小包子，他一年卖了25亿！

导读：他，曾经连续失败，但始终没有放弃，如今，他的包子一年狂卖25亿，是中国的包子大王！

他都经历了什么？他又是如何做到的？

▎他把包子一年卖到25亿，国内第一！

（1）

他曾连续创业失败，又屡败屡战！

1、他太小吃不了苦，从油漆行转行

1994年，17岁时，初中毕业的刘会平随一位油漆工师傅远走外地谋生计。母亲一直把他送到二十多里远的长途汽车站，一边抹着眼泪整理着他身上褶皱不堪的衣服，一边嘱咐道：“你要做一行爱一行，以后走到哪也好有个手艺。”

到了外地后，刘会平每天吃的都是大白菜就馒头，跟十多个人住在一个不到二十平方米的工棚．因为一个多月才能进一次澡堂，大家身上都长满了疥疮。冬天里，有时不得不顶着大雪在室外洗澡，头发上都结了冰条。在恶劣的生活环境中，刘会平有生以来第一次感受到生存的艰难。

这种生活持续了一年多。刘会平不甘心一辈子这样平庸下去。

1995年初，他向师傅提出了辞职。

2、学面点后开始创业，遭遇多次失败

不做油漆工后，家人无奈送刘会平去亲戚那学习面点。

刘会平的老家安徽省怀宁县江镇镇，是个3万余人的小镇，全镇有2万人在全国各地开馒头店、包子店，号称“馒头之乡”。

起初，刘会平很庆幸，饮食至少不成问题了，没有想到。面点工比做油漆工更累。每天晚上十一二点才能睡觉，凌晨两三点便要起床，在昏暗的灯光中发面、和面。那段时间，美美地睡上一觉是刘会平最奢侈的愿望。渐渐地，刘会平适应了高强度的作息时间。也从此喜欢上了面点。并从中学到了不少面制品的专业知识。

在他学了一年就开始尝试创业，江苏、贵州、广西、云南…….年纪小小的他，跑遍了全国很多地方，开了很多店，但几乎都以失败告终。

3、转战上海，又遭遇失败

1998年3月，21岁的小伙刘会平怀揣着积攒的4000元钱积蓄到上海寻梦。

起初，他果断地以6000元租金租下了一间承载着他所有梦想的小门面，初来乍到，由于不了解上海人的口味，他的包子店生意并不理想，只能关门。

在江苏打工的姐姐听说刘会平在生意上遭到了挫败，专程赶到上海，拉着他的手说道：“做生意哪有不尝点苦头的，鼓起勇气，姐永远支持你!”说着，她从包里取出4000元钱塞到刘会平手里，“拿着，继续搞，不够回头姐再想办法。”

在姐姐的鼓励下，刘会平重新振作起来。但是之后的一系列尝试，也并不是很顺利，刘会平也做过其它品类，但都谈不上太大的成功。

4、做了几次生意后，他决定回到包子上

当时，生煎店曾在上海火爆一时，于是刘会平也跟着开了一家。

然而，好景不长，赶上“猪肉五号病”，出于对健康的考虑，上海吃生煎的人逐渐少了，店铺的生意便萧条了起来。

这次创业，最终又以失败告终！

不过，这次创业经历，相对他以往的创业经历，还是有一些不同。

刘会平最初的几次创业失败，往往是血本无归，而生煎店还是多少给他积累一点资金，让他后面能够再度崛起。

在告别生煎店后，已经初步积累了一些资本的刘会平不甘心维持现状，开始寻找新的出路。

他也在反思，自己过去做了好几年生意了，问题到底都出在哪？自己能否做一个可以做大、又持续赚钱的店？该如何做？

最终，经过思考后，他还是决定回到自己最擅长的包子、馒头上。

可以说，在整个创业过程，刘会平并非一帆风顺，可以说是屡败屡战，中间也曾动摇、气馁过，这也是所有创业者的必经之路。

（2）

多次创业后，终于聚焦包子、获得成功

为了这次经过思考后的创业，开这家新的包子店，刘会平下了很大功夫！

为此，他吃遍了江浙沪一带的包子、馒头，并拜访一些知名点心师傅，甚至是拜师学习！

同时，在重新开包子店的时候，刘会平特意对上海的小吃市场认真的考察了一下。真正做到了“知己知彼、百战不殆”，构建自己与竞争对手的竞争优势！

2001年，刘会平在上海河南路开了一家“刘师傅大包”包子店，这家包子店将刘会平的诸多思索、沉淀都包含在其中！

进行有竞争优势的打造

1、店面模式优势、“第三种包子店业态”

——做大店、小店不具备的特点

通过对大店、小店的对比，他觉得市场存在机会。他发现：

1）外面小摊经营的小吃，虽然便宜，但不太卫生;

2）一些大的连锁小吃店，虽然卫生，但大多采取机器搅拌制馅，口感不好。

他思考：自己能否将这两点结合起来，钻这中间的空子，重新创立一种新的包子经营模式呢?刘会平对自己这个想法充满了信心。

他构建了包子店的第三种业态模式——既有小摊经营的好吃、同时又有大连锁店的卫生。

他的这种第三种业态模式，恰好迎合了人们日益提高的健康要求，特别是满足了年轻人、白领消费的需求。

2、产品力优势

——产品打天下、打造过硬的特色产品优势

今天，产品力的竞争作用日益突出，特别在餐饮业，味道是一个很关键的竞争要素，某种层面上，一些消费者吃在口味、吃在味道上！

在这一点上，刘会平清醒的意识到，在残酷市场竞争中，如果没有过硬的产品，迟早会面临被淘汰的结局。他高薪托朋友在一个知名餐厅请来了一位在上海工作多年、熟悉上海人口味的大师傅，经营花样多且价格适中的各色包子。

而且，为迎合上海居民的偏好，他做了很多新尝试。比如，为保证肉的味道纯正，他专门从安徽乡下采购天然饲料喂养的猪肉;他的菜馅全部由人工切碎，这样青菜的口感好，非常脆。

经过改良后的包子，解决了之前刘会平所开包子店的问题——虽然来自馒头之乡，但不符合上海人的消费偏好，让产品的竞争力大大提高。

为了应对跟风、拼命提高口味和特色

任何行业，都难免遭遇跟风，做的好了都会被跟风，往往周围会开好几家店。

有时候，这也是商业上的一个死局！

个人曾经有个朋友，在深圳开一家包子店就遇到这个问题，包子店刚火，周围就出现了“包子大王”“包打天下”等多家包子店铺，最后搞得朋友没办法，最后只好关门了。

在刘会平新的包子店红火的时候，周围也出现了这个问题，周围出现了众多包子店，刘会平采用了迎难而上的PK策略，他认准了一点——自己不改进，早晚也会被同行逼得关门大吉，但只要自己改进产品、形成自己独特产品特色，有自己独特的味道，就不怕竞争。

于是，刘会平的包子在一点一滴的改进中形成了自己的特色——皮薄：外皮轻薄，入口即化；馅大：馅肉丰厚，细而不腻。汤浓：纯正浑厚，滋滋入味。形成了自己的独特口味，在与跟风的PK中成功胜出。

如果没有后续的改进，刘会平的包子，可能就在跟风和竞争对手的围剿中败下阵去，乃至于在市场上消失，但是通过持续改进避免了这一点，商业竞争中的持续创新价值值得深思！

3、价格优势

——平民价格、最初一个包子只卖7毛钱

在价格上，刘会平再在价格上也走亲民路线，最初一个包子只卖7毛钱。

在“店面优势、产品优势、价格优势”三种优势下，刘会平的包子店终于形成了与众不同的竞争优势、脱颖而出。

于是，这次刘会平经过沉淀、反思、提炼的创业，终于大获成功，“刘师傅大包”包子店很快实现盈利，并且很快打响知名度、引发媒体报道，而排队购买包子的人群，也成了常见的状况，并且抵挡住了同行的模仿、跟进！

这次，刘会平通过经营包子也赚到了大钱，一年赚到了50多万的净利润。

（3）

他对包子店进行大升级

品牌升级、连锁化经营 成为中国包子大王

开始品牌化经营，学习肯德基、麦当劳

2003年，刘会平的刘师傅大包逐渐走向了正规，但是也遭遇了一个新瓶颈，需要升级，对形象进行升级，一位顾客的话给了他深深的触动。

这位白领顾客对刘会平表示：“你的包子是好吃，可我每次拿到办公室。同事吃着蛋卷饼干，我都不好意思把包子拿出来，还得偷偷摸摸地在外面吃完以后再回到办公室。”

这个话也刺中了刘会平的内心，他意识到了瓶颈——“刘师傅大包”的形象软肋。

此前，他就一直在进行思索，对同处餐饮业的明星企业麦当劳、肯德基进行了观察和思索，“麦当劳、肯德基无非就是汉堡加可乐，它就能做到在全球开连锁店。中国的包子并不比汉堡差，完全可以像麦当劳一样，实现品牌化、连锁化经营。

于是，刘会平开始了对自己的“刘师傅大包”店进行改造、升级。

1、品牌升级

1）品牌名称升级

为了适应发展，刘会平将“刘师傅大包”店改了个洋名字“巴比馒头”，在这个名字上，刘会平体现了自己的独特思索。

当时，很多朋友不理解，说说你一个中国卖包子、馒头的，怎么起个不伦不类的的名字。

而刘会平有自己的独特考虑，巴比馒头的消费群是年轻人、上班族，有一种好奇、猎奇的心理，基于这个因素，刘会平起巴比这个名字，更容易让消费者记住、也容易产生好奇心，产生好感，事实证明了这个名字的正确。

而且这个名字打出后，除了消费者容易记住外，还有一个好处，就是同行短期内无法跟进。

后来，刘会平接受媒体采访时，再次提到了这个“巴比馒头”这个名字的作用：从商业角度思考来讲，叫巴比这个名字特别容易占领小朋友的心智，小朋友叫起来朗朗上口，很容易记，朗朗上口，你不用再去教育他了，创业的时候个重要的事情就是一定要取好品牌名，取好品牌名真正是起到四两拨千斤的作用。

（此外，之所以把包子店叫做馒头，因为上海人把包子称作“带馅的馒头”）

2）店面形象升级

同时，在店面形象上，开始向肯德基、麦当劳学习，进行统一的终端形象升级，进行标准化的输出。

这两个改变，无论是品牌名称、还是店面形象建设，一下子就让巴比馒头与竞争对手拉开了距离，让同行短期内没有反应过来、没有快速跟进，给巴比馒头也赢得了发展时间、扩张时间。

2、标准化运营

——标准化生产 保证口味一致、“千店一味”

标准化运营是所有连锁经营模式绕不开的问题，一方面，只有标准化，才能实现规模化生产、规模化扩张；另一方面，只有标准化，才能保持一致性，巴比馒头也不例外。

特别是随着规模扩大，如何实现标准化生产，实现千店一味，就成为重点，如果不能实现“千店一味”，充分保证品质、味道，将会对品牌构成致命伤害。

在中国市场上，一些加盟商追求利益最大化，导致产品和服务偏离标准，是连锁经营普遍存在的问题，也是可持续发展必须解决的问题。

麦当劳、肯德基之所以厉害，就是这种标准化生产，无论在全球什么地方开店，都能做到口味的一致，也成就了他们餐饮帝国的业绩，年营收都达到千亿规模。

在这一点上，刘会平巴比馒头的实现是“中央厨房”。

早在2008年，巴比投入2000多万元，在佘山工业园筹建了一个面积超过1万平方米的包子工厂，并以此为所有店面的“中央厨房”。在巴比每年供应超过200多万只的包子的猪肉、青菜这些食材全部由中央厨房把控质量关和安全关。

门店所销售的产品两种模式，由中央厨房提供包子、馒头冷冻制品；或提供包子的馅料、由门店师傅现场制作，包子以外的产品全由“中央厨房”配送，这样充分保证了品质、味道的一致性。

这个“中央厨房”能支撑1600-1800家门店的需求，随着发展，新的“中央厨房”正在建设中，而随着巴比馒头在新的地区拓展，相应的区域“中央厨房”也在筹建中。

同时，随着成长，无论是猪肉、还是蔬菜的需求量都是巨大，巴比馒头也正在同上游的专业养殖公司、农业公司合作。

3、连锁加盟模式

——门店达到2700多家

真正让巴比馒头走上快车道的，是2005年开始启动的加盟。

2004年初，刘会平已经开了10多家直营的巴比馒头店，加上亲戚朋友加盟的门店，共计20多家。2005年，刘会平启动了加盟模式。

这种低成本的扩张模式让巴比馒头在当年9月就突破了50家店，2010年突破500家。

目前，巴比馒头主要聚集在长三角，仅上海就有700—800家。刘会平正筹备将覆盖范围扩张至环渤海经济圈和珠三角地区。

2014年底，巴比馒头门店数量达到1700余家，2015年，门店数量已超过1800家。

如今，这一数字已经突破2700家。

开放加盟后，“巴比馒头”的角色定位发生变化，从一个包子馒头连锁店的经营者，变成中式面点制造商，主要的营收来源有两部分：向加盟店销售供应包子、馒头的原料或半成品，以及加盟费、管理费(单店每月300—500元不等)等收入。

2008年，刘会平注册成立了上海中饮食品集团有限公司(下称“中饮集团”)，下辖“巴比馒头”等子公司。

2014年，巴比馒头的一年业绩，卖了超过15亿。

2016年，巴比馒头的年业绩达到19亿。

2017年，巴比馒头的年业绩达到23亿。

目前，巴比馒头的年业绩已经突破25亿。

这个业绩，绝对是国内包子、馒头第一品牌了！

巴比馒头的做法、领先国内包子同行十年

也是它之所以领先的重要原因

巴比馒头的做法，无论是品牌名改变，还是统一的店面形象建设、标准化建设，连锁加盟模式，这一系列，让巴比领先国内经营包子、馒头的同行十年。

2003年，巴比就开始统一形象的连锁化、标准化经营。这在国内餐饮业是比较早的，而在包子馒头领域就更早了。

直到十年后，国内一些经营包子、馒头的同行才反应过来，开始按照这种模式运作。

行业领导者之所以成为领导者，就是因为它们领先行业。

领先的模式、做法，赢得了市场先机！

（4）

巴比商业帝国再次大升级

拓展、丰富品类，要做“中国面点大王”

如今，为了应对同行竞争对手的跟进，巴比再次进行了大升级！

巴比馒头已经不仅满足于包子、馒头这两个品类，而是开始了延伸，不过所有的产品线，都是围绕面点展开、丰富产品。

巴比要做的不仅是中国包子大王、中国包子第一品牌，而是中国面点大王。

为此，巴比的形象建设上已经取消了馒头，变成巴比品牌名！

1、丰富产品线

——不只做包子、馒头，也不只做早餐

除了以往主打的馒头、包子以外，巴比还开始尝试卖各类面食、油条、粥、速冻点心等。

这种丰富的结果，就是巴比的新追求，不只是做一个早餐品牌，而是全餐——早中晚，营养好吃点。

2、丰富渠道线

——拓展终端门店形式

在门店形式上，除了以往的外卖店为主的模式，逐渐丰富了即食便利店模式（既能外面，也能坐下来吃），同时还在一些机场、CBD开了餐厅模式，大大拓展了渠道线的品类。拓展了应用场景和空间。

丰富产品线、渠道线，都在寻找增量空间

无论是丰富产品线，还是拓展渠道线，实际上都在拓展流量空间（客户数量）、人均消费量空间，都在拓展增量空间。

（5）后记

“巴比馒头”的商业启示

1、成功都要经过多次考验！

通过巴比馒头创始人刘会平的成功历程，可以看到，它和我们之前分析的诸多企业相同的情况——很少有成功一帆风顺，都要经过风雨考验。

毕竟，不是谁都是一开始就懂得商业，而是有一个过程，一个摸索、成长的过程。

在这个过程中，关键是要反思、改进，一步步提高！最终，就会离成功越来越近！

2、成功要知己知彼、要了解竞争对手！

所以的企业都要明白一个道理：你是在和竞争对手争夺消费者，你要想赢得这场竞争的PK，你就要比对手做的更好，否则你讲很难有机会！

刘会平的巴比之所以成功，与他对竞争对手的充分了解、分析密不可分。

很多企业失败，也是因为这一点上做的不到位，对竞争对手缺乏足够的了解、认识，导致缺乏竞争力而落败。

3、成功，要有竞争力的产品！

所有和消费者对接的，最终都是产品，如果产品带给消费者的价值、体验不够高，消费者对产品、公司的好感就会打折扣，而重复消费的可能性就很低！

如果公司带给消费者的价值感越强、好感越大，那么竞争力就会越强，越容易胜出；反之，则越弱，越难以胜出！

4、企业要做大，一定要构建体系！

任何企业，想要做大、做成规模，一定要构建体系！

例如：巴比馒头的连锁体系、中央厨房体系等，这些支撑体系都是其扩大的基石。

企业要想做大，一定要在体系、结构上下功夫，只有体系、结构强大了，才能支撑其发展、壮大，否则难以做大！

这些都值得企业深思和学习！

作者：于建民——产业观察家、营销管理专家 《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版） 作者

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