搜索营销论坛实录（五）

主持人：

谢谢王华精彩的报告。

下面有请国内顶级代理公司一起和大家分享搜索营销在不同维度的效用，首先有请王宏鹏给我们带来线上线下效果营销的案例分析。

王宏鹏：

组委会跟我讲希望跟大家分享一些实战案例，实际上我并不是最佳人选，我们很多团队有更多的实战经验。

今天我主要的题目是讲搜索整合营销，其实谈到搜索整合营销，大家现在稍微有点误区。大家非常滚珠搜索整合营销的效果，以及 百度或者Google的统计，很多搜索的意愿和请求到底来自哪里？

我们用一张形象的图表现，就像一个鸟住一个巢一样，我们发现很多的时候品牌就像一个鸟巢一样，消费者会拿自己身边可以汲取的素材可以铸造自己的鸟巢，这个过程当中，我们品牌通过什么样的渠道和信息跟它讲话，就会造出一个什么样的鸟巢。

在搜索引擎营销里面，有线上线下媒体的传播，包括一些媒体的活动，以及八卦消息，也包括一些市场营销，事件营销，包括一些促销，还有一些朋友的新闻，企业内部的新闻，以及客户内部关系管理的信息。所有这些信息跟用户接触的时候，用户就会产生疑问或者话题，这才是搜索营销深层次的东西。我们要了解到搜索背后的企图心，以及来源到底是什么。

这是我们一个比较大的IT客户，思科，思科在中国致力于公益的活动，他在08年有一个思科网助学堂，希望通过网络的行为帮助小孩子了解最新科普的知识。我们发现所有的传统媒体，包括报纸，结尾都有一个清晰的标志，思科网助学堂。大家都会根据这个词搜索。

我们真正去看TVC和最后效果的产生，思科网助学堂在我们投放之前没有任何搜索，因为有这个主题，才会有很大的思科网助学堂，这可以看到传统媒体和互联网之间的搜索存在一个非常重要的契机。

这就是ThnikPad的案例，它买了一个关键词，很多关键词价格非常高，甚至达到4块、5块，我们发现新年心愿这个词没有人买，但这个词被搜索是大量的，我们就买了。它用了一个非常明显的图示，比如说这个叫蚂蚁，那个叫大象，这种方式让人们快速的记忆。我们发现这个效果非常好，很多的搜索行为最后通过一些新年心愿搜索的行为连接到ThnikPad网站上，整体的性价比也非常棒。

另外我们在全球搜索引擎团队有一些最新的数据统计，我们会发现传统的TVC衡量的时候更多的是GRP衡量，GRP和搜索量有一个对等的增长趋势，GRP投放量越高的时候，搜索量越高。不同的客户不同的阶段，甚至匹配不同的市场行为，你的GRP高低和搜索量的请求，某种程度会有一些变量，但不管怎么样，目前调研结果已经证明传统媒体和互联网之间的搜索请求数量的对比。

刚才我们谈得更多的是搜索引擎外部的整合营销模式，但现在互联网或者搜索引擎进展到现在，很多单一网站的流量，单一网站垄断性非常强，逼迫我们不得不在搜索引擎网站进行整合，就是内部的整合，CBTV俗称大裤衩，它是由两根柱子组成的，我们在搜索引擎营销的时候更多的考虑平衡型。

搜索引擎整合营销之内部整合多重考虑因素的有机组合，包括我们监测的策略，以及优化的策略，这跟王华讲的搜索引擎的闭环是非常相象的。变量的整合操作，包括登录页面，季节性以及地理定向，以及展现变化时间，这些变量的组合才可以展现营销的效果。

举一个案例，比如说英国航空，我们发现它是一个全球性的客户，它有很高的要求，我们上马了4万个关键词，传统的模式是用技术的模式，基于每个关键词进行优化，不断优化ROI的东西，最后整体的效果不仅仅我们预算不断缩减，我们整体的ROI在不断的上升，这是得到了很多全球性客户的欣喜。

另外一个就是两手抓两手都要硬的概念。跟客户谈SEO，他们不是很喜欢，但是很多的客户先要把自己公关的文章，把网站外围宣传的新闻搞好，现在客户或者你的网民非常聪明，当他们搜索一些SEM关键词，看到推广字眼的时候，已经知道这些广告了。所以要把外围宣传措施搞好。

我们经常有一个分析，PPC是平常关键词的购买，关键词排名的量，可能只有30%到40%，更多的是SEO大量的新闻，充斥了60%到70%，我们希望在搜索营销客户里面得到更多的重视。

SEO和SEM并不仅仅是两个事情都做就OK了，我们更希望SEO和SEM进行匹配，到底用什么样的关键词提高我们SEO的水平，更多细节的东西不在这里展现，这需要不断的实践。

最后讲一下，百度现在已经是一个庞然大物，对我来讲就是一个封闭的生态系统，里面有鸟，有树木，也有阳光，也有很多的美女，到处遇见的都是诱惑，在诱惑里面怎么汲取阳光和氧气，为客户输送价值。某种程度就非常积极了解百度能帮助你做什么。经过一天的时间，大家对百度不同营销产品非常了解。

在这里我跟大家分享我们的案例。

我们跟康师傅做了一个案例，矿物质水，添加了对人体有利的矿物质。很多人对矿物质不太了解，传统的方式打一些关键词并不能很好的应对这些调整，你怎么通过百度的平台不断的教育消费者呢？我们发现有不同的方式可以帮助我们，我们买了一些百度专区，包括百度知道，百度贴吧，甚至有些东西通过内容营销改变用户对矿物质水的认知，改变不对的认识。经过几个月的教育，很多用户在讨论矿物质水的时候，已经有了一个非常清醒的认识。我们应该积极探索挖掘百度工具的不同的价值，这需要百度销售团队要有比较多的配合工作，包括支持的体系。

我就讲到这里，谢谢大家。

主持人：

非常感谢王总精彩的呈现，让我们看到了搜索营销整合的效用。

下面有请电通数码王南给我们讲搜索引擎广告对客户品牌的提升。

王南：

组委会给我的题目基本上搜索引擎网对品牌广告主在品牌方面的提升。

搜索引擎在我们所有整合营销当中到底起到什么样的作用，中国互联网毫无疑问成为一个重要的媒体，如何配合四大媒体做宣传呢？

大家认为SEM可能是专门对我们的效果和产品的销售是一个销售类媒体，对于我们品牌广告主来说是非常多的，从数据显示来看，品牌广告主对搜索引擎应用远远超过其他客户比例的增长。品牌广告主会以200到300%的速度在搜索引擎上增长。后面我会阐述原因。

后面我介绍一下电通的理论，全球互联网有一个突飞猛进的发展，当初只是从展现、告知、认知、理解产生了一个非常重要的理解就是搜索，现在消费者都是一分钱认真的花，这里的S不是指百度，而是搜索，以前不懂的东西会问朋友，问专家，去图书馆。互联网3.3亿网民90%搜索是通过互联网专业搜索引擎完成的。言简意赅的说百度又占了70%的份额。

这是一个比较简单的想法，关键字的搜索，后面有一些简单的文案去说。

这边就是在传统的四大媒体GRP包围之下，所有搜索的关键词会有一个猛劲的提升，随着它的加大，红色的曲线是传统意义上的媒体，包括广播、电视、报纸对于品牌短期之内的宣传，大家看柱状图，基本上搜索引擎会迅猛的跟上。这就会产生一个问题。刚才我说了围绕着一个全球性营销的理论，四大媒体围绕的核心是网络，网络是承接四大媒体唯一可以互通的平台，搜索引擎是互联网当中占有更核心的位置。但我认为搜索引擎是连接互联网以及其他媒体的一个桥梁，没有搜索引擎很难全部形成一个全球化的案例。

拿中国来看，我记一个网址，远远不如记关键词。关键词很简单，大家记住这个词的记录远远超过记住一个网址。互联网是核心媒体没有错，所有沟通的管道毫无疑问是搜索引擎。

针对这点我们来看，我觉得它是一个可望而不可求的做法，首先从广告主来说，它有非常资深的人士，会统合到五到六个运营部门进行案例总结，针对媒体来说更加复杂，电视可不可以上搜索框，报纸可不可以上搜索框，等等问题都是望尘莫及的做法，我觉得这是一个变态的市场营销。传统的市场营销就是围绕四大媒体做广告，每个媒体相对来说是孤立的，除了创意是联动的，做法是相对孤立的。

我们看这张图，强大的四大媒体给了网络一个非常好的数据，我们看到一个非常庞大的搜索量，我们是不是要运用这个搜索量，也是我们考虑的问题，如果你不去运用，我了解到一个产品的词进行搜索，搜索引擎整个排序都是杂乱的，他就会离开这个网页。后面我们会想到一些解决方案，我会跟大家分享。

这边我不想讲一个深奥的道理，我讲一下我的客户，联想这几年在搜索引擎方面的尝试。

主要是针对三件事儿：

第一，针对品牌专区的建立。

第二，关键词购买去重。

第三，建立词类的购买库。

品牌专区是常年存在的，包括任何的产品，任何的事业部，都是围绕企业的品牌去做的，这样就不会浪费任何一次的推广，你这次没有TVC，你是平面投放，你没有网络投放，只有这个平面投放一开始，网络搜索就会开始了。

关键词去重，做过这个产品的客户就知道，你要在关键词运营渠道建立一个规则，如果没有这个规则，都是很多很多字都是自己人在买，广告成本也是很高的。

我们看一下具体的品牌专区，左边是整个四五个关键词SEO的描述，右面会有一些适合你的创意和互动活动的表现。

刚才说了那么多，我会用一组说明，针对关键词有两个理论，一是效果，一是效率，效果比较好理解，单位点击所花的成本，效率就是单位时间内所消耗的成本，这是针对搜索引擎来讲非常重要的两个指数，有的公司理解不一样，有的公司用乘法计算，有的公司用加法计算，有的公司用点位图展现。我们针对之前没有规范性关键词做了一些对比，我们会看到CPC，就是整个的效果方面，之前是之后的六倍，我便宜了六倍左右，之前一些企业名词点击率非常低，1%、2%，我们规范性关键词之后上升到62%，这是一个强制性的，你到这儿之后不会点其他的，比如说某个媒体的文章，所以点击率攀升了30倍。简单一个品牌专区，对我们所有做搜索引擎效果是非常高的。

有些人可能会问，可能广告主得大型的才做的起，动辄两三百万，有这些钱我可能做多少点击，降低多少成本。我告诉大家，这个效果远远高于一个大的品牌单独购买很多关键字，最终的效果是非常好的。

后面这边就是一些具体的方法，因为时间有限，我就去不多说了，相信关键字去重，百度比我们有经验多了。

今天第一个观点就是搜索引擎在整合营销当中是一个非常重要的环节，尤其是针对品牌广告主。

第二个观点，就是百度有很多未挖掘的产品，百度的产品非常多，这边也是希望大家针对某一个形态深度的挖掘，可能会对自身的企业，以及自身的客户带来非常非常多的好处。

我今天演讲到这里，谢谢大家。