群量解析 | 品牌如何借助“年轻化”营销，破圈制胜？

近年来，品牌年轻化已经成为一种市场趋势。无论是创立不久的新兴品牌，还是历史悠久的老字号，都试图通过更新鲜、更有趣的传播方式去拉近与年轻消费者的距离、建立更有效地沟通与联系。

但只有小部分品牌能够抓住品牌“年轻化”的真正内核。大多数品牌，只是停留在表面形式上的“年轻化”。今天群量就结合一些具体的案例，来讲讲品牌“年轻化”营销：

一、关于品牌“年轻化”营销的定义

关于品牌“年轻化”营销，群量的定义是：品牌“年轻化”营销，是指品牌在产品功能、产品包装、传播内容、传播渠道、传播形式等多个方面，趋向于迎合年轻人群的喜好。通过渗透年轻人群心智，达到品牌传播效果最大化。

二、品牌“年轻化”营销的必要性

疫情加速下，线上电商快速发展，尤其是直播电商的大热，也带动了抖音、小红书等社交媒体平台的快速发展。随着95、00后年轻力量逐渐成为线上消费主力军，汇集大量年轻目标人群的社交媒体平台，也成为了品牌营销的必争之地。

年轻人群在社交平台上，有着很强的话题制造能力，和口碑影响力。所以无论品牌的目标人群是否是95后、00后这些新世代，依然不能忽视他们在品牌传播过程中所带来的影响力。

三、品牌“年轻化”营销的方法论

品牌“年轻化”营销，不是无中生有。而是在基于产品能够满足用户某种特定需求的前提下，再结合新元素、新创意、新故事等，给用户带来“耳目一新”的感觉。

1、创新思维，老品类玩出“新感觉”

比如：大家熟知的品牌——旺旺。
2014年，市场上的新兴品牌林立，旺旺被重重阻击，旗下主营产品旺仔牛奶被涌现的儿童牛奶产品，伊利QQ星、蒙牛未来星、娃哈哈爽歪歪等抢走市场份额，零食品类仙贝、雪饼市场被主打高端健康的休闲零食三只松鼠、百草味等占领，因产品线单一，品牌老化，旺旺的营业额和利润连续下跌三年。

2017年，旺旺重新回归大众视线，开启了品牌“年轻化”营销的逆袭之路。

图片来源：旺旺官方微博

经典产品再升级，大小变化也是一种“创新”。旺仔牛奶、米果类一直是旺旺的主营产品，旺旺在保持经典味道的基础上，推出了“变大了”plus版营销活动。

2017年天猫双11，旺旺完全复刻多年前品牌经典广告片——三年六班的李子明，不同的是“三年六班的李子明同学”变成了“三年六班的李子明老师”，同样的人物故事、一模一样的镜头，立马引发消费者回忆儿时岁月，一手“回忆情怀杀”成功将大众关注度拉回。新广告中李子明妈妈送给他的“8L装巨大号旺仔牛奶”成功引起大众的好奇，纷纷下单抢购。

图片来源：微博截图

品牌的IP化营销，阶段性刷“新”感受。作为陪伴许多人一同成长的知名品牌IP，旺仔笑脸的形象早已深入人心。旺旺一直围绕着“旺仔”形象做了很多内容创作。首先以“旺仔”身份开设账号，并统一名称“旺仔俱乐部”向外发声，在新媒体平台发布旺仔的日常生活趣事，和旺粉进行互动。

图片来源：旺旺官方微信

今年，旺旺又结合IP形象推出了25个职业罐，以"众志成城，大家旺旺"的口号致敬所有职业人，旺旺IP内涵得到进一步丰富。作为本就传递着正能量的旺旺，融入职业等生活场景化元素的方式，品牌形象再次“刷新”。

2、洞悉内在关联，创造情感共鸣

品牌要善于洞悉产品与年轻人之间的连接点，再通过产品体验和营销互动，创造与年轻用户之间的情感共鸣，进而将产品渗透到用户心智当中。
比如：自然堂的宣传广告《做支流，不逐流》

图片来源：自然堂官方微博

前不久，国货美妆品牌自然堂在B站创立支流大学并拍摄了一支宣传广告《做支流，不逐流》。影片故事以几个女孩某天突然收到支流大学录取通知书开始，她们穿上自己喜欢的衣服，戴上夸张的假发，对抗主流社会对女生的审美管制。以“你本来就很美”为口号的自然堂通过和B站合办支流大学进一步深化品牌理念——“你的不同很美”，鼓励女性保持自己的独特性，尊重各种妆容审美取向。

图片来源：B站截图

截至11月4日，该视频在B站的播放量达75.8万；微博话题#做支流 不逐流#，阅读2.1亿，讨论8.7万，热度居高不下。

自然堂此次的营销事件，最大的成功来源于：品牌对年轻人的真正精神诉求的洞察，并通过定义品牌价值观，将品牌与年轻人生活态度充分结合起来，燃起了年轻人心里的热情，拉近了自然堂与目标消费人群的距离，建立起了品牌好感度，实属高明。

3、合理运用跨界联名，营造市场噱头

跨界联名的做法，对于许多品牌来说并不陌生。它最主要的作用是能增强品牌之间的互动性和粉丝群体之间的融合。合理的运用跨界联名，对双方品牌都能起到积极的推动作用，在一段时间之内都会让产品推广更容易，市场效应更明显。

此外，跨界联名，也是年轻人群非常喜欢的一种方式，能够满足他们个性化的需求。
比如：RIOx英雄联名推出的“RIO英雄墨水鸡尾酒”礼盒。

图片来源：RIO官方

攫取英雄墨水“蓝黑”的色彩元素，将酒做出墨水的视觉效果，配上包装和文案解说，整个单品给消费者营造了“喝墨水”的新体验。

4、运用“快闪店”，制造体验感

年轻人群除了热衷于网络购物之外，也非常注重线下实体店所带来的体验感和满足感。“快闪店”的“游击式营销”，对于年轻群体尤其充满吸引力，快闪店通过短期限量带来的压迫感、专业的陈列设计和精心策划的内容让消费者产生期待，强烈的好奇心及对“时效性”产品的留恋，会让消费者在有了美好体验后更乐于自发分享，产生用户口碑。
比如：完美日记宇宙空间站线下快闪店。

图片来源：完美日记官方微博

快闪店门口伫立着一个科技感十足的“大型玉兔”,空间站的内部的“月球”打卡点尤为抢眼,再加上星愿互动区、品牌展示区,通过美妆的角度去导入宇宙的星河美学,吸引了许多消费者一同来”寻色宇宙”。

快闪店，租期通常较短，在几天到几个月之间，租金通常以天为单位计算，对于初创品牌、或是进驻新环境的小众品牌而言，快闪店可以帮助品牌自动生成话题，同时降低试错成本。

5、借助垂类KOC，做精细化营销

随着Z世代的崛起，年轻用户也越来越不盲从KOL的推荐信息，反而更愿意接受垂直领域的KOC的意见。品牌要充分借助社交媒体平台，细分领域的KOC所覆盖的目标人群更为精准，且内容创作能力强，也具备该细分领域内容的专业性。

比如：知乎账号“蓝大仙人”，他主要专注于智能电视领域。他在知乎上通过分享专业的文章内容，将智能电视的测试结果呈现给用户，帮助用户了解产品性能和体验效果。目前该账号已经积累了9万多粉丝。

图片来源：知乎截图

此外，他还凭借《最新2020年6月液晶智能电视选购攻略》一篇文章，通过知乎“好物推荐”带货超过2200万元。由此可见KOC的精细化内容，同样具有惊人带货威力。、

KOC通过内容的真实性分享，为品牌发声。能够有效渗透其覆盖圈层下粉丝心，增加对品牌的信任感与好感度。随着用户的消费需求不断升级，体验至上的时代也已经到来。群量认为，微博、微信，抖音、小红书等社交媒体平台，将成为品牌传播的主要渠道，而借助KOC做精细化内容营销，也将是接下来几年，最重要的品牌营销手段之一。

当然，品牌“年轻化”营销，绝不是一锤子买卖，而是一个长期的过程。品牌必须要有持之以恒的心态。

文章来源：群量星球

作者：老琪