搜索营销论坛实录（四）

主持人：

非常感谢李伟精彩的演讲。

下面有请百度商业应用产品市场部高级总监王湛为我们演讲优化搜索引擎营销策略环。

王湛：

各位朋友，大家好！

今天很高兴在这儿跟大家聊搜索引擎这个话题，我演讲的题目是优化搜索引擎营销策略环，这个标题我不是很喜欢，因为它很拗口，而且大家不容易明白。我解释一下，如果我们把搜索引擎营销拿掉，就剩下了优化和策略环，这就是我们要讲的。策略环代表百度搜索营销的理解，2007年我们建立了面向大客户以及行内的搜索引擎公司服务的搜索引擎服务部，我们经过这么多年，发现如果把搜索营销工作提炼出来，就形成了策略环。

优化是指我们对搜索引擎营销当中核心的强调，搜索引擎营销就是对大量的数据进行分析，不断的优化。这么多年我们没有看到一个企业搜索营销方案一开始做的就完美，全是在不断优化当中做的越来越好。在优化过程当中，大家缺乏的是获取数据的工具。

今天我会给大家发布一个未来非常重要的产品，就是百度统计。

我们看一下搜索引擎营销的策略环。

它首先是设定目标，你想通过搜索引擎找到什么样的潜在用户，然后是分析，根据你的目标客户、潜在客户平时的行为，分析到底设置什么样的搜索关键词是他们会用到的。刚才李伟发布的工具司南，包括褚达晨前面讲到的数据，也是分析的一个部分。

下面就是根据分析的内容就是计划，这个就比较专业了，因为搜索投放里面，可以设成很多的计划、设定预算、写创意，看结果等等。计划设定完了就是执行，根据执行的效果分析ROI，再制订目标，不断循环。

整个搜索引擎营销就是这样一个循环，在这个循环当中，我们会把优化和分析直接关联，这就是后面优化过程最重要的工作。就是我们根据投放效果进行再次分析，再次分析完以后修改我们的计划，新的执行，再做一轮优化。其实在最开始做搜索营销的时候，是这么一个环一个环来做，最后就是两个，一个是优化，一个是分析。

在分析过程当中，分析是影响计划执行优化的方向，它是整个搜索引擎营销过程当中最重要的环节。

在座的听到褚达晨和李伟和我讲到的东西都是围绕分析展开的。中国整个做搜索引擎营销，我们的客户有成功的，有失败的，成功的人都是重视分析，失败的人靠的是感觉和认知，我认为我的客户喜欢什么就这么做，但是回复的信息不建议控制，凭着自己的感觉去做，这样钱花的比较冤。

在分析过程当中，我们看到有些客户非常重视分析，但是缺乏工具。我们总结一下影响广告主分析的重要因素是什么，前面褚达晨和李伟讲的工具是在你投放之前要做的，真正在你投放之后，它的分析可以很大程度的从你投放的结果当中找到下一步所要做的方向。我这里讲的分析，是你已经进行初步投放之后，怎么样才能进一步分析呢？这个过程当中我们看到广告主首先缺乏的是对用户访问了自己网站之后后续行为的追踪不够全面。

事实上一个用户不断是从搜索引擎点击了你的点击，还是通过其他的方式导入到链接。这些用户进入了网站做了什么，在哪些网页停留了，看了什么，做了什么，有没有查看某些具体产品，有没有登录，有没有回复。这些都是不同的转化。我们发现广告主对网民进入自己网站之后的后续行为了解不够透彻，有些了解局部，比如知道我今天有十次访问，三次注册，但是对于有没有多少人试图开始注册，后来没有注册成功，对于这三次 注册分布在什么样的时间段，等等这些信息了解不透彻，从而影响了优化和分析。

现在市场上普遍缺少一个工具，能够全面的反映广告用户行为和网站统计数据，什么意思呢？我们可以把在互联网进行广告投放，我们基础数据是展现点击率。用户可以看到用户的浏览量，受众数有多少，访问数、受众地区分布，访问又可以分为访问时段，访问频次等等，其实我也帮一些客户做结案报告，有些简单的结案报告给出的是广告效果监测，这个广告展现了多少次，点击了多少次，展现了多少，一个CPC多少钱，结束，这就是一份广告。这个报告没有把广告和后面的客户联系起来做分析，所以它看到的数据是断的。这些用户从哪些渠道来的，什么效果最好，看不清楚。最好的报告就是把用户、网站、广告主三方结合在一起，从一个表当中可以看到开始到最后，经历哪些历程。只有这样的分析才能够为我们下一步的营销提供更好的指导。

营销广告主分析的还有什么，市面上也有一些用户行为分析的软件，可以装用户电脑上，这些软件是独立了用户访问了这些网站的行为，但是跟前端的营销行为没有联系起来。在搜索推广过程当中，我们会发现不同的推广计划会带来不同的投放效果，不同的投放单元又带来不同的投放效果。一个单元又有一些创意，我们还可以不同的关键词，会对投放产生不同的影响，不同的创意又会对投放产生影响，还有排名怎么才能更合适。所有这些因素都会对你后面网站访问数据、统计数据产生影响。如果你没有把前期在搜索投放上的效果报告，跟后面的网站统计联系起来做分析，可想而知，这两个数据不能对起来做分析，对于中间的过程就会缺失。这是影响广告主分析的几个因素。

在我继续推出百度统计之前，我们看一段小短片。

（播放视频）

这是一段感到比较温情的短片，我问做这个片子的同事，我说你为什么要做这样一个片子，他希望这个片子推出以后，使很多市场工作人员可以有这个片子当中表现的心情。

到底百度统计是什么？很多人还没有开使用，这是我们2009年8月刚刚推出的新产品，它其实是在建立在百度简单、可依赖的文化之下。简单是什么？它无缝和用户访问数据、客户的数据整合。我们认为只要做到这两点，这个工具就会被大家所喜欢和应用。

百度统计最大的优点：

第一，快，这是百度所有的产品的特点，速度快，永久保留数据。

第二，功能强，它是唯一一个跟踪百度推广效果，看到不同引擎每个关键词带来的流量，可以监控访问路径，我可以告诉你网站当中的这个网页访问了多少次，还能告诉你他访问这个网页之前还访问了哪些网页，什么途径到达的。

第三，绿色，没有广告的，现在有些统计软件免费给大家用，但有可能插入一些广告。

百度统计有四大类19种报告，这是百度统计后面的功能界面，其中有百度推广转化报告，可以有关键次层级，我们还有计划层级，这都是在搜索引擎营销当中最实用的功能。在座有一些和我们做SEM公司的都知道这些数据提供出来会让大家工作简单很多。

还有统计流量分析，分地域的功能，这就是 告诉你不同的路径来的人行为有什么变化。

还有网站页面分析报告，告诉这个网站不同页面访问量是怎样的，转化效果怎么样。

还有转化分析，转化趋势报告，包括注册，下订单，联系客服等等对比分析的数据。

还有转化路径报告，它会告诉你哪个路径来的消费者转化效果最好。

这是一个实例，3158致富网，它是一个给客户提供服务的招商加盟连锁的网站，它使用了百度统计之后，它原来使用自己网站的监测系统，它准确性比较高，百分之百，因为完全通过数据日志获得，但是时间成本是一到两个小时，其他功能只有来源报告，访问这个页面的人从哪来，其他交叉分析没有。用百度统计以后，准确性达到95%，获取报告的时间几乎到了零，其他的功能，流量报告、网站页面分析等等一应俱全。3158网站的总经理就觉得获得了很大的成绩，降低了成本。

谁能用百度统计？现在我们的客户都可以用，很快我们的联盟合作伙伴网站全可以用，再往后所有的互联网网站都可以用，我们会把百度统计发放给所有的互联网网站使用，目的是使得中国互联网网站做得更好，分析数据更好。

百度统计将会是一个让我们中国互联网整个网站制作能力、制作水平和营销转化都可以获得一个进一大步的产品，我们推出百度统计到现在大约一周的时间，没有通过任何推广，只是在一些客户里面试用，到目前为止，大概有1800家客户开始使用，每天访问的流量已经达到1600万。最重要的是我们对所有使用百度统计客户进行调研，有一个问题，就是您是否继续使用我们的产品，继续使用率还是保持在百分之百。我相信基于这些数据，基于我们产品功能，我认为百度统计一定会为各位带来一个不一样的互联网应用，谢谢大家。

主持人：

非常感谢王湛的精彩演讲。

下面有请MillwardBrown数字化解决方案总监王华与我们一起分享他们的研究成果，搜索营销的品牌价值，掌声有请王华。

王华：

大家好。

作为一家研究公司，我用数字说话，让大家理解搜索引擎为我们带来什么样的价值。

互联网营销行为到底能给我们品牌带来什么样的好处？在座如果有品牌的管家，或者品牌经理，当我们看到含很多的行为数字的时候，我们看到有很多的点击，很多的流量，接下来的问题你的老板会问你，作为一个品牌的管家，到底给我们的品牌带来什么好处？是不是像做电视广告或者户外广告一样，到底带来什么样的利益。这也是我们今天讨论的内容。

MillwardBrown已经做了十年以上研究数据的公司，除了给客户之外，我们跟很多互联网的机构合作专门做网络营销有效性的分析。我们提到有效性的时候，切入的角度有所不同，我们非常关心所有的为品牌而做的营销，到底给品牌本身带来什么样的利益点。就是我们提到的，我们希望能够超越这些用户的行为，看到最后的结果，这就是我们所谓的有效性。

我们在这儿看到的数据，就是基于过去大量的在线营销的效果，黄颜色数据是过去三年超过2000个在线均值，它们给我们品牌认知、偏好，或者非常关键的，对于未来对这个品牌的购买意向，创造了价值。

接下来一个问题，就是搜索到底能够给我们带来什么，除了看到这些点击、流量，还有其他什么样的价值？我们通过这样的研究了解这部分的内容。这个研究当中，我们邀请了1200位用户，就两个品类，汽车和洗发水，分别用通用关键字去搜索。他们首先到百度界面做汽车和洗发水的搜索，他们被分成两类，一类是自然搜索结果，一类是付费搜索的结果。其中一半是看到我们的搜索推广，就是绿色左边的部分，这里面没有明显的标识，就是平常看到的搜索推广，另外一半 用户看到的有赞助商链接，他们看到的只是第一条不同。

用户点击了一个链接之后会加入一个界面，比如说品牌的认知，品牌的偏好，以及购买力等等。除了这样一个常规的访问，我们引用了一个岩洞追踪的方式，看到用户实际上在浏览搜索结果页面的实际过程，这样很好的帮助我们了解为什么会有这样一个结果。

这里面我先和大家分享一下，我们在这里看到的一些主要的发现：

第一个，通过付费搜索所投放的广告，很有意思的是除了点击流量的增加，给我们客户关键性指标带来了很明显的增长，这样一个增长远远出乎我做这个研究之前的预料。

第二个，我们看到平时客户很关心他的创意和文案，当我们做付费搜索的时候，所有标题描述的质量会直接影响到广告投放效果。这些好的标题文案描述可以帮助品牌有效的传递它想要传递的信息，从而影响用户对品牌的感知。

我们岩洞追踪的结果，大家会看到，在这些橙色的部分告诉我们用户主要浏览集中在左上侧，当你的品牌能够出现左上侧的时候会给用户一个心理暗示，当一个品牌出现在左上侧的时候，这个公司可能是行业类最好的公司。

首先我们看到的是第一个品类就是汽车。我们在这里选择的是雪佛兰，我们看自然搜索和付费搜索的区别，并不是很显著，不仅仅是在品牌的认知层面上，对于未来进一步搜索的意向，包括一些品牌的偏好，甚至是我们未来的购买意向，都会有一个明显的帮助。

在这个屏幕上大家可以看到出现在这个研究当中，用户所接触到的一个表述，包括搜索推广的内容，包括赞助商的链接。你这个表述的撰写会直接影响到用户接下来对品牌形象的感知。这个例子当中就是关于雪佛兰有一个梦想、激情的内容，这个内容实际上也是大家看到这边红线圈出来的东西，品牌有明显提升的部分。

以往的大家可能有这样的印象，我们觉得一些品类可能会有比较明显的变化，这些品类往往是我们认为它的用户参与度更高，比如说IT产品，汽车，大家会有很多的讨论。实际的研究结果会告诉大家，平时大家日常使用的产品，放在家里面的产品，他们通过在线的行销活动，通过搜索都可以得到很有效的帮助。清扬这样一个常用的产品，暴露在搜索上有一个非常明显的变化。

同时我们看到所有的品牌信息的传递也得到了有效的回答。当我们提到搜索价值的时候，我们非常关注的一点是说用户到底是在什么样的时间，在做什么样的事情，最终怎么样和我们的品牌联系在一起，通过用户的询问，我们发现80%的用户在做这样一个产品通用搜索的时候，其实并没有一个明显的倾向，大多数人只是寻找一些普遍的信息。很多时候用户是对于两到三个品牌的搜索，形成对品牌具体的感知，甚至是完成购买之后。在座的各位可能买了一台新的数码相机，或者有趣的东西，有没有购买了这个产品之后继续对这个产品搜索，感觉到买了一个正确的产品之后更加高兴。这些品牌感知行为我们会大量的看到。搜索对于用户对品牌的感知价值会有很大的帮助。

我们通过询问可以知道消费者实际的过程来了解这样一个搜索行为当中为什么有这样一个结果，我们看到这是一个眼动仪，它是根据用户网页关注度来的。深颜色是所有用户视线的焦点，无一例外都停留在最上面两个链接，这就是为什么所有的推广，或者标题描述对我们如此重要，因为它们得到了用户最多的关注。

像刚才提到的出现在左上侧的不仅得到了用户的注意，更多的是有一个心理暗示，你出现在这个地方，就说明你是这个行业最好的公司。

再就是我们对于搜索引擎有一个非常高的黏度，大多数用户发现现在所用的关键词没有办法得到想要的结果，70%多的用户所做的并不是埋怨搜索引擎做的不好，而是我要做一些变化，他会进一步修改或者丰富他搜索的关键词。这时候对于所有的品牌管家有什么样的启示，实际上这是一个很好的提升搜索引擎优化的机会。像刚才几位朋友提到的，如何选择更加有关联性的词语进行广告的陈列。

对于我们这样一些品牌拥有者到底有什么样的启示呢？

第一个，除了我们以往大家都能够认知到的，所有的搜索对客户、用户行为带来的改变，搜索本身具有品牌价值。这是非常重要的，它可以帮助我们提升我们品牌在用户当中的知名度。

我们计费模式是有一些免费的午餐，如果按照点击付费，或者转化付费，有大量的所谓广告的展示，或者曝光，是我们免费在使用的，只有当它产生点击或者购买的时候才付费。虽然你有曝光，你有一个展现，但是也可以帮助你实现品牌的传播。

第二个，如何衡量搜索营销的效果。当我们提高ROI的时候，到底你的效果是什么？只是你最后的销售吗？实际上大家更多的关心当你做所有的数字行销活动的时候，给你的品牌到底带来什么样的价值。

第三个，就是关于我们这样一个活动，当你进行付费营销的时候，你有一个非常重要的优势，在自然搜索的时候你无法控制出现什么样的结果，当你付费营销的时候，就可以进行控制，你可以非常好的利用这个机会，对于你品牌真正关键的信息传递给我们的用户。

就像平时我们看到的电视广告、杂志广告以后，你的文案描述也非常重要，所以好好找到这些有创意的人员。

今天我就讲这些，谢谢大家。