搜索营销论坛实录（六）

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主持人：

非常感谢王总精彩的呈现。

下面有请北京华扬联众有限公司总经理王海龙给大家带来案例分享。

王海龙：

谢谢大家，我要讲的内容里面并没有一个具体的案例，我是想把我们在搜索引擎和品牌营销方面的一些想法告诉大家。

这个想法由来以久，简单来说，我们是希望建立一个消费者和品牌之间的搜索联系。谈到这个，前面有一个小的话题，大家可以先稍微回顾一下。其实互联网来了之后，我们有很多改变，先是营销手段上，我们有很多全新的营销方式、营销手段等等，这里面其实互联网对我们的影响也是非常大的，包括我们的技术环境、商业上的技术环境，市场传播上遇到的市场文化的发展，变革的商业关系，包括其他已经改变了很多根本的关系。这里面有一个东西，我们一直没有正视或者面对它，营销当中非常关键的因素就是品牌。

我们在这里想要了解关注的一个东西，就是品牌和消费者之间的联系，其实在互联网时代已经发生了很多的变化，这种变化大家并不是特别的有感觉，我可以跟大家讲一下，我们之前的样子是什么样的。

这是一个典型的过去品牌，当然这个品牌现在也存在，它的典型特征是在电视里面出现的，大家看电视里面那个品牌，那个品牌里面没有你，没有我，这里面有很多梦想、追求这样的东西，它基本上是一个偶像，这是我们理解的一个过去的品牌。举一个特别典型的例子，大家现在很少提这个案子了，因为在座各位都是做市场和广告的，15年初学品牌的时候，老师都会拿出一个案例，就是万宝路的香烟，大家都会说这是一个成功的案例，就是用一个牛仔的形象代表万宝路香烟，现在很少人拿这个案例跟大家沟通，因为它已经代表过去的东西，他抽的是香烟吗？其实抽的是寂寞，因为他根本成不了偶像。

现在我们的品牌发生了一种新的转变，这种转变更多的是可以和我们沟通的，可以和我们一起玩儿的，有趣的，酷的，可以作为朋友关系存在的，这是互联网带来的。这是我们非常喜欢的，愿意接受的。

我们讲一个新的品牌和消费者的关系，这个发生在现实生活中，非常明显的。在这种关系当中，我们做一个小结，它有这样四个特征。

第一，我们希望给自己一个品牌形象，但只需要一个半成品。

第二，我们把品牌塑造一部分权利分给我们的网民，因为我们的网民就在做这样的事情。

第三，同时我们平等的和消费者做沟通，让我们有一个长久的关系。

第四，我们可以利用互联网作为我们品牌的塑造，或者是重组，我们经常会说数字品牌，互联网品牌，这都是指品牌的另外一面，这也是我们营销过程当中非常关注的。

我们举一个例子，就是大家非常关注消费者，这份PPT是我在7月份准备的，当时正在放映《冰河世纪》，大家都觉得那个老鼠最带劲。其实消费者在这里面有自己的喜好，他们保持很高的兴趣，这里面没有我们和消费者的沟通机会吗？我觉得是有的。

这里面我们采用了一个对比的数据，蓝色的是《哈里波特》，黄色的是《冰河世纪》，蓝色的比黄色高很多，这是一个错误，这个哈里是里外的里，真正的哈利是利益的利，很多消费者都会对这个产生兴趣。哈利波特是很多姑娘们爱看的。我们再举一个男性愿意看的，更强悍的《变形金刚》，它在过去保持很高的搜索量，在放映期间更达到了非常高的搜索量，其实消费者有很多的兴趣，爱看一个电影只是其中之一，包括音乐、聚会等等。我们经常用代言人的，比如说姚明，在过去多少多少年当中都会保持很高的新闻浏览量。

我给大家看一个图，这是日本一个小小的公司做一个世界上很著名的图，09年发布的第四版，它模仿东京的地铁，把流量、流向等等做成了一个信息视觉化的地图，所有的流量来源来自于搜索引擎。这个很明显的看出来，在搜索引擎方面，Google作为英语环境下，和百度作为中文环境下，都是他们流量来源核心的地方。这里面串联了很多互联网的热门应用，这对我们有什么价值呢？我们在做品牌搜索引擎营销的时候，华扬联众有一个自己的小发明，我们有一个荧光管道，大家在一些俱乐部或者参加一些聚会的时候，会在你手背上看不到的戳，到了现场用紫光灯一照就可以看到。百度几位同事也讲了他们的产品，就是起到了这个作用。

还有一个研究过很多次的案例，这个案例是奥巴马当时竞选的搜索引擎，这些网站除了购买一个核心的站点以外，还包括官方站点，包括参议院的官方站点，包括myspace，这些管道都塞满了，都会留下痕迹。同时他的证件都会跟兴趣链接在一起。

百度有很多产品，我们就不说了。其实还有一个对搜索引擎很关键的应用，就是目前广告环境就是这样一个纷杂的环境，在我看来社会有三大问题，一是全球变暖，二是水资源短缺，三是广告泛滥。虽然我是广告代理商，但是这种嘈杂的环境确实有影响，搜索引擎是很好的降低噪音。

消费者与品牌的搜索联系，以朋友的身份和消费者一起玩儿，别忽略他们的兴趣，从众多的角度扩大消费者的接触和玩法，减低干扰，构成自己的营销世外桃源，这就是搜索引擎给我们带来了的价值。

主持人：

非常感谢王总精彩的演讲。

下面我们有请北京好耶广告有限公司全国营销副总经理赵卓强为我们带来精彩的展示，掌声有请赵总。

赵卓强：

感谢百度给我们这样一个机会，分享我们在过去几年中使用百度搜索引擎、效果营销为客户服务的一些做法。

今天讲的内容比较简单，就是我们的一些思路，以及我们原来做的两个案例。

互联网的思路已经讲过了很多年，互联网在这个媒体诞生的开始，就注定和其他媒体不一样，作为一个常规的媒体，我们会把它变成一个产品推广的渠道，而不是在电视上打一个广告，到店面去购买我的东西，在网上打一个广告，直接点击就可以购买。互联网可以作为一个产品销售的渠道。

整个推广过程都是动态的，我们每天都是变化的，每个小时都是变化的。我们把营销看作是一种数据营销的行为。

我们会发现这里面关键词是一个重要的营销渠道，当你发现关键词营销的效果在不同的阶段，整个效果的方向和整个优化的方式不太一样。很多用户在初期做关键词的时候说效果非常好，成本非常低，基本上在测试期的时候。到了第二个阶段的时候就发现关键词整个的效果成本可能会有一些提高，但是它降到一定的程度，发现关键词的效果会朝着一个比较平稳的方向提升。这个是我们在很多的客户应用当中都可以看得到的。

这个案例是我们两三年以前做一个招聘客户的优化说明，06年初大规模投放，这个客户最早做的时候整个招聘行业做关键词的并不多。我们可以通过这个案例看到，这是我们整个优化的方法，我们可能跟百度很多同事讲的，我们会有计划、测试、结论、优化，之前我们会有比较详细的数据的监测和分析的体系。

这个是我们整个做下来的一个效果说明，我直接对这张图说可能比较好。

大家可以看到初期的时候，这是1月份到12月份的一张图，我把里面的客户数据删掉了，但是过程是一样的。从最开始的时候简历量是很少的，等到3月份的时候，因为招聘行业有一个特点，每年二三月份和十到十二月份是两个旺季，有很多的求职者找工作。2、3月份的时候用户要求这三个词排在第一位，不管出多少钱，百度也是有这样一个原则，只要你出价最高就是第一位。简历成本比较高，简历量2月份最高，3月份在下降，基本上4月份的时候做成本的最高点。等到5月份做的时候，建议客户做更多的词。我们从三个词开始不断的调整，不断的加词，到最后一万多个词。大家可以看到今年第二个旺季的时候，简历量有五倍的提升，简历成本只有原来五分之一。

这个案例也是非常有效的，大家都说搜索引擎营销会带来直接的效果。这是一个网站做全年搜索引擎投放优化，这个客户看重的不仅是订单的质量，更看重订单的质量，这是我们优化的一个效果。初期的时候我们做了一些痛苦的调整和优化，第一阶段我们做的时候成本在下降，其实订单没有什么变化，我们很痛苦，客户也很痛苦，但是几个月之后我们看到了苗头，然后遇到了春节，春节有了一些调整。随之而来我们经过长期的调整和优化，加上我们自己新的系统，再加上百度很多工具的帮助，基本上半年以后我们找到了优化的思路和方法，基本上一年以后订单量是原来好几十倍，订单成本下降了到原来了五分之一。这是我们看到关键词给大家带来的效果。

这样的案例我们做了很多，我只是节选了两个之前做过的搜索引擎案例。这个有前期大量数据准备的工作，也有后面很多百度的配合。

今天我就跟大家分享这两个案例。非常感谢。

主持人：

非常感谢赵总的精彩呈现。

下面有请腾信互动媒介计划总监黄沸为我们分享森马的营销案例。

黄沸：

我们看一个很有意思的案例，这不是一个和关键词紧密捆绑的，它是和百度贴吧捆绑的事件营销点。大家都知道快乐女声，快乐女声是非常火爆的民间选秀。我们这次将森马和快乐女声做了一个捆绑。快乐女声有一个独家赞助商是步步高，森马怎么在快乐女声抢滩第一的事件营销试点，希望和快乐女声有一个很好的结合点。

其实我们整个营销阵地不是集中在关键字的讨论上，我们会集中受众比较集中的快乐女声贴吧，04年、05年快乐女声贴吧点击量都是非常高的。我们怎么样在百度贴吧社区里面做到内容营销和品牌的双赢。带着这个问题，我们为森马做了一个整合营销的策略，我们必须和它品牌做一个非常强势的捆绑，希望在网络上有一个声音，森马就等于快乐女声。

我们看一下：

第一个，战略合作的规划，就是希望在森马和快乐女声做一个紧密的捆绑。

第二个，内容营销的规划，百度贴吧是一个非常大的社区，人气非常足，我们如何将森马软性的东西植入进去。

第三个，森马在这个活动期间有三个活动，我们通过硬性和软性活动提高ROI。

首先，是战略合作规划，我们首先和百度贴吧做一个品牌的捆绑，所谓的品牌捆绑形式是快乐女声主贴吧做一个LOGO和整合营销的捆绑。我们还选择了十八强的选手，比如说曾轶可做一些捆绑。

其次，我们有了一个战略阵地，如何做品牌规划呢？从百度的LOGO，到一个链接，还有一些热点事件，我们做了很多布局，只要用户进入这样一个搜索百度贴吧，就可以看到这样一个品牌的露出，通过这个我们是希望达到快乐女声和森马品牌相互的结合。

百度贴吧是中国最大的社区，我们需要做一些内容营销的植入，刚开始植入的时候是硬性的，软性的是希望快乐女声十八强帖子里面做到森林植入，因为贴吧是开放式的，我们希望用户言论不能伤害自己品牌的形象，也会有一些控制。

短短一年的时间，做了280篇的内容植入，内容就是围绕我们的一些活动，比如说曾轶可的贴吧里面，就发为什么不给她设计一个个性T恤。

另外一些软性我们会在内容植入里面做一些她们活动的告知。

最后看一下效果，我们在百度贴吧的投放只是占我们整个森马和快乐女声结合的三分之一，但是它取得的效果是非常好。它有76%的流量都是由贴吧这边转入进去的，我们那边还有一些个性T恤的个性比赛，这些用户80%都是百度贴吧的用户。

我们可以看到百度不只是在做关键字，在社区方面有很多营销案例，包括百度贴吧和百度知道的合作。

大致就是这样的。谢谢大家。