搜索营销论坛实录

网易科技讯 8月18日下午，2009百度技术创新大会“搜索营销论坛”举行，500多位来自知名企业厂商的与会者参加了此次搜索营销论坛。

在论坛上，百度第一次公开推介了其最新的广告决策支持系统——司南，同时第三方机构MillwardBrown发布了《中国搜索引擎价值研究报告》。

作为国际搜索引擎营销专家组织主席，杰夫•普鲁特对北美的搜索营销有深入的研究，他表示：“从过往的历史来看，当前在线营销作为重要组成部分被纳入企业营销体系已成定势，并且所占比例只会越来越高”。

百度首席运营官叶朋认为，中国互联网一直在高速发展，作为一项基础应用，搜索引擎像空气与水一样，成为我们生活中不可或缺的一部分。此时的搜索营销，占尽了天时、地利与人和。

以下是此次论坛实录：

主持人：

女士们，先生们，大家下午好！非常欢迎大家来到北京参加由百度公司主办的第四届百度世界搜索营销分会，我仅代表百度公司向全国各地的嘉宾表示热烈的欢迎，同时向关心和支持百度搜索引擎营销论坛的朋友们表示诚挚的谢意。

首先请允许我介绍一下现场的贵宾。

百度首席运营官叶朋

百度商业运营副总裁沈皓瑜

国际搜索引擎营销专家组织主席杰夫·普鲁特

实力传播集团突破传播CEO郑香霖

非常感谢大家的到来，首先我们有请百度首席运营官叶朋为我们进行开场致词，掌声有请！

叶朋：

尊敬的各位来宾，朋友们，大家下午好！

欢迎来到百度世界营销分论坛，搜索营销备受各界的关注，在这方面百度在实践当中有诸多的心得和体会，我们愿意借这个机会和大家分享和交流。

中国的传统智慧告诉我们，任何事情如果有天时地利人和将会获得更大的成功，对于搜索营销来说此时就是天时地利人和。

天时，全球网民规模中国居第一，3.3亿，网络像水和空气一样。

地利，我们围绕客户需求进行开发。因此百度越来越受网民欢迎。

人和，这里我特别需要指出的目前的百度成为全球第二大搜索引擎，这表明了中国互联网市场的重要价值。网络搜索行为表达了他们的兴趣，当广告主满足这种需求的时候，广告就不是干扰而是有用的信息。在搜索引擎上消费者和厂商更能快的相遇，更接近消费者的营销，不仅带来广告主的品牌提升，销售的促销，也让营销的效果可衡量，现在越来越多的企业和广告主意识到搜索引擎的价值，这就是百度的天时地利人和。

在未来我们还会相信随着搜索更加的智能化，更加个性化，更加平台华，搜索营销将无处不在，祝大家在本次大会上有更大的收获，谢谢大家。

主持人：

非常感谢叶总，下面有请百度商业运营副总裁沈皓瑜先生为大会致词，搜索营销的技术进步，掌声有请沈总。

沈皓瑜：

大家下午好！

我想花一点时间做一个开场白，谈一谈搜索营销的技术进步。

大家看一下第一页，搜索引擎是一个非常奇妙的商业模式，满足了人们非常本质的需求，获取信息一个需求，同时和它伴生了一个商业模式，付费搜索或者搜索引擎营销。无论是在自然搜索结果的呈现，还是在付费搜索呈现，都是非常有技术导向。大家通常可能认为自然搜索理解多一点，网上内容越来越多，最好是在首页能够呈现相关的结果，满足用户的需求，一定是一个非常非常有技术的事情，上午罗宾也谈到了“框计算”的概念。

其实付费搜索也是一个非常有技术导向的一个运营，一个项目。我今天就想谈这样的事儿，其实付费搜索技术核心是什么，是保证三方利益高度统一，一个就是用户的利益，用户来到搜索引擎不是搜广告的，是搜一个信息。在我们这里做推广的客户目的就是在预算之内，在可以承受的范围之内达到推广的效果。对于百度来说，我的目的是什么？长期让公司发展，让我长期做到满足用户的需求，如果用户以后不来了，也没有多少客户来到这里，公司就是为了盈利，为股东创造更大的价值，这就是付费搜索的核心，所有的付费搜索所考虑的就是这三方利益均衡，在长期、短期，几万行的代码做的都是这件事情。

我详细的讲一下，刚才我谈到只有当用户的利益、客户的利益达到了以后，最后才能够达到的就是搜索引擎本身的利益，不管是在财务上利益，还是长期公司长治久安大发展的利益。长期来看三方利益是统一的，在短期内它不是完全统一，每一天，每一个搜索发生的时候，这利益不是统一的，如何在每一次有搜索的时候去呈现相关的推广结果，兼顾到一定的短期利益，最重要的是把长期利益得到保证，其实这是非常非常难的事情。

每一个很多关于付费搜索算法都是关于这个。

付费搜索技术是什么样的技术呢？大家以为可能很简单，就搜“鲜花”，你卖鲜花的，搜索出来了你就赚钱，其实不是这样的，这里面有很多的变量可以做，关键是设置一个机制。从科技上、技术上来讲，这个领域叫机制设计，这其实是一个非常艰深的，非常发达的自然科学领域，它涵盖了经济学、博弈论、线性规划等等方面的自然科学的因素，它影响到的东西就是如何定价，付费搜索不是一个固定价格的东西，尽管早期有一些搜索引擎做过固定价格的，但现在基本上是一个拍卖的方式，如何定价，展现哪些搜索结果，如何排序，这些都是变量。正是因为这些变量的决定了付费搜索的核心，这些东西都是非常复杂，这是一个非常尖深的自然科学领导，随着互联网的出现，随着搜索引擎的出现这些尖端的研究，这些技术都可以运用到我们日常生活当中，百度也投入了很多的工程师的资源，研发的力量，开发的力量，我们和国际上这方面先进的科学家研究这些事情。这些事情对大家来讲有可能是幕后的事情，有时候大家也可以看到一些变化，比如说专业版，大家也听说过凤巢，这是内部的名称，这是一个非常大的投入的里程碑，比较早期，这是大家看得到的东西。

在座的有很多的是我们的客户或者潜在的客户，大家看得到的是什么？大家看到的也是一个技术主导的产品，付费搜索的点击，只有有点击，百度才有收入，对于广告主来说才有转化，才有销售。我把这个事情分为点击前做什么，点击后做什么。早期有一个人在搜索框里面输入了一个关键词，就出现了一些结果，上面是推广结果，下面是自然结果，这时候在这个结果上又有了一次点击，就有点击后的事情。在点击前广告主要选一些关键词，然后做一些优化，哪些要删掉，哪些要加，整个标题描述有做优化，你要设预算，也可能不设预算，你要出价，这里面有很多的科学在里面，也有很多的革新在里面。我们作为一个搜索引擎运营商，我们就是提供大量的技术工具，使你把点击前的事情做得更好，比如说选词工具，预算工具，我们去年开放了API，你可以直接通过API对我们有数据接口，还有很多的工具。这些工具方面的革新，也是我们每天都在做的事情，大家可以期待伴随着搜索引擎专业版会有更多的工具提供给大家使用。

用户发生了一次点击，然后就到你的网页上面，以前点击后的事情经常被忽视。毕竟互联网在中国还是发展比较早，很多客户认为点击发生以后就完事了，自己做的事情很少。其实很大程度上有没有效果，点击发生有没有效果，给了百度钱以后有没有效果，很多事情是取决于点击后发生了什么，这靠你自己去做，跟踪网页的行为，跟踪转化，后期行为跟踪。为了这个，百度业提供了很多的工具，让你把这个事情做得更好，最终还是让你把效果评估好，才可以在搜索引擎上面有持续的投入，百度统计的同事待会儿会给我们讲讲，付费搜索有很重要的产品可以评估你的投资回报。

API通过数据接口可以拿到很多关于你投放数据或者报告，帐户分析工具。这些在点击前和点击后，都是有很多技术来引导要做的一些事情，这些是各位看得见的，所以希望你们也能够认识到这个东西的投放是一个有很多科学在里面，是需要很多对于技术的理解和对于技术的把握，作为一个搜索引擎运营商为大家提供了这些搜索工具，是为了达到共赢。

营销技术的未来是什么样的？

第一，三方利益进一步的统一，如何解决三方利益的统一，其实就是付费搜索技术的核心，每天我们都在想这个问题，这方面的进步永远也不会停止，包括相关性会有进一步的提高，展现、排序和计费进一步合理化，这等于是一次点击发生前后的事情，怎么展现，怎么排序，计费进一步合理化，这些对于广告主来说都是非常重要的事情，这是机制设计当中非常核心的东西，值得研究的东西，我们以后会做相关的事情。

这是我们的存货，客户有的是一笔营销的预算，有想达到的ROI，如果把这两个东西更好的配比起来，在你的预算情况下能够达到效果，我能把我一天几十亿次的计算卖到最大的现金流，同时兼顾到用户的利益。这都是以后进步的方向。

第二，为推广客户提供更多的选择，现在凤巢当中有很多这样的选择，运算方法，收费方法，这是使用户便捷的管理你的投放。所有这些选择都会更多提供给用户，对我们的要求就是在机制里面保证不同的客户有不同投放方式，可以最大化实现几十亿次搜索的价值。

第三，基于搜索词之外的因素的智能搜索结果，它不但是指自然搜索，非付费搜索，付费搜索方面都是有这方面的需求，它通过我们掌握的其他一些信息，给你呈现相关的结果。

这几点就是未来搜索营销技术的进展的几个方面。

最后，希望短短的十分钟给大家一个概念，其实付费搜索是一个非常尖深的科学，早年可能比较简单，非常机械的系统，如今已经发展到一个涉及到很多自然科学的学问，百度花很多的精力和资源研究，希望有客户有更好的回报，用户有很好的体验，希望大家和百度一起来创造搜索营销的技术进步，谢谢大家。