玩抖音、开直播、做文创、摆摊儿，这家老牌出版社意欲何为？

文/李静

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商务君按：在国潮风来临之时，不少老品牌重新走入大家的视野。无论是“中国李宁”还是“大白兔奶糖”，这些老品牌都在用新形式散发着独特魅力。出版业也是如此。69岁的人民文学出版社（简称“人文社”）几近与共和国同龄，但它似乎却“越活越年轻”。开抖音、做直播、卖文创，不断拉近与年轻人的距离。但拥有强大的作者资源和内容资源做背书，人文社为何仍然选择“折腾不停歇”？

打开人民文学出版社（简称“人文社”）的文创官方旗舰店“人文之宝”，可以看到新品推荐中有不少哈利·波特系列的文创产品。猛然意识到，陪伴无数人成长的“哈利·波特”系列已经出版20年了。20年前，人文社拿到了“哈利·波特”系列的版权，成为人文社的重点产品之一；20年间，人文社始终让这颗“当代类型文学皇冠上的明珠”散发着奕奕光彩。

而“哈利·波特”系列仅仅是一个缩影，人文社这一家老牌出版社在时代的洪流中始终不断前行。

打造新经典

提到人文社，必定会想到朝内166号内出版的一部部经典作品。作为一家国家级专业文学出版机构，人文社从1951年建社至今出版图书近9000种，发行8亿多册。无论是读者耳熟能详的《围城》、“四大名著”系列，还是茅盾文学奖获奖作品《应物兄》《牵风记》，皆出版自人文社之手。拥有如此庞大的作者资源和优质的内容资源，人文社也从未停下过追逐市场的脚步。如何将资源充分利用是人文社一直在思考的问题。在人文社社长臧永清看来，盘活内容资源是出版机构历久弥新的根本，不随市场而动也必然会被市场所淘汰。

那么，如何盘活资源、随市场而动？答案是对市场敏锐的观察。上世纪50年代，人文社基于满足大众对于世界文学的渴望和阅读，编选了一套外国古典文学名著丛书，即“网格本”。随着几十年来的时代变迁，读者对于“网格本”的收藏热情日益高涨。而当下外国文学名著的译本鱼龙混杂，为读者的挑选和阅读带来了极大不便。在此情况下，人文社于2019年推出新版“网格本”，将经典“复活”。谈及出版新“网格本”原因，社长臧永清表示，这是出于两种考虑：一是基于读者的阅读需求；更主要的是希望起到文学出版国家队的作用，为读者一套外国文学名著的“定本”。

而对于开头所提到的“哈利·波特”系列，人文社也在不断根据读者的偏好推出新版本。除了此前出版的“哈利·波特”系列英汉对照版、典藏版。为了庆祝该系列出版20周年，人文社今年将推出20周年学院纪念版。该版本共有4套书，分别代表霍格沃茨魔法学校的格兰芬多、拉文克劳、斯莱特林、赫奇帕奇这4个学院，且4个学院配色各不相同，读者可根据喜好购买。近日，“哈利·波特”20周年学院纪念版精装已经首发。除此之外，“哈利·波特”系列的庆典活动也在有序展开。2020年4月26日，人文社联合RDV书店SKP店，在抖音平台共同举办的“哈利·波特”读书之夜活动，活动观看量近50万人次，参与互动近2万人次。日后，还将有一系列活动逐步举办。虽然今年的疫情来势汹汹，各行各种都遭受到打击，出版业也不例外。但臧永清表示，今年1月至4月“哈利·波特”系列作品的销量比去年同期增长了40%左右。这也在说明，只有盘活优质资源，才能保证出版机构常做常新，在变化中活下来。

开展新营销

不仅在内容上不断创新，人文社在营销上也走在出版机构的前列。人文社是较早一批入局抖音App（简称“抖音”）的出版机构，这一举措离不开人文社对新媒体平台长期的观察。而入驻时间早虽使人文社在新平台占领了优势和机会，但是没有可以借鉴的成功先例也是其面临的问题所在。对于短视频风格，人文社一直在不断摸索。2019年，人文社在抖音上的尝试初见成功，印厂工人检查样书的视频、原央视主持人王志在人文社门前介绍外国文学名著新网格本《怎么办？》的视频以及潘石屹在人文社举办的茅盾文学奖系列沙龙上的发言视频都受到了用户的喜爱。但人文社认为，这些爆款视频属于偶发状态，并不是在追求固定风格的情况之下产生的。

疫情的出现加速传统出版业向线上转型，人文社也将这一危机化成了动力。从2020年2月开始，人文社在抖音上逐步发力，并渐渐找到了属于自己的风格，即知识性与猎奇性并重。这类短视频可以满足用户的求知欲和好奇心，也会促使更多用户想要打开和转发，视频的播放量和点赞数自然也水涨船高。如今年2月26日发布的对于“白云苍狗”一词进行解释的视频，就收获了10.9万次的点赞。这个短视频对于歌词中常常出现的“白云苍狗”给予了文学性的解释，介绍了这一词的由来和典故。从用户“最熟悉而又陌生”的词句下手，使视频兼具知识性和猎奇性，这便是该视频火起来的原因。

在找到合适的风格后，人文社的抖音号在2月后涨粉14万，目前粉丝数已达46.3万。虽然在出版机构中属于大号版的存在，但这仍然未达到人文社的预期。人文社社长臧永清表示，接下来，人文社将加强与抖音官方的沟通及合作，不断摸索抖音自身运营、推送的逻辑。人文社将以打造优质视频内容为根本，同时在平台上定期直播，并把一些重要作家的新书发布会放在抖音平台上进行。“我们要做的，是把我们的账号迅速打造成大号，把它作为传播出版品牌和宣传营销的重要平台。”

挖掘新流量

除了在短视频领域不断开发新玩法外，人文社也在直播领域有所拓展。今年5月25日，快手联合人文社举办《故宫六百年》定制款新书直播发布会。此次直播活动累计观看人数超1800万，同步在线人数最高近13万，直播点赞数突破1077万，新华社、新华网、人民日报等官方媒体都对此次直播活动进行了报道。通过此次直播，不仅实现使《故宫六百年》的新客下单率超95.8%，更是使人文社再次“破圈”，收获了用户的口碑。

《故宫六百年》定制款新书直播发布会

在直播活动备受欢迎的当下，人文社在很多平台都开设了直播。之所以把重点活动放在快手上，一是由于快手给予的资源支持较多；二是因为快手的推送逻辑与抖音App存在差异。抖音的推送更多是基于算法的逻辑，活动效果可能会因此受到影响，而快手可以更大化地将重点内容送达用户。当然，这并不意味着人文社放弃了对其他平台的耕耘。除了抖音、快手等短视频社交平台，人文社还在当当、京东图书、天猫等电商平台，人民网、人民日报、腾讯、搜狐、学习强国等合作平台进行直播。直播的频率以活动策划的需求和新书营销计划为主，平均每周至少会进行两场图书直播。

人文社的直播有很多种形式，但主要以邀请专家学者来做知识性的讲座和分享为主。目前，策划部中有两位同事负责图书直播，即负责确定直播的主题、选择书目和担任直播主播。今年5月，人文社“回到文学现场，云游大家故居”大型系列直播活动开启，如今已带用户在线上游览过老舍纪念馆、沈从文故居、萧红纪念馆、巴金故居、鲁迅博物馆等文化名迹。直播由人文社抖音号、人民网PC端、人民网微博、人民视频、人民文娱快手、搜狐视频、搜狐客户端、搜狐新闻、当当网同步直播，如今已经累计观看人数超过370万。

由于拥有大量的优质内容做背书，出版机构在参与短视频运营和直播的时候更有潜力。“短视频和直播今后将成为新媒体传播的重要途径，出版机构应该充分的借助这些平台来扩大自身的文化影响力，同时引导用户来进行深度阅读、纸质阅读。”下一步，人文社将重点关注关注哔哩哔哩网站和其他新兴平台。哪些是人文社将要入局的新平台，人文社社长助理兼策划部主任宋强表示判断依据有二：平台的日活量和用户画像。如果该平台的日活量高，且平台的用户画像与人文社的读者画像重合度高，“那就是我们要占据的平台。”但占据平台并不仅仅是为了所谓的“卖书”，人文社更看重的是品牌营销。“一流的营销是品牌营销”，在新平台上的不断尝试更主要的目的是将人文社的声音扩展到每一个平台，让尽可能多的用户了解和获知人文社的消息，从而提升品牌营销。在此基础上，图书的整体营销和重点书的营销也会更易被读者接受，转化率更高。

开拓新品类

在线上的不断尝试只是人文社的“焕发新生机”的一部分，而其自主开发的文创产品更是极大地拉近了这一老牌出版社与年轻人之间的距离。“关公”圣诞袜、海明威诞辰120周年纪念礼盒、“闰土插猹”T恤......这些是人文社优质内容资源与国内外文化的绝佳输出，也是团队内成员创意的完美展现。

海明威120周年纪念礼盒

“闰土插猹”主题T恤

人文社文创部的成立要追溯到两年前。2018年，人文社策划部的同事借助微店，开发了毛毡包、钢笔、书签、纸手表等产品，并且实现年销售额达到30万元。宋强表示，之所以想要做文创，主要是想充分借助人文社的品牌，开发与人们生活息息相关的产品，丰富读者的物质和精神生活，增加出版社的盈利渠道。而初步尝试阶段的巨大成功使社内领导对文创板块的重视程度日益提升。在社长臧永清的提议下，文创部于2019年4月成立。同年5月，“人文之宝”正式上线。目前，文创部共有4位员工，其中包括两位实习生。虽然人数不多，但团队协作能力不容小觑。从2019年4月文创部成立到年底，在短短8个月的时间中，文创产品的销售额高达300万，远超出社里的预期，这皆是团队“头脑风暴”的结果。文创产品的开发都是由团队内成员集思广益，在产生创意、确定形式后，才会付诸实施。

在“人文之宝”的分类中可以看到，人文社的文创产品主要以帆布包、服装、手账、签名本等文化产品为主，而设计灵感多来源于社内出版过的图书及其中内容资源。如莎士比亚·汤显祖“戏剧cp”帆布包，设计灵感来源于英国文学巨匠威廉·莎士比亚和明朝戏曲家汤显祖是中西戏剧史上的并峙双峰，两者生活的年代相近，又逝世于同一年，人文社此前也出版了由朱生豪等人翻译的《莎士比亚全集》和汤显祖的《牡丹亭》，因此推出这款“戏剧cp”帆布包。而在2019年年底推出的《人文年礼·鼠年大吉》礼盒，邀请了人文社的重要作者贾平凹来写对联，同时运用了冯骥才提供的门神图案，红包上面的图案采用了丰子恺的画作。

莎士比亚·汤显祖“戏剧cp”帆布包

“人文年礼”

优质资源不仅是其文创产品的灵感来源之处，也是其文创产品占据市场的最大优势。人文社拥有古今中外的文学名著资源，也拥有众多以茅盾文学奖获奖作家为主体的当代作家资源，这能吸引大批的读者形成购买。而“四大名著”系列、“哈利波特”系列文创产品的推出，又会收割一批青少年乃至中年读者的喜爱。

受疫情影响，今年文创部的增长速度放缓。但随着经济的逐步恢复，文创板块的前景仍然可期。目前，人文社的文创产品主要在“人文之礼”的小程序上售卖。据社长臧永清透露，未来，文创部可能会采取公司化运作的方式迅速扩张，即成立文创公司单独运作。而人文社也将不断挖掘和开发自身资源，向“综合性的文化单位”这一定位而努力。“一家老牌出版社需要不断的焕发生机，可以强化出版社在作家和读者心目中积极进取的良好形象，得到他们的充分信任。这对人文社拿到图书版权、扩大市场影响，都具有重要的积极意义。”