蜜桃乌龙-chali

chali旗舰店于2017年入驻天猫，销售额波动上涨。今年5月因为佳琦直播间的推荐，Chali蜜桃乌龙茶包成为明星产品，带动品牌销售额突破1200万元。

淘系平台Chali销售趋势

图片来源：魔镜市场情报

此外chali的茶包不仅限于花果茶，品牌也多出现功效茶，如薏米芡实祛湿茶、枸杞金银花祛火茶等。

04、棒棒茶-TNO

除了常见的三角茶包，市场上也出现了一种棒棒茶，彻底改变茶包形式，以棒状茶包入水，既充当了搅拌棒，取出也更加卫生。在口味上，主要有白桃乌龙、青葡乌龙、哈密瓜乌龙、济州岛柑橘绿茶。

目前TNO旗舰店于今年7月上线天猫，产品主打0卡0脂特点，除了棒棒茶系列，棒棒系列还有速溶咖啡。

TNO玉米纤维茶包

图片来源：天猫

05、结语

在线上再加工茶市场，茶颜悦色正在高速增长，并凭借着对产品的内容运营，对消费者的心智打磨，逐渐成为一个势能品牌、文创品牌。以茶为载体、以地方网红特色为起点，既满足了小众人群的尝鲜需求，也满足了主流消费者的主流需求。然而凭借情怀来叙事，如何保鲜仍是一个问题。

随着现制奶茶品牌的线下版图不断扩张、线下积累的经验势必反哺线上茶包市场。

或许在喝茶上，不是年轻人不爱喝了，而是产品的创意和诚意还不够击中人心。