OYO酒店的底层逻辑：价格策略和产品策略

（原标题：OYO酒店的底层逻辑：价格策略和产品策略）

谈到创新公司、新的商业模式,需要从底层逻辑上分析。然而随着社会和技术的不断更迭,底层逻辑也在不断进化。新的商业模型和商业模型下成功的案例,比如滴滴、拼多多、抖音这些新模式的涌现,其实都是底层逻辑在新商业模式下良性适配的结果。

2017年底闯入中国酒店业的“不速之客”OYO酒店,以不断创新的商业模式,在短短2年的时间进入全中国超过2000个市县,帮助超19000家单体酒店创造收益,在中国经济酒店界掀起一波狂澜。

OYO酒店在输出品牌、系统运营和服务标准化的同时,保留了酒店装修上的差异化和特色化,新2.0模式走出了一条“求同存异”的非常之路。那么,在这块“红遍中国”的招牌背后,究竟隐藏着怎样的底层逻辑呢?

用价格引导产品

近日,OYO酒店研究院发布的《中国单体酒店业主大数据报告》显示,中国有百万量级单体酒店业主,由于缺乏品牌及运营管理经验,加之物业老化、周边竞争加剧,不少酒店陷入了经营瓶颈,营收逐年下滑。对于36%的单体酒店业主来说,酒店是他们唯一的收入来源。

中小单体酒店主大部分只有20-40间客房,不仅硬件年久失修,服务也还停留在手工帐的时代,酒店业主往往就是身兼店长、前台、保洁等多个身份的“救火员”。他们是酒店业数量最大、问题最多的群体。

在新的市场下,所有单体酒店业主的想法都一样:以最低成本弥补自身软硬两端的不足,提升酒店入住率与营收。但面对动辄几百万的传统酒店加盟门槛,只能作罢,然而OYO酒店的出现无疑给了他们新的希望。

王先生就是这些单体业主的一个缩影,”原来店里的员工文化不高,我也不够专业,但是对于我这种30间客房的体量,招一个酒店经理又不划算。OYO酒店派过来的ABM,帮助到我很多,现在前台在他指导下已经可以操作线上渠道了。”据王先生表示,线上客源在加入OYO酒店3个月后,从20%提升到了65%。

提升的背后是OYO酒店2.0模式推出后,精准科学的调价策略。

中小单体的客源多为价格敏感型,消费者会花费一定时间在众多的平台上比价,所以如何取得消费者的青睐,价格策略很重要。

在OYO的调价策略中,更倾向于先把天平在价格的一头按到低点,以此判断入住率的价格弹性,因此加盟酒店初期价格一般都打五折乃至更低。接下来,通过不断调价,引起入住率变动,OYO开始寻找使酒店RevPAR最大化的价格区间,这一过程通常伴随着逐步提价,因此在内部又称“爬坡期”。

价格的科学调控上,另一方面表现在如何科学售卖房间。绝大多数酒店业主会优先促销“特卖房”、“低价房”。OYO酒店把“价格”定义为“引导客人买好产品的工具”。一个很好理解的案例,一家经济型酒店,共11个房型,各房型价差50—60元,客人常常不知道怎么选,主力房型的入住率并不高。这种情况就需要调价,调价前先调房,确定主力房型,适当调价,价差收窄为10—20元,帮助顾客更快做出符合需求的决策,同时利用控价,优先销售好产品。经过调整,酒店平均客房收益和入住率得到同步提升。

仅10—20元的价差可以引导更多顾客选择更好的产品,得到更好的消费体验。总结一句话,即“确保好产品优先满房,压缩客人与次品的接触时间”。配合房型优化定价,达到收益的最大化,为住客提供最具性价比的产品和服务。这背后的逻辑完全不同,也正是品牌酒店与单体酒店在运营专业度上的一个体现。

用产品满足需求

当行业发展愈加成熟规范,同质化的产品已经没有办法满足消费者快速提升的多样化出行需求。酒店住宿业进入到“千人千面”的消费时代,大众市场转变到人人市场,出行APP会基于大数据推送不同的酒店给不同需求的人,酒店式公寓、民宿、精品酒店、主题酒店营运而生,他们凭借硬件、位置、配套的差异化在市场上生存。

OYO酒店在消费升级与降级并存的市场环境下,将合作酒店根据品质分为轻享、智享、尊享、奢享四个系列,同时也将触角伸到了民宿的培养和发展上,触及到乡镇市场的酒店消费,满足了各个消费层级消费者的酒店住宿需求。

在拥有绝版山水的张家界,在遍布市区大大小小密集的几十家酒店里,李老板的OYO蜗居客栈通过率先加盟国际品牌,管理能力、规范化程度都步入正轨,OTA平台开始运营,客源结构得到改善,入住率和营收也有了显著提升。“现在很多国际品牌的酒店也注入到张家界,张家界的客栈、民宿不断涌现出了新的变化。”而以OYO为代表的新型酒店业态,有效提升了酒店装修、服务品质,为张家界全域旅游注入了新的活力。

在河南省卢氏县磨口村,紧邻着有“豫西最美山水区”之称的4A级景区“双龙湾”。景区内的民宿以往都是老乡的自建自管,缺少议价能力,只能低价竞争。今年7月,OYO酒店进入当地,十几家”农家乐“统一升级为OYO加盟店,”农家乐“变身”酒店村“。最近正值旅游旺季,双龙湾景区内的十几家OYO加盟酒店持续爆满,加盟了OYO的民宿业主得到了全栈式的专业化支持,昔日的“农家乐”也有丰沛的客流、稳定的价格、标准化的服务。OYO一面以国际化的商业模式培育品质乡村民宿,一面以集团层面的品牌展示为乡村旅游开拓市场。

OYO在不同的下沉市场用品牌和产品赋能各具特色的酒店,通过对供给端的整合,匹配需求。消费者作为OYO酒店的会员,在享受具有品牌保证的标准化服务和流程下,可以筛选到不同价格段、特色各异的酒店,满足日益增长的美好生活的需要。

而这也正是OYO酒店出现的价值,在下沉市场带来变革,实现万千中小酒店的品质提升和亿万消费者的消费升级。“让原本住不起如家、七天的客人,也有能力去消费入门级的现代商业住宿,从而扩大了整个旅游住宿业的市场基础。这哪里是消费降级,明明确确的升级啊!”对于OYO酒店给中国酒旅市场带来的改变,中国旅游研究院院长戴斌如是说。