拼好货黄峥：我为什么不迷信烧钱创业

文/贺树龙

拼好货，一个2015年4月成立的电商品牌，在不久前宣布完成B轮融资，拿到高榕资本和IDG等明星机构投资的5000万美元，整体估值达到5亿美元。

如果这个故事发生在一年前，在创业热潮如火如荼、融资新闻漫天飞舞之际，确实不值得稀奇。但在投资人捂紧腰包、创业公司相继倒下的资本寒冬里，拼好货的“反常”表现十分值得关注。

拼好货从水果电商起家，按照创始人黄峥的说法，目前他们的日均订单量已有30多万单，“是市场上所有生鲜电商的总和”。但拼好货采用的却不是行业内盛行的“烧钱”、“补贴”打法，黄峥介绍，2016年1月，拼好货已经做到了盈亏平衡。

那么，在项目众多的生鲜电商行业，拼好货壮大的秘诀何在？在竞争惨烈、烧钱为战的创业时代，黄峥又有怎样独特的思考和见解？

“小米模式”卖水果

对于大部分电商平台来说，品类扩张是战略重点，因为丰富的选品可以给消费者带来更多选择，同时也可以提高GMV（商品交易总额）、拉升公司估值，但拼好货的逻辑不是这样。

拼好货自称日均订单已有30多万，不过其水果品类的SKU却只有不到30个。这意味着，平均每个SKU每天贡献的单量达到1万多单。黄峥拿拼好货跟永辉超市作对比，他说：“拼好货的水果采购量大概是永辉超市的一半，但单个SKU的采购量要远超永辉超市。”

听起来，拼好货的打法有点像“小米模式”——坚持“爆款策略”，聚焦核心产品，以价格和品质取胜，而不是像竞争对手一样走机海战术。不过，水果和手机这种标准化产品相比，商品供给和用户需求都很多样化，黄峥的想法是如何落地的呢？

在创办拼好货之前，黄峥认真研究了美国连锁超市Costco的模式，觉得SKU少就是多的理念同样可以用在水果电商这门生意上。他认为，聚焦的好处显而易见：首先，可以做到真正意义上的源头直采，因为单品采购量大，对上游的话语权就大，也就意味着拿货价格更低；其次，可以使供应链变的可控，每个SKU操作流程的不断标准化，可以保证水果的品质和新鲜度，也可以省去中间流通环节，压缩成本、降低损耗；第三，可以做到消费决定采购，拼好货的模式更像预售，提前获取了消费者的需求信息和供货商的供给信息，以消费决定采购，对供货商、消费者和拼好货自身都有好处。

这种对SKU数量的严格把控，使得拼好货的大多数在售商品都成为了名符其实的爆款。而在爆款背后，拼好货为每一款商品都投入了专业的采购团队。

“拼”出来的社交流量

2015年4月，拼好货从微信服务号起家，黄峥的团队有着深厚的电商和游戏基因，所以在拼好货的模式方面做了很多思考与尝试，其中最大的亮点就是——把卖水果和社交结合了起来。

在拼好货的微信服务号、APP上买水果，并不是你想买就能买，而是要先“拼”，也就是找人一起成团，从而拿到最优惠的价格。乍一看，这样的做法似乎增加了用户下单购买的步骤，但其中蕴含的社交逻辑却在客观上给拼好货带来了出人意料的好处。

黄峥告诉记者，鼓励“拼”、鼓励社交的理念，促成了用户之间的自传播。一方面，用户为了获得更优惠的价格，会通过微信等聊天工具向自己的亲友推荐拼好货的产品，从而带来指数级增长的用户和流量。另一方面，说服亲友购买，意味着用户要为拼好货的产品背书，更容易让人信服，也有助于拼好货品牌的树立和传播。

当然，社交和口碑都是放大镜，水果的质量如何、甜度如何、发货快不快，这些问题很容易在用户之间形成连锁效应。因此，拼好货必须保证自身的运营质量。

“很多用户选择拼团，其实不只是为了享受价格优惠，而是觉得东西不错、值得分享，另外，和朋友一起买东西本身也是一件非常有乐趣的事情。”黄峥介绍，拼团模式，正是拼好货能够在极低的市场投入的前提上，迅速积累起大量用户的关键所在。

追求盈利，不迷信烧钱

除了走爆款、社交路线，拼好货与众不同的另一个点是——这是一家已经可以做到盈亏平衡的创业公司。

黄峥介绍，拼好货之所以能率先做到盈亏平衡，主要是因为市场推广方面“不烧钱”。他说：“我们几乎所有的用户都是靠用户口碑传播得来的。”而最初启动这种口碑传播的群体，是拼好货的几百名员工。

黄峥为水果电商算了一笔账，来解释为什么其他水果电商都深陷于亏损的泥淖之中。以拼好货为例，客单价大约30元，毛利率在通常25%-30%之间，也就是7.5-9元。从数字看，水果这个品类的毛利率其实并不低，但为什么很多水果摊位都能生存下来，但水果电商却以亏钱居多呢？

水果电商因为多了物流环节，所以每一单都新增了许多费用，快递费5元，包装费1元，操作费1元，加起来一共是7元的成本，这还不包括采购、物流、仓储的成本。

如果水果电商企业可以保持上述支出水平，那么通过提升标准化程度和供应链效率，还可以勉强做到打平或者微利，但如果为了追求更快的配送速度而采用O2O配送的方式，则会多出另一块花钱的地方。

不仅如此，在过去一年，创业项目的暴增加剧了创业公司之间的竞争。所以，不少水果电商企业也随大流走上了烧钱竞争的路子，动不动就给用户发券，用补贴这样的流血方式换发展，使很多创业公司离商业的本质——赚钱越来越远。

“中国的消费者快被这些拼命补贴的公司‘养坏了’，现在的状况是，用户在家里等水果比自己下楼买水果还能便宜10块钱、20块钱。”黄峥说，“水果电商这种比较重的生意，很难形成网络效应，补贴的方式难以持久。”

所幸，拼好货因为在爆款和社交两方面做出了差异化，所以在没有补贴的背景下用户量仍然在自发、快速地增长。黄峥说，刚刚融资5000万美金的拼好货，过去没搞大规模补贴，未来也不会搞，他不迷信烧钱创业。

在产品、社交、营销方面，拼好货都有可取之处，这也正是它能得到投资人青睐、并且有望率先盈利的根本所在。但创业是长跑，拼好货仍然有许多需要解决的问题。

黄峥说，他希望改进自己的配送环节、希望不断调整优化供应链，也希望能在市场和品牌方面有更多作为。

水果电商的流量争夺时代行将结束，补贴模式很快会难以为继，这是黄峥对于行业的判断。