Summary | 各国争相申办大型体育赛事背后的真正原因是什么？——从经济学视角浅谈大型体育赛事的反埋伏式营销法

导 语

在候选城市争夺奥运会和世界杯的举办权过程中，其中重要的一环是候选城市要承诺出台反埋伏式营销的相关法律法规，以保护赛事组织方和官方赞助商的相关权益。但是此法的合理性却因其潜在的巨大社会成本而充满质疑。本文旨在从经济学的视角尝试解读为何候选城市同意并愿意接受赛事组织提出的立反埋伏式营销法的要求。

作者： Steve Mckelvey, Neil Longley

编译：清华大学体育产业发展研究中心 李紫坤

如欲阅读原文，全文见于：

Event-specificambush marketing legislation for mega-sporting events: an economics perspective, International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, October 2015

研究背景及目的

长久以来，各类体育赛事组织都对埋伏式营销行为持反对态度，这是因为埋伏式营销行为会降低体育赛事组织的商业价值、破坏赛事官方赞助商的合法权益。因此体育赛事组织如IOC（国际奥林匹克委员会）和FIFA（国际足球联盟）致力于制定更完善的法规条例来遏制埋伏式营销行为，同时候选城市及其国家也需在申办过程中承诺制定完善的反埋伏式营销法来保护赛事组织和官方赞助商。

在过去的20年间，学者们围绕埋伏式营销展开了一系列研究，并认为：1）反埋伏式营销法的实行会带来巨大的社会成本，以及2）反埋伏式营销法侵犯了“言论自由权”和“市场经济自由竞争”等宪法规定的权利。但是，为什么申办城市及其国家仍旧愿意制定反埋伏式营销法规来迎合赛事组织呢？我们从经济学的视角，为这个问题提供新的思考维度。

理论数据

大型体育赛事组织的绝对垄断权——为反埋伏式营销立法提供了合理的经济学框架

在经济学中，知识产权法有效保证了权力持有者的合法权益不会受到“搭便车者”的损害（“搭便车者”指那些免费使用知识产权以获取经济利益的行为个体或组织）。因此，如果某个人或组织不付费购买赛事的IP而免费利用赛事的影响力来获得经济收益，那么赛事的官方赞助价值会大打折扣，从而导致赛事资源的流失、赛事收入的减少，长久来看，国际大型体育赛事的收益将严重缩水，体育赛事组织无法可持续发展。

大型体育赛事组织的“卖方垄断”已经是不争的事实。从经济学角度，奥运会和世界杯是稀缺资源，每四年举办一次，且无竞争对手。（当然，这种资源的稀缺性是其组织人为计划导致的）用经济学视角解读这种人为促使的资源稀缺：利润最大化的垄断者会通过限制供应量来维持其垄断地位，并利用其垄断地位获取占主导地位的议价权。

具有百年历史的IOC和FIFA，拥有绝对的品牌优势，稀缺的赛事资源导致市场上出现“供不应求”的现状。与少之又少的赛事资源相比，却有大量渴望举办赛事的国家和城市。低供应与高需求的组合使得像IOC和FIFA这样的赛事组织拥有了绝对的议价权。

此外，“孤注一掷”的竞选机制也导致竞选城市经常会“过度承诺”。Andreff曾经提出“赢者诅咒”的概念（Winnerscurse），指的是最终赢得竞选的城市通常是承诺最多的那一个。

因此，IOC和FIFA的绝对垄断权是反埋伏式营销能够顺利立法的原因之一。与几十亿场馆建设和基础设施修建的显性承诺相比，反埋伏式营销法的出台也是经济模型下的产物，换句话说：如果竞选城市想要在激烈的竞选过程中脱颖而出，则必须承诺制定额外的保护赛事组织和赞助商权益的反埋伏式营销法。

举办大型体育赛事的潜在社会效益——为反埋伏式营销立法提供了合理的社会学框架

• 经济效益

从社会福利视角出发，如果举办大型赛事带来的社会效益远远大于实行反埋伏式营销法带来的社会成本，那么此项立法就是合理的。赞成承办大型赛事的支持者认为围绕赛事开展的建设工程及赛事带来的旅游热潮会提高举办城市的就业率，并带动当地经济的发展。然而，此观点经常被经济学家质疑为不切合实际且过于乐观。实际上，许多学术研究都没有发现相关证据能够证明举办大型赛事可以带来正向经济收益的假设。因此，基于经济效益的反埋伏式营销立法合理的假说是不成立的。

• 非金钱效益

既然众多研究都认为举办体育赛事不会为当地带来明显的经济效益，那么非金钱的效益呢？非金钱的效益包括提高举办国家和城市的世界知名度、提高国民的民族荣誉感、提高社区的凝聚力等。这些非金钱的收益很难辨别和测量。

非金钱的效益很难辨别和测量，学者们尝试运用“条件价值评估法”（Contingent Valuation Method，CVM）并成功解决了此难题。此方法被用于评估2012年伦敦奥运会，并通过成本-效益分析证明了伦敦从举办奥运会的过程中收获了许多非金钱效益。

• 政治效益

当大量研究结果都表明实行反埋伏式营销法的成本远高于其所带来的经济收益时，为什么仍旧有许多国家和城市愿意听从IOC和FIFA的要求制定并颁布此法呢？原因可能来源于政治因素。也就是说，赢得举办权更多是为了政府官员的“私人”利益，而不是国家的“整体”利益或“公众”利益。Maennig和Zimbalist认为这是一种“委托-代理”的关系，即一个城市和国家（委托人）选择申请举办大型赛事是由私人利益（代理人）驱动的，其中私人利益可以从申办赛事到举办赛事的各个环节中获取。这些个人或公司的私人利益只是凑巧与城市发展的整体利益相吻合而已。

根据这个观点，笔者认为候选城市之所以同意反埋伏式营销立法是因为政府官员并不真正关心潜在的社会成本（尤其是本法会严重限制言论自由权和自由市场经济的竞争）。因此，政府官员将自己的政绩与申办体育赛事挂钩在一起时，体育赛事因此被“乔装打扮”成能够带动经济发展的强心剂并依此获得民众的支持。在赛事准备的过程中，政府不断发布“乐观的”经济报告来彰显赛事带来的经济效益，从而营造出一种全民办赛事的“欣欣向荣”的社会氛围。

结论

本文意在从一个全新的视角出发，尝试为反埋伏式营销的立法合理性提供新的解读。但是本文的结论并不是完全准确的，随着民众的意识逐步增强并开始意识到承办体育赛事所带来的巨大社会成本时，人们开始抵制这种“劳民伤财”的申办行为，而民众意识的觉醒以及对举办赛事的抵触心理也影响了政府对申办赛事的态度。IOC和FIFA将会如何反应，我们还需拭目以待。

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